КАК СЧИТАТЬ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ LTV ДЛЯ БИЗНЕСА

Как рассчитывать пожизненную ценность покупателя и какие формулы LTV использовать. В картинках и цифрах.

LTV — это общая сумма прибыли, полученная от потребителя за все периоды общения с организацией, начиная от первого заказа и заканчивая последним.

Термин LTV был введен в оборот в 80-ых годах XX века. Подход позволил оценить чистый доход, который организация способна получить от покупателя в процессе взаимодействия.

Зачем считать LifeTime Value? Представьте себя владельцем кофейни. Вы хотите быть более успешными, получать больше прибыли. Чтобы напитки всегда пользовались спросом, а вложения быстро окупались. Для этого и нужно понимать, сколько денег может принести нам каждый человек. Эти данные — основа для прогноза будущей прибыли и оценки цены привлечения одного клиента.

То есть благодаря LTV мы можем:

Начнем с того, что для расчета можно использовать два подхода: исторический и прогностический.

Исторический подход

Здесь мы используем данные клиентов, с которыми сотрудничество уже закончено.  Исторический расчет подойдет, если предпочтения схожи и продукт продажи имеет ограниченные сроки взаимодействия. В качестве примера — различные курсы (вождения, кулинарные, бьюти и т.д.). Историческая LTV не подойдет, если поведение клиентов меняется.

Прогностический подход

Кроме прошлых покупателей, учитываются текущие. Прогностический подход более эффективен, так как позволяет смоделировать клиентское поведение.

Существует множество формул расчета. Для начала обратимся к метрикам, которые в этих формулах есть:

Например, нужно рассчитать показатель за год. Всего было реализовано 9 000 упаковок угля для кальяна. Теперь посчитаем:

T = 9000 / 12 = 750

Это выручка бизнеса, в которой не учитывается сама себестоимость проданных услуг или товаров (COGS). Например, выручка в декабре составила 5 млн руб., а расходы — 2 млн 400 тыс. руб.

GM = 5 000 000 – 2 400 000 = 2 600 000

2 600 000 / 5 000 000 = 0,52

0,52 х 100 = 52% — показатель валовой рентабельности в месяц.

Метрика показывает, какая часть дохода является реальной прибылью, а что реализовано по себестоимости. Чтобы определить метрику, нужно узнать для начала GM, а затем сложить валовую маржинальность за несколько периодов и поделить на их число.

Например, GM в декабре — 0,52, в январе — 0,46.

0,52 + 0,46 = 0,98

0,98 / 2 = 0,49

0,49 × 100 = 49% — таков средний коэффициент валовой рентабельности за декабрь и январь.

Например, выручка за месяц у парикмахерской — 1,8 млн руб., количество клиентов — 300. Считаем среднюю выручку от одного клиента: 1 800 000 руб. / 300 = 6000 руб.

Lifetime — количество месяцев, в которые клиент что-то покупает. Например, есть магазин “Волшебные расходники”, в котором продают расходные материалы для косметологов/ парикмахеров / мастеров ногтевого сервиса. По подсчетам, в магазине «Волшебные расходники» физлица в среднем покупают материалы четыре месяца, юрлица — 9 месяцев, а потом уходят.

Предположим, что магазин использует CRM-систему, которая индивидуально фиксирует покупки каждого клиента. То есть можно отследить, когда клиент начал покупать и когда закончил. Как увеличить время, которое клиент остается с вами? Например, сформировать инструменты лояльности.

Чтобы узнать CAC, нужно поделить рекламные суммы на число заказчиков. Например, магазин “Волшебные расходники” потратил 50 тыс. рублей на продвижение в Telegram, а люди в итоге оформили 100 покупок.

50 000 / 100 = 500 руб. —  условная стоимость одного клиента, пришедшего из ТГ.

Метрика демонстрирует, сколько компании расходуют, чтобы удержать текущих потребителей. Например, на систему скидок/ саму скидку / ретаргет / email-маркетинг. Lifetime от них напрямую зависит. О том, как удерживать клиентов, мы писали в статье.

Предположим, компания выделяет ежемесячно 60 000 руб. на инструменты выше. Необходимо поделить траты на удержание на число тех, кто оформил заказ более одного раза. Повторный клиент «Волшебных расходников» — это каждый, кто приобрел материалы дважды. В июне РК привлекла 100 клиентов, а в июле из них купили 60 человек. Считаем, сколько тратим на удержание:

60 000 руб. / 60 = 1 000 руб.

Метрика показывает, сколько заработала компания с вложенных в маркетинг средств. ROMI = (Доход от продвижения — Расходы на продвижение) / Расходы на продвижение * 100%. 

Например, предприниматель обратился к блогерам и через них продал товар на 150 тыс. рублей. При этом заплатила блогеру 50 тыс. рублей. (150 000 – 50 000) / 50 000 * 100% = 200%. Расчет ROMI показывает, что затраты на продвижение окупаются: каждый рекламный рубль возвращается 2 руб. прибыли. 

Для Average Order Value есть простая формула: делим выручку на число продаж. Например, за один период выручка — 5 млн руб., а число заказов — 20. В итоге 5 000 000 / 20 = 250 000 руб.

RPR демонстрирует, как часто потребитель обращается за покупкой повторно. Для расчета нужно поделить число людей, которые покупали более одного раза, на всех потребителей. Например, за год из 2300 клиентов «Волшебных расходник» 700 дважды оформили заказ.

700 / 2300 х 100% = 30%.

А теперь после окончания прелюдии с метриками наконец-то переходим к самим подсчетам. Разберем самые известные формулы расчет LTV.

Рассчитаем LTV на примере магазина «Волшебные расходники»: Lifetime — 4 месяца, доля повторных покупок — 30%, средний чек — 2500 руб. 4 × 30% × 2500 = 3000 руб.

Рассчитаем LTV на примере маркетингового агентства за другой период времени с другими показателями. Среднее количество продаж — 60, средний чек — 40 000 руб., рентабельность — 0,42, Lifetime —  3 месяца.

60 × 40 000 × 0,42 × 3 = 3 024 000 руб.

Обязательно учитывайте, что на уровень LTV влияют следующие факторы: размер среднего чека, частота покупок, длительность взаимодействия с клиентом.

Какой показатель LTV считать нормой? Средней температуры по больнице нет, потому что слишком много переменных факторов. “КБ” около дома будет иметь высокий LTV, так как сюда ежедневно заходят покупатели. У турагентства будет меньший LTV, так как в отпуск люди, как правило, ходят раз в несколько месяцев в и не всегда куда-то выезжают. А у риелторов нормальный показатель еще меньше, так квартиры покупают реже, чем ездят в путешествие.

Сравнивать свой показатель с конкурентами тоже будет не самым верным действием. LTV высчитывается на основе множества факторов: затраты, доход, кредиты, налоги, сезонность и т.д. Если один из этих показателей у конкурента отличается, то и ориентиром другая компания уже не может служить.

Например, если стоимость привлечения клиента 3 000 рублей, то валовая прибыль с каждого клиента за весь период должна быть равна или больше 9000 руб. — тогда компания будет развиваться. То есть расходы на привлечение клиентов должны составлять не более 1/3 от LTV.

Показатель влияет на выручку: больше постоянных клиентов — выше доход. Повысить LTV — значит, увеличить прибыль и средний доход с одного покупателя. Также метрика связана с коэффициентом удержания клиента (RR). Если RR растет, то и LTV, соответственно, тоже.

Сквозная аналитика LTV и ROMI позволяет оптимизировать рекламные бюджеты. ROMI показывает, сколько дохода было получено с каждого рубля, вложенного в маркетинг.  LTV позволяет прогнозировать, на какие типы клиентов бюджет эффективнее закладывать.