KPI В SMM: МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В СОЦСЕТЯХ

31.07.2024

Почему не нужно смотреть на число подписчиков, какие метрики для SMM выбрать и как оценить реальную эффективность социальных сетей.

ЧТО ТАКОЕ KPI И КАК ОН ПРИМЕНЯЕТСЯ В SMM?

KPI, или Key Performance Indicators — это ключевые показатели эффективности, которые помогают понять, насколько успешно мы работаем в социальных сетях.  KPI в SMM — это карта и компас, показывающие, насколько вы близки к своей цели. Без них SMM-специалист не знал бы, куда идти и что делать. Несколько причин, почему KPI так важны:

  • Измерение успеха: помогают понять, что работает, а что нет. Если пост про котиков собрал больше лайков, чем про новую коллекцию обуви, возможно, стоит пересмотреть контент-план. Так, посты с видео получают на 48% больше просмотров, чем посты с картинками.
  • Оптимизация стратегии: когда вы знаете, какие KPI важны, вы можете настраивать свою стратегию, чтобы достигать лучших результатов.
  • Отчетность и анализ: KPI делают работу прозрачной. Это доказательство эффективности SMM-специалиста, того факта, что он не просто сидит в соцсетях и листает мемы.

КАКИЕ МЕТРИКИ СЛЕДУЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ SMM?

В SMM насчитывается не один десяток метрик для анализа. Но все они сидят на “трех китах”: деньгах, охвате или реакции аудитории. Первый показывает, сколько вы вложили в SMM и сколько получили. Второй указывает на количественные результаты: сколько людей увидели, посмотрели публикацию. Третий анализирует качественную активность аудитории: сколько лайкнули, отрепостили, прокомментировали, перешли по ссылке и т.д.

Рассмотрим основные метрики:

  1. Количество подписчиков (Followers)
    Количество людей, подписавшихся на аккаунт.
    Как считать: отслеживать в аналитике соцсетей.
  2. Динамика роста подписчиков
    Изменение количества подписчиков за определенный период времени.
    Как считать:
Формула расчета динамики роста подписчиков
Формула расчета динамики роста подписчиков
  1. Охват (Reach)
    Количество уникальных пользователей, которые видели публикацию.
    Как считать: отслеживать в аналитике соцсетей.
  2. Коэффициент вовлеченности (Engagement Rate)
    Общая активность пользователей (лайки, комментарии, репосты).
    Как считать:
Формула расчета ER
Формула расчета ER
  1. Вовлеченность на одного подписчика
    Уровень активности каждого подписчика.
    Как считать:
Формула расчета вовлеченности на одного подписчика
Формула расчета вовлеченности на одного подписчика
  1. CTR (Click Through Rate)
    Процент пользователей, которые кликнули по ссылке в публикации.
    Как считать:
Формула расчета CTR
Формула расчета CTR
  1. Число конверсий
    Количество пользователей, совершивших целевое действие (покупка, регистрация и т.д.).
    Как считать: использовать аналитику сайта.
  2. Коэффициент конверсии (Conversion Rate)
    Процент пользователей, которые совершили целевое действие после клика на ссылку.
    Как считать:
Формула расчета CR
Формула расчета CR
  1. Показатель отказов (Bounce Rate)
    Процент пользователей, которые покинули сайт сразу после перехода по ссылке.
    Как считать:
Формула расчета Bounce Rate
Формула расчета Bounce Rate
  1. Среднее время на сайте
    Средняя продолжительность пребывания пользователей на сайте после перехода по ссылке. Для справки: по данным Contentsquare в 2021 году, в среднем на просмотр одной страницы у пользователя уходило 54 секунды.
    Как считать: использовать аналитику сайта.
  2. CPA (Cost Per Acquisition)
    Описание: Стоимость привлечения одного клиента или подписчика.
    Как считать:
Формула расчета CPA
Формула расчета CPA
  1. CPC (Cost Per Click)
    Стоимость одного клика по ссылке.
    Как считать:
Формула расчета CPC
Формула расчета CPC
  1. Частота публикаций
    Частота размещения новых постов.
    Как считать: Количество постов за определенный период времени.
  2. Время отклика
    Время, необходимое для ответа на комментарии или сообщения.
    Как считать: смотреть аналитику соцсетей.
  3. Тональность текста (Sentiment Analysis)
    Общий тон комментариев и отзывов (позитивный, нейтральный, негативный).
    Как считать: использовать инструменты анализа настроений.
  4. Показатель удержания аудитории
    Процент подписчиков, оставшихся с вами через определенный период времени.
    Как считать:
Формула расчета показателя удержания аудитории
Формула расчета показателя удержания аудитории
  1. Коэффициент распространения (Amplification Rate)
    Вероятность, с которой аудитория делится вашим контентом.
    Как считать:
Формула расчета AR
Формула расчета AR
  1. Влияние упоминаний бренда
    Количество упоминаний бренда в других сообществах и постах.
    Как считать: использовать инструменты мониторинга упоминаний.
  2. Показатель возврата инвестиций (ROI)
    Эффективность SMM-кампаний в финансовом выражении.
    Как считать:
Формула расчета ROI в SMM
Формула расчета ROI в SMM

Оценка затрат и результатов участия

Затраты на SMM значительно больше, чем просто бюджет на таргет. Чтобы оценить результаты работы, нужно учесть неочевидные расходы:

  1. Стоимость создания контента
    Деньги, которые вы тратите на контент. Как считать: сколько вы платите своему дизайнеру, копирайтеру, видеографу, аналитику, фотографу, сторисмейкеру и т.д.
  2. Затраты на инструменты и программное обеспечение
    Программы и сервисы, которые помогают отслеживать, планировать и анализировать SMM-стратегию. Как считать: сложите стоимость всех подписок на Hootsuite, Buffer, Canva, Adobe Creative Cloud и прочие сервисы, которые обещают сделать из вас гуру SMM.
  3. Реклама и промо
    Суммы, которые вы тратите на то, чтобы контент увидели не только ваша бабушка. Как считать: все затраты на рекламу в ВК, Telegram и других социальных сетях.
  4. Конкурсы и розыгрыши
    Призы и подарки, чтобы увеличить вовлеченность. Как считать: cтоимость подарочных карт, гаджетов и других призов. Плюс доставка и упаковка.

Как оценить эффективность трафика и конверсий в социальных сетях?

Основным источником данных является внутренняя статистика социальных сетей, сервисы аналитики, а также данные “Яндекс Метрики”.

  • Количество кликов по ссылке
    В ВК используйте раздел “Статистика” -> “Действия”, в Одноклассниках — “Статистика” -> “Переходы по ссылкам”.
  • Показатель CTR (Click Through Rate)
    В VK этот показатель можно найти в разделе “Статистика” -> “Публикации”.
  • Время на сайте
    В Яндекс.Метрике перейдите в раздел “Поведение” -> “Посещаемость” и смотрите на показатель “Средняя длительность визита”.
  • Показатель отказов (Bounce Rate) В Яндекс.Метрике перейдите в раздел “Посещаемость” -> “Показатель отказов”.
  • Конверсии
    В Яндекс.Метрике создайте цели (Цели) и отслеживайте их выполнение в разделе “Конверсии”.
  • Показатель конверсии Его можно найти в разделе “Конверсии” -> “Цели”.
  • CPA (Cost Per Acquisition) Можно найти в отчетах по затратам на рекламные кампании и в Яндекс.Метрике.
  • Распределение трафика В Яндекс.Метрике перейдите в раздел “Источники” -> “Источники, сводка” и смотрите, откуда приходят пользователи.
  • Анализ по типам контента Используйте UTM-метки для отслеживания разных типов постов и анализируйте данные в Яндекс.Метрике в разделе “Источники” -> “Кампании”. В социальных сетях вы можете сравнивать метрики для различных типов контента в разделе “Статистика” -> “Публикации”.

Роль рекламных показателей и уровень вовлеченности

Есть мнение, что уровень вовлеченности (Engagement Rate) в SMM не ключевой и напрямую не влияет на конверсию и продажи. А лайки и комментарии не монетизируются. Есть несколько причин:

  1. Вовлеченность ≠ Конверсии
    Высокая вовлеченность может означать, что ваш контент интересен и вызывает реакцию, но это не гарантирует, что пользователи перейдут к покупке. Вы можете собирать тысячи лайков, но если никто не покупает ваш продукт, это не поможет бизнесу.
  2. Качество аудитории
    Высокая вовлеченность может быть вызвана пользователями, которые просто ценят ваш контент, но не являются целевыми клиентами. Например, забавные мемы могут собирать множество лайков и репостов, но не приводят к увеличению продаж.
  3. Разные цели кампаний
    Цели SMM-кампаний могут быть разными: от повышения осведомленности до увеличения продаж. Вовлеченность может быть важна для построения бренда и увеличения его узнаваемости, но для повышения продаж нужны конкретные целевые действия, такие как клики на сайт или заполнение форм.
  4. Переходы на сайт и поведение на сайте
    Пользователи могут активно взаимодействовать с контентом в социальных сетях, но не переходить на сайт или быстро покидать его без совершения целевых действий. Поэтому важно отслеживать не только метрики вовлеченности, но и поведение пользователей на сайте.

Что делать в таких случаях? Связывать вовлеченность с более приземленными и “денежными” KPI. Это поможет понять, покупают ли активные пользователи чаще, или нет никакой связи. Кроме того, метрики вовлеченности помогают выявить наиболее заинтересованных пользователей, что полезно для построения лояльной аудитории и дальнейшей работы с ней.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ KPI ДЛЯ SMM-МЕНЕДЖЕРА?

Важный нюанс: нет смысла для каждой задачи рассчитывать 20+ KPI. Основной принцип — формировать KPI-пакет на основе целей. Как это может выглядеть:

Выбор KPI в SMM в зависимости от целей
Выбор KPI в SMM в зависимости от целей

Число подписчиков и отписок

Еще один актуальный вопрос: а что с подписчиками? Нужно ли их брать за KPI, что это дает и что показывает число отписок?

Да, число подписчиков действительно может быть в KPI как показатель популярности. Если у сообщества менее 1000 подписчиков, для потенциальных клиентов это может стать психологическим барьером. Чем больше подписчиков, тем лучше репутация: вроде как  больше поклонников, и сообществу можно доверять. Все это при условии, что это не просто аккаунты, созданные для спама.

Больше подписчиков — больше охват. Но важно помнить: это только полдела. Если у вас 100 тысяч фолловеров, но 90% из них не взаимодействуют с вашим контентом, это сразу же бросается в глаза и говорит о ботах и пассивности аудитории. Даже если у вас миллион последователей, а они просто скроллят ленту, а не покупают носки с единорогами, то эффективность SMM будет минимальной.

Также стоит помнить, что отписки — это нормально. Особенно после розыгрышей, когда ситуативный интерес к бренду падает.

  • Норма числа отписок в сообществах варьируется, но обычно от 1% до 3% в месяц считается нормой.

Важно отслеживать эту метрику регулярно, чтобы понимать динамику и принимать меры, если количество отписок начинает значительно превышать эти показатели. Высокая доля отписок может говорить о том, что  контент не оправдал ожиданий.

Оценка эффективности контента и рекламных стратегий

Ниже таблица, которая наглядно демонстрирует эффективность разных типов контента. Эти цифры могут варьироваться в зависимости от ниши, целевой аудитории и особенностей платформ, но в целом они дают общее представление.

КАКИЕ СУЩЕСТВУЮТ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ SMM В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ?

1. Анализ по целям

  • Определение целей. Прежде чем приступить к метрикам, убедитесь, что четко определили цели своей SMM-кампании. Например, хотите ли вы увеличить охват, повысить вовлеченность или добиться роста конверсий?
  • Установка KPI. После определения целей выберите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут измерить успех. Например, если цель –— увеличение трафика на сайт, то KPI могут включать CTR и количество переходов.

2. Анализ по конкурентам

  • Мониторинг конкурентов. Следите за тем, что делают ваши конкуренты. Какие стратегии они используют? Какой контент вызывает наибольшее вовлечение у их аудитории?
  • Сравнение метрик. Сравните свои показатели с показателями конкурентов. Если ваши показатели хуже, это может указать на области, требующие улучшения.

3. Анализ по поведению

  • Изучение вовлеченности. Посмотрите, как аудитория взаимодействует с вашим контентом.
  • Анализ результатов. Оцените, какие типы контента вызывают наибольшее взаимодействие.

4. Анализ по ROI

  • Отслеживание конверсий. Понимание того, как контент и рекламные кампании способствуют достижениям конкретных бизнес-целей, таких как продажи или регистрации.
  • Расчет ROI. Рассчитайте возврат затрат на инвестиции (ROI) для своих рекламных кампаний. Это поможет понять, насколько эффективно вы тратите бюджет.

5. Анализ по трафику

  • Отслеживание трафика. Анализируйте, какой трафик приходит из социальных сетей на ваш сайт. Как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом после перехода?
  • Анализ поведения. Изучите поведение пользователей на сайте: время, проведенное на страницах, показатель отказов и т.д.

6. Анализ по обратной связи

  • Сбор отзывов. Слушайте, что говорят пользователи о вашем контенте и бренде. Внимательно следите за комментариями, отзывами и прямыми сообщениями.
  • Анализ настроений. Используйте инструменты для анализа настроений, чтобы понять, как ваша аудитория воспринимает ваш контент и бренд.

Выбор ключевых показателей и расчет коэффициентов

Для каждого KPI есть своя схема наблюдения и расчета:

Также необходимо уметь связывать разные KPI, чтобы понимать, как один влияет на другой. Пара примеров:

  • CPA и ROI:
    CPA (стоимость привлечения клиента) помогает понять, сколько вы тратите на привлечение одного клиента, а ROI (возвратность инвестиций) показывает, насколько эффективно эти затраты приводят к прибыли. Анализируйте CPA в контексте ROI, чтобы оценить, насколько ваши затраты на привлечение клиентов оправдывают себя. Если CPA высок, а ROI низкий, возможно, стоит пересмотреть рекламные каналы и целевые аудитории, чтобы оптимизировать затраты и повысить отдачу.
  • Время взаимодействия и удержание:
    Время взаимодействия показывает, как долго пользователи взаимодействуют с вашим контентом, а удержание показывает, насколько эффективно ваш контент удерживает аудиторию. Если пользователи проводят много времени в ваших видео, но отписываются, возможно, есть проблемы с удержанием интереса.

Примеры связки KPI:

  1. Если охват вырос, но вовлеченность не изменилась, это может указывать на то, что вы привлекли новых пассивных пользователей. Возможно, стоит адаптировать контент под интересы вашей аудитории.
  2. Если CTR высок, но конверсии низкие, проверьте, насколько эффективны целевые страницы и призывы к действию. Возможно, нужно улучшить оформление и предложения на страницах, куда ведут ссылки.

Считайте KPI в SMM правильно. Настраивайте работу с социальными сетями вместе с Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо