АРХЕТИПЫ БРЕНДА: СОЗДАНИЕ УНИКАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

Зачем нужно прорабатывать образ бренда, с кем должен ассоциировать себя покупатель, и чем “бунтарь” отличается от “мудреца”.

Извечный вопрос “кто я и какую роль играю в обществе?” волнует не только простого обывателя, но и компании. В условиях конкурентной среды бренду важно развить уникальный “голос”, который будет соответствовать ценностям и потребностям клиентов. Для этого в процессе планирования можно обратиться к 12 архетипам брендинга. Они запомнятся потребителям не только логотипом, но и возникающими внутри эмоциональными ассоциациями.

Первоначально понятие “архетип” было введено швейцарским психологом Карлом Юнгом в начале XX века. Он предположил, что существуют универсальные архетипы — образы и символы, общие для всех людей. Они влияют на восприятие, поведение и чувства, несмотря на культурные и индивидуальные различия. Архетипы по Юнгу считались врожденными, а все идеи и образы, находящиеся в коллективном бессознательном, проявлялись через мифы, сказания, символы.

В контекст брендинга данное понятие пришло с трудами американского маркетолога Маргарет Марк и психолога Кэрол Пирсон. В книге “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” (1999) они перенесли идеи Юнга и предложили использовать архетипы для построения сильного бренда. Концепция быстро завоевала популярность благодаря способности объяснять, как бренды могут выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и отличаться от конкурентов.

Понимание собственного архетипа помогает в разработке как креативных рекламных кампаний, так и более повседневного контента, в выборе визуальной идентичности бренда, построении стиля коммуникации и ключевых особенностей. Смысл простой: все, что вызывает у нас яркие ассоциации, намного лучше запоминается покупателем.

На практике принято выделять 12 видов, каждому из которых присущи индивидуальные цели, таланты, недостатки, сильные стороны, страхи и мотивация. Условно их можно разделить на 4 категории:

Рассмотрим подробнее 12 видов архетипов:

1. Невинный (The Innocent)

Стремится к счастью и простоте, а в основе детская наивность и вера в лучшее.

Его цель в том, чтобы сделать клиентов счастливыми с помощью простых и понятных решений из повседневной жизни. Бренды, которые выбрали такие ценности компании, часто ассоциируются со стабильностью, надежностью, они делают акцент на прозрачности и честности.

Для успешного использования архетипа нужно ассоциироваться с простыми радостями. А достичь этого можно с помощью упаковки, рекламных кампаний, коммуникации с пользователем.

Пример: Coca-Cola, Dove.

2. Исследователь (The Explorer)

Ищет свободу, новые впечатления, смелый и решительный, открыт к самопознанию.

Бренды этого архетипа вдохновляют потребителей на расширение горизонтов и поиск новых решений. Часто они подчеркивают важность индивидуальности и независимого мышления. Продукция отличается прочностью и подходит для активного образа жизни, а маркетинговая стратегия обращается к внутреннему желанию пробовать новое и включаться в приключения.

Пример: Jeep, The North Face, Patagonia.

3. Мудрец (The Sage)

Стремится к пониманию, истине и опыту.

Архетип транслирует желание делиться мудростью, помогать в поиске знаний и глубоком понимании мира. “Мудрецы” воспринимаются как надежные источники информации, они ценят рассудительность и объективность в принятии решений разного уровня. Выбор данного архетипа означает, что компании поддерживают знания – один из главных ключей к хорошей, качественной жизни. Их коммуникация с потребителем интеллектуальна и рациональна. 

Пример: Google, National Geographic, BBC.

4. Герой (The Hero)

Стремится к победе и улучшению мира.

Бренды олицетворяют смелость и вдохновляют потребителей на преодоление трудностей и стремление к совершенству. “Герои” ассоциируются как с физической, так и с духовной силой. Они имеют четкие цели и готовы бороться за них, не останавливаясь перед трудностями. Их товары и услуги – это технологии, улучшающие производительность / эффективность.  Маркетинговые решения строятся на уверенной коммуникации, которая вдохновляет, постоянно мотивирует и подчеркивает важность упорства. Хорошо в канву вписывается спортивный бренд.

Пример: Nike, Adidas, Duracell.

5. Бунтарь (The Outlaw)

Бросает вызов системе и стремится к переменам, вдохновляя на борьбу за лучшее будущее.

Бунтари апеллируют к людям, которые ценят независимость, индивидуальность и готовы противостоять общественным стандартам. Такие бренды часто провоцируют, вызывая у людей сильные эмоции. Они предлагают нестандартные решения и стремятся освободить людей от условностей и ограничений. ToV в данном случае может быть дерзким, смелым и даже вызывающим, а типичный лозунг — “Не соглашайся на меньшее” или “Сломай правила”. Это компании самых разных отраслей: от моды и технологий до медицины и развлечений, которые стремятся предложить рынку по-настоящему новый опыт и эмоции, что-то революционное.

Пример: Harley-Davidson, Diesel.

6. Волшебник (The Magician)

Стремится к трансформации и созданию новых реальностей как на личностном уровне, так и в обществе в целом.

“Волшебники” вдохновляют людей верить в чудеса и стремиться к их достижению. Они знают, как использовать скрытые силы и знания. Их лозунгами могут быть фразы “Верь в невозможное”, “Превращайте мечты в реальность”, “Создай свое чудо”. Коммуникационная политика бренда должна быть вдохновляющей и загадочной, а продукт — предлагать нечто новое и быть источником вдохновения.

Пример: Apple, Dyson, Disney.

7. Обыватель (The Everyman)

Стремится к принадлежности и равенству.

В некоторых переводах архетип можно увидеть также в трактовании “Парень из соседнего двора”, “Простой человек”, “Реалист”. Последователи архетипа понимают потребности и повседневные проблемы людей и готовы предложить им простое и доступное решение. В числе главных ценностей — практичность, равенство, скромность. Часто их дизайн вызывает ощущение того, что продукт уже знаком вам и комфортен, они избегают излишней вычурности и роскоши. Выбирая этот архетип, бренд выстраивает крепкие, доверительные отношения с аудиторией с лозунгом “Наш продукт для всех!”.

Пример: IKEA, Levi’s, McDonald’s.

8. Любовник (The Lover)

Стремится к близости и страсти.

Ценности архетипа строятся вокруг красоты, чувственности и роскоши, окружая целевую аудиторию уникальным опытом. А цель бренда — помощь людям в наслаждении жизнью, выражении любви. Продукты направлены на создание сильной эмоциональной связи и могут выражаться в брендовой одежде / аксессуарах, дорогих ресторанах и премиальных курортах для отдыха.  ”Любовники” часто воспринимаются как более ценные и уникальные, а это, в свою очередь, позволяет устанавливать высокую ценовую политику. В психологии это еще называют эффектом Веблена.

Пример: Chanel, Victoria’s Secret, Dior.

9. Шут (The Jester)

Стремится к радости, развлечению и игривости. 

“Ключевая мотивация архетипа — жизнь в моменте, юмор и желание приносить в жизнь клиентов легкость, ощущение того, что не стоит все воспринимать слишком серьезно.

Маркетинговые материалы “Шутов” наполнены шутками, каламбурами, а в визуальном стиле бренды отдают предпочтение ярким, смелым цветам и креативным решениям. Именно за счет нестандартного подхода компании запоминаются аудитории и повышают лояльность потенциальных клиентов. Архетип позволяет быть гибкими и адаптироваться к изменениям, оставаясь при этом актуальными и интересными.

Пример: M&M’s, Old Spice, Skittles.

10. Опекун (The Caregiver)

Стремится заботиться о других и защищать. Послание таких брендов — “Ваша безопасность – наш приоритет”.

“Опекуны” видят свою миссию в создании безопасной, защищенной среды, транслируя при этом самоотверженность, доброту и сострадание. Товарная категория архетипа выражена в товарах для здоровья, детских товарах, страховых услугах и продуктах, которые нацелены на заботу о благополучии.

В качестве коммуникации бренды выбирают теплый и заботливый тон, делают акцент на социальной ответственности. Это повышает их репутацию и улучшает общественное мнение.

Пример: Johnson & Johnson, Volvo, Unicef.

11. Правитель (The Ruler)

Стремится к контролю и порядку.

Эта категория руководствуется такими ценностями, как власть, стабильность, лидерство. В коммуникации с аудиторией “Правители” используют авторитетный язык, их визуальный стиль часто заключается в лаконичности, строгости, выборе классических шрифтов и сдержанных оттенков, которые подчеркивают статус. Архетип позволяет брендам позиционировать себя как лидеров и влиятельных игроков в своей индустрии, что укрепляет их позиции на рынке.

Пример: Mercedes-Benz, Rolex, Microsoft.

12. Творец (The Creator)

Стремится к выражению и созданию чего-то нового.

“Данный архетип подойдет для всех, кто хочет воплощать свои идеи в реальность. Они создают продукты, услуги или произведения искусства, которые несут в себе индивидуальность и оригинальность. Творцы стремятся создавать все с максимальным вниманием к деталям, добиваясь высокого качества и эстетической привлекательности. Они вдохновляют своих потребителей на креативность, новаторство и самовыражение. В своих маркетинговых стратегиях бренды основываются на побуждении человека к экспериментам, а главный слоган может звучать как “Творите, создавайте и вдохновляйте”.

Пример: Lego, Adobe, Crayola.

Когда за брендом закреплен конкретный ассоциативный паттерн, это позволяет ему выделяться на фоне конкурентов, проявлять экспертность и формировать устойчивые связи. То есть ваш продукт или услуга перестают быть обезличенными, а запоминаются и эмоционально располагают к себе. 

Резюмируем, почему бренду важно определить свой архетип: