JOMO маркетинг: как радость одиночества становится трендом в рекламе

Почему иногда лучший маркетинг — это позволить клиенту не поддаться на “купи сейчас”, а просто… расслабиться.

Эффект FOMO, или страх упустить что-то важное, долгое время правил балом в маркетинге. Бренды мастерски играли на нервах через фразы вроде “только сегодня” или “ограниченный тираж”, заставляя потребителей хвататься за покупки в панике. Но в последние годы такая тактика приводит к обратному эффекту: люди устали от постоянного давления и бесконечного потока информации. Цифровая перегрузка вызывает выгорание, и общество меняет ценности, предпочитая спокойствие хаосу. 

И тут, как свежий ветер, врывается новый тренд — JOMO. Он показывает, что иногда лучше пропустить вечеринку, чем мучиться похмельем от переизбытка впечатлений.

JOMO (Joy of Missing Out) — это радость от того, что ты сознательно пропускаешь события или тренды. Философия подчеркивает осознанный выбор в пользу медленной жизни, уединения и цифрового детокса, где саморефлексия важнее внешней активности. Вместо толпы на фестивале — уютный плед, книга и чай. Вместо бесконечного скроллинга и переписок в соцсетях — выключенные уведомления и прогулка наедине со своими мыслями.

Но JOMO не про полную изоляцию — это про контроль над своим временем и энергией, чтобы избежать перегорания. В отличие от FOMO, которое сеет тревогу, JOMO в противовес приносит удовлетворение от простых радостей, напоминая, что не все в жизни нужно хватать на лету.

Различия JOMO и FOMO

Термин активно начал продвигать писатель и предприниматель Криста Триппетт (Christina Crook) в своей книге The Joy of Missing Out: Finding Balance in a Wired World (2014). С тех пор термин вошел в мейнстрим и стал частью цифровой культуры осознанности.

Конечно же, всему виной цифровое выгорание — настоящая современная эпидемия. Постоянное подключение к социальным сетям истощает ресурсы мозга. В итоге он ищет, куда сбежать, или просто отказывается работать в условиях цифрового шума. По данным опроса Quad, проведенного в начале этого года, 81% поколения Z и 78% миллениалов все чаще желают отключаться от гаджетов. Кроме того, 60% удаленных работников сообщают о выгорании из-за всегда включенных платформ общения.

Повышенный интерес к ментальному здоровью заметен в быстрорастущей популярности медитаций и self-care. Объем рынка таких приложений два года назад составлял $1,13 млрд и, по данным Meditation Management Apps Market Size Report, вырастет до $3,63 млрд к 2030 году. Зумеры и миллениалы ищут аутентичность и баланс, и JOMO дает их. Своего рода диета для мозга после фастфуда соцсетей.

JOMO маркетинг — стратегия, которая продает уединение, простоту и осознанность, противопоставляя их давлению FOMO. Вместо создания искусственной “срочности” бренды предлагают покой и внутреннюю гармонию, фокусируясь на личном опыте. 

Ключевые принципы JOMO-подхода 

Такой эмпатичный маркетинг работает через тихие нарративы, где продукт позиционируется как инструмент для восстановления, а не для показа статуса: “Не обязательно быть онлайн 24/7, чтобы быть в тренде”.

В отличие от FOMO, которое кричит “купи сейчас или пожалеешь”, JOMO шепчет “возьми паузу и наслаждайся”. Ваш клиент запомнит, что вы его никуда не торопили, и вернется, когда захочет легкости и спокойствия.

Инструменты JOMO маркетинга

Calm и Headspace — короли JOMO. Эти приложения буквально “продают” минуты тишины и саморефлексии. Calm с доходом около $8 миллионов в январе 2025 года фокусируется на спокойствии и здоровом сне, а Headspace — на ритуалах осознанности и медитациях. 

Бренд косметики Aesop создает спокойный контент (видео, фото, истории) с урбанистической эстетикой, подчеркивая уход за собой как ритуал. Смотришь и веришь: эти десять баночек со средствами точно сделают мою жизнь расслабленнее.

Журналы The Slow Journal и Kinfolk посвящены медленной жизни. Они приглашают читателя в минималистичный “мир без спешки”. На релаксе здесь и контент, и визуал — можно успокоиться уже на этапе выбора “что почитать”.

IKEA тоже не осталась в стороне от JOMO. Кампания “Home is where the heart is” превращает дом в крепость уюта. Внутри нее — все, что нужно вам и вашей семье для комфортной жизни: от удобного хранения до плюшевого медведя, с которым можно посидеть в обнимку.

Спортивная одежда Lululemon строит свою философию на том, что через активность и здоровье человек находит внутренний баланс и уверенность в себе. Такие кампании, как “This is Yoga”, подчеркивают, что йога и спорт — это путь к осознанности и саморазвитию. 

Маркетологи бренда не ограничиваются продажей товаров, они “продают” стремление к внутреннему и внешнему росту. Почти во всех магазинах регулярно проводят внутренние мероприятия, включающие занятия по йоге для начинающих и продвинутых, а также семинары по постановке целей и самообороне. А для заботы о психологическом благополучии у компании есть, внимание, буквально свой Глобальный консультативный совет!

Наконец, гигант Apple со своими AirPods дарит покупателю “свой мир”, в который он может легко сбежать от внешней суеты. Достаточно включить активное шумоподавление — главную функцию, которую компания всегда упоминает в рекламе.

Сравните: раньше FOMO скандировало “все там, и ты должен”, “не отставай от толпы”, а теперь JOMO кладет руку на плечо и говорит “остановись, вдохни”, “найди свой ритм”. Так бренды становятся союзниками в борьбе с хаосом окружающего мира.

Но и здесь, как всегда, есть нюансы. Во-первых, не каждый бренд подходит философии  JOMO. Для ниш фестивалей или массовых развлечений она может показаться скучной. Такие события нуждаются в энергии, драйве, азарте, а вы их “усыпите”. Во-вторых, JOMO без аутентичности — это пустой маркетинг. Если вы говорите про тишину, но отправляет пуш-рассылки каждую минуту — потребитель это почувствует и отвернется.

Пока потребитель перегружен информацией и стремится сбежать от цифровой реальности, с большой вероятностью JOMO на несколько лет станет новой нормой. Slow marketing, digital minimalism и ментальное здоровье становятся частью фундаментальной культуры. А JOMO объединяет эти идеи. Возможно, однажды просто выключенный телефон станет самым сильным маркетинговым инструментом — ирония в том, что тишина теперь может быть громче любого месседжа.