БРЕНДИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ: КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ ОБРАЗ ДЛЯ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Когда компаниям нужен branded documentary, зачем Porsche поехал в Норвегию и как правильно брендировать контент.

Последние месяцы пользователи интернета лихорадочно “тапали Хомяка” и мечтали заработать на яхты, квартиры и безбедную жизнь. Хайповый проект в результате сдулся: при листинге Hamster Combat участники получили копейки и новую головную боль. Но интересно другое. Практически сразу после этого “Яндекс” выпустил игру “Клюкер” в Telegram. Компания поняла, что людям нравится на что-то нажимать (на голубя) и что-то за это получать (промокоды и баллы “Плюса”). В результате брендированная игра собрала только за первую неделю порядка 1 млн пользователей и прибавила “Яндексу” кармы в копилку.

Будем разбираться, как это работает.

Брендированный контент (branded content) — это форма коммуникации, при которой бренд связывает продукт с полезной или развлекательной информацией, представляя ее через взгляд аудитории. Если проще: фирменный контент работает с более глубокими слоями восприятия потребителей, создавая положительную эмоциональную связь.

Основные отличия традиционной рекламы и брендированного контента в контенте и подходах к продвижению:

Брендированный контент  ставит целью вызвать у аудитории интерес через развлекательные, образовательные или информационные материалы. Это может быть видеоролик, блог, статья или пост в социальных сетях, который дает что-то ценное без прямой продажи.

Чтобы бренд-контент резонировал, необходимо понимать интересы, проблемы, потребности клиента. Только это сделает компанию Top of Mind, лидером в своей нише, который всегда на слуху. Если мы четко понимаем, что именно вызывает живой эмоциональный отклик, это поможет найти к клиенту подход. Итак, небольшая инструкция.

Статьи и блоги

Они направлены на пользу, развлечение, отдых. Их читают, чтобы найти решение задачи, справиться с проблемами, переключиться, повеселиться. Оптимальный для бизнеса вариант — тематические корпоративные блоги в “Дзене”, например, где покупатель находится на расстоянии вытянутой руки.

Так, канал “ВкусВилла” в “Дзене” насчитывает 18 тысяч подписчиков. В нем авторы делятся лайфхаками, подсказками, рецептами и новыми предложениями. Канал брендирован, постоянно обновляется и является еще одной точкой контакта с лояльной аудиторией магазина.

Короткий видеоконтент

Форматов много: обучающие видео, вдохновляющие истории, короткие рекламные ролики, которые представляют собой один из самых эффективных видов брендированного контента. Видеоконтент задействует эмоции, помогает глубоко прочувствовать зрителя, а временами и вызвать у него слезу умиления.

Яркий пример — мотивационные ролики банка “Точка”, в которых компания убеждает людей меняться самим и менять мир вокруг себя. Социальный посыл снимает чрезмерную рекламность и заставляет смотреть до конца. А слоган “Меняйся и меняй” буквально застревает в голове.

Branded Documentary

Данный видеоформат стоит особняком, потому что требует большой исследовательской работы. Это либо очень дорого, либо очень сложно. Branded Documentary представляет собой документальный фильм, в которой компания препарирует важную для общества проблему, раскрывает тренды, анализирует происходящее. 

Пример: Porsche создал 30-минутный документальный фильм “Северное сияние”. В нем фотограф Маркус Валер, который большую часть своей жизни хотел запечатлеть северное сияние на камеру, едет в Норвегию, что осуществить задуманное. Вместо найма съемочной группы бренд решил выбрать одного человека с большой мечтой и помочь ему. На Porsche, конечно. Как минимум, такие виды зрелищны и набирают охваты. Как максимум, связывают бренд с лучшими впечатлениями в жизни. Видео собрало в YouTube почти 300 тыс. просмотров.

Подкасты

Популярность подкастов стремительно растет, и многие бренды используют материал для создания контента. Это отличный способ поделиться экспертными мнениями, забавными историями или взять интервью у интересных людей. Подкасты могут стать эффективным фактором для формирования связей с аудиторией.

Так, “Утконос” ведет подкаст для детей от 6 лет и их родителей “Попади в корзину”. Фишка в том, что героями подкастов выступают… сами продукты, которые путешествуют, следуют за повесткой и обсуждают важные темы. Чтобы понять атмосферу, название одного из выпусков: “Как Брокколи сделала Картошку Экоактивисткой”.

Брендированная инфографика 

Инфографика, визуальные диаграммы и схемы — это отличный способ перенести сложную информацию в простой и понятный формат. Визуальные элементы легко запоминаются и быстро воспринимаются.

Так, “Т-банк” (когда еще был “Тинькофф-банком”) выпустил инфографику о борьбе с мошенниками. На визуале доступно показали, как в банке работает система защиты. Зритель понял — зритель воспринял. Для банков инфографика — хорошая возможность лучше показать специфический продукт через призму пользы.

Интерактивный контент

Интерактив включает в себя такие форматы, как опросы, викторины, тесты и даже мини-игры. Развлекательный контент позволяет вовлечь аудиторию в процесс взаимодействия с брендом, придумать что-то забавное или познавательное. Например, создать интерактивный тест на выбор подходящего варианта помады, который привлечет внимание блогеров и подписчиков.

Нельзя не привести в пример симулятор “Плюс Сити”, где пользователи строят город и параллельно получают бонусы Плюса от “Яндекса”. В Google Play у игры 1 млн + скачиваний.

UGC (контент, созданный пользователем)

Люди делятся контентом, когда хотят выглядеть умнее, лучше и стать значимыми для других. UGC — это всегда про сопричастность и ощущения себя чем-то большим. Он формирует доверие к компании, потому что она рекламирует себя не сама, а через инфлюенсеров, лидеров общественного мнения, популярных покупателей.

Так, у “Спорт-Марафона” есть клуб путешественников, где люди делятся маршрутами, идеями для вдохновения и кадрами из поездок. Почти весь контент создается участниками, но сам “Спорт-Марафон”, под эгидой которого организован клуб, всегда на слуху.

Вебинары и образовательные курсы

Есть популярное направление — Edutainment, соединяющее обучение и развлечение. Для брендированного контента это золотая жила, потому что дает клиенту и пользу, и отдых одновременно. Поэтому так часто крупные бренды проводят вебинары, интенсивы и организуют обучающие курсы. А если клиент разбирается в продукте лучше, он начинает его ценить и использовать чаще.

Так, “Яндекс” регулярно проводит бесплатные вебинары для специалистов по продвижению и рекламе, улучшая их опыт и насмотренность в инструментах “Яндекса”.

Брендированные приложения

Это мобильные приложения, разработанные специально для продвижения бренда и взаимодействия с аудиторией. “Пятерочка” создала подобное для своих клиентов. В нем они оформляют доставку, играют, получают скидки и акции, а также отслеживают историю покупок.

VR/AR-контент

Интерактивные и захватывающие впечатления, которые привлекают внимание и способствуют укреплению бренда. РЖД использует VR и AR для демонстрации своих услуг. С помощью этих технологий компания создает виртуальные туры по вокзалам и поездам, позволяя потенциальным пассажирам заранее ознакомиться с предлагаемыми условиями. Путешественнику будет легче ориентироваться ,он будет задавать меньше вопросов и оставлять меньше негативных отзывов.

Продакт-плейсмент

Это формат, при котором бренд незаметно вплетают в художественных произведениях, например, фильмах. В этом случае компания запоминается бессознательно и крепко связывается с бытовыми ситуациями, конкретными актерами. Почему бессознательно? Потому что вряд ли кто помнит, что в сериале “Доктор Хаус” протагонист пользуется макбуком, а в фильме “Форрест Гамп” герой достает из коробки новенькие “найки”. Однако когда пользователей захотят купить кроссовки или ноутбук, в голове всплывет нужный бренд.