МАРКЕТИНГ ТЕЙЛОР СВИФТ: В ЧЕМ СЕКРЕТ КУЛЬТОВОЙ ЗВЕЗДЫ

Почему Тейлор Свифт поругалась с Канье Уэстом, какой маркетинг она использует и как сохраняет репутацию на фоне скандалов.

Даже если вы очень далеки от творчества Тейлор Свифт, вам знаком хит  Shake it off. Слова остаются в голове надолго, заставляя напевать: “I shake it off, I shake it off (hoo-hoo-hoo)”. Клип на песню набрал более 3 миллиардов просмотров на YouTube.

По данным Bloomberg, выступления артистки принесли экономике США $4,3 млрд. Тейлор является 12-кратным лауреатом музыкальной премии «Грэмми». По ее творчеству открывают курсы в университетах Гарварда и Флориды, а концерты вызывают землетрясения. В Сиэтле на шоу “Eras Tour” образовалась сейсмическая активность, эквивалентная землетрясению силой 2,3 балла.

Тейлор не только артист с большой буквы, но и гениальный маркетолог и стратег. Разберем, что же делает поп-звезду кумиром миллионов, и самое главное — как ей удается сохранять безупречную репутацию.

Звезда сделала ставку на несколько маркетинговых фишек, которые и позволяют ей из года в год оставаться кумиром миллионов.

Интрига: обыгрывание скандалов

В маркетинговой стратегии певица делает упор на креативную составляющую. Так, клип на песню “Look What You Made Me Do” был полон отсылок к прошлым скандалами с популярными личностями. Этот ход привлек большое внимание СМИ. Как итог, видео собрало 28 миллионов просмотров в первый же день. На момент написания статьи у ролика 1,4 млрд просмотров на YouTube.

А фраза “the old Taylor can’t come to the phone right now. Why? Oh, ’cause she’s dead” стала культовой. Это тоже отсылка. Ранее пользователи обвиняли Тейлор в наигранности и заурядности. Завирусился хештег #TaylorSwiftIsOver. В клипе Свифт обыгрывает его, возвышаясь над своими старыми образами.

Часто отсылки сопровождаются «пасхалками». Так, Тейлор использует в клипах тортики как письмо с посланием для фанатов. В ролике на песню «I Bet You Think About Me» на верхушке торта красуется цифра 13 (любимая цифра артистки), а на среднем ярусе можно заметить дизайн ее знаменитых колец. Таким образом, исполнительница привлекает внимание аудитории, подталкивая их к размышлению и спорам в социальных сетях. Тейлор оставляет загадки в своих интервью, клипах и выступлениях, подогревая интерес и внимание фанбазы.

Быть похожей: личный сторителлинг превыше всего

Тейлор получила широкое признание и любовь фанатов, потому что говорит с аудиторией на одном языке. В ее арсенале есть произведения на каждый период в жизни, будь то расставание или первая любовь, радостные моменты или жгучая боль и желание исчезнуть.

Свифт выступает в роли соседской девчонки. Именно образ «близкой подруги» и позволяет ей писать тексты, которые переслушивают снова и снова. На шоу у Эллен Тейлор как-то сказала: “Я часто плачу, и это мило. Это действительно приятно. Я думаю, девушки увидят свою жизнь и мою — они увидят параллели с текстами песен, поэтому будут плакать”.

Что из этого следует? Обращайте внимание на свою аудиторию, следите за темами, которые ее вдохновляют, анализируйте болевые точки. Используйте персону клиента в роли главного героя. Бренд станет более человечным, и люди захотят узнавать его все больше и больше. О том, как очеловечивать продукт компании, мы писали в статье о маркетинговом эффекте “Барби”.

На вытянутой руке: прямое общение с аудиторией

Свифт общается с фанатами напрямую. Она одной из первых поняла силу личной коммуникации и в 2009 году завела блог на MySpace. Певица до сих пор активно комментирует посты, где отмечена, и поддерживает фанатов. В TikTok она напрямую взаимодействует со своими подписчиками под хештегом #SwiftTok.

Самым удачливым удается попасть на “секретные прослушивания” ее новых альбомов, где им полностью оплачивают билеты и встречу с кумиром. Артист создает уникальную эмоциональную связь. Кто побывал на такой встрече, еще долгие годы будет рассказывать, как это было потрясающе.

Тейлор использует двусторонний цикл обратной связи, что помогает удерживать и  расширять аудиторию. Немаловажную роль играет и стратегия эксклюзивности. Компаниям стоит предлагать уникальный пользовательский опыт, как это делает мисс Свифт. Это могут быть приглашения на закрытые вечеринки или доступ к новым продуктам для узкого круга людей.

Жизнь — борьба: игра на публичных конфликтах

Тейлор не побоялась выступить против корпоративной машины Apple. В 2015 году Apple при запуске своего музыкального стриминга предлагал пользователям акцию — “первые 3 месяца бесплатно”. Однако компания хотела сэкономить и не платить артистам в течение этого периода. Тогда Свифт написала в Tumblr письмо, адресованное Apple. Она не предоставит доступ к своему новому альбому “1989”, пока та не изменит свои условия. Письмо вызвало резонанс, купертиновцы практически сразу же согласились с условиями Свифт.

Вывод: неважно, являетесь ли вы публичной личностью или стартапом в гараже. Пока вы готовы бороться за общественные интересы — о вас будут говорить. Не бойтесь проявлять инициативу, поддерживать общественно значимые проекты, занимайтесь благотворительностью.

Тейлор старается сохранять образ дружелюбной подружки, которая никогда не разочаровывает фанатов. Она аккуратно обходит громкие скандалы стороной, если ее имя не затрагивается напрямую. В политическом плане она также до недавнего времени соблюдала нейтралитет. Почему не всем компаниям это удается, мы писали в репутационном разборе бренда H&M.

Разберем наиболее яркие репутационные скандалы:

Канье Уэст и Тейлор Свифт

Самый яркий скандал, связанный с ее именем, — срыв выступления Тейлор на премии MTV VMA 2009. В середине благодарственной речи Свифт за награду “Видео года” Канье выбежал на сцену, отобрал микрофон и произнес: “Эй, Тейлор, я действительно рад за тебя, я дам тебе закончить”, — сказал он. — “Но у Бейонсе было одно из лучших видео всех времен! Одно из лучших видео всех времен!”

После инцидента начинающую звезду поддержали все крупные артисты индустрии и даже Барак Обама. Рэперу пришлось принести извинения, и Тейлор даже назвала его “своим другом”, тем самым утвердив образ доброй и благородной артистки в глазах общественности.

Казалось бы, извинения принесены, но Канье снова стал причиной скандала. Артист считал, что именно чрезмерное освещение инцидента в СМИ привлекло внимание к Свифт, и что без него (Канье) она бы никогда не стала такой популярной. В песне Уэста “Famous” есть куплет, посвященный Свифт: “Я чувствую, что у нас с Тейлор все еще может быть секс, почему? … Я сделал эту с*** знаменитой“. В клипе также была использована реалистичная обнаженная фигура знаменитости.

Известно, что Канье звонил Тейлор, чтобы узнать ее мнение по поводу строк в песне. Однако не упомянул, что добавит в них оскорбительный фрагмент.

Команда Тейлор использовала проактивную стратегию для минимизации ущерба имиджа звезды. Сразу же после выхода видео представитель Тейлор сообщил New York Times, что Канье звонил не для того, чтобы просить разрешения, а скорее, чтобы попросить ее опубликовать в Twitter сообщение о выходе его сингла Famous. Она отклонила предложение и посоветовала ему воздержаться от создания песни с таким откровенно женоненавистническим посылом.

Но команда Тейлор не учла одного, а именно, жену Канье — Ким Кардашьян. Ким опубликовала сфабрикованные отрывки длиной до 30 секунд с разговором Свифт и Уэста по телефону. На записях Тейлор якобы согласилась на свое упоминание в том виде, в котором оно было опубликовано в песне. Артистку обвинили в двуличии, и началась интернет-травля.

Благодаря усилиям Ким был нанесен сильный репутационный ущерб. И “хорошей девочки” Тейлор превратилась в “двуличную змею”. Нельзяграм звезды заполнили эмоджи змей и оскорбительные комментарии.

На тот момент у Тейлор не было доказательств, что аудио сфабрикованы. Осознав, что все оправдания не будут иметь силы, команда приняла решение исчезнуть из информационного поля. Это стало идеальным ходом, люди смогли выговорить все, что хотели, а затем просто перешли к другим темам.

Целый год в соцсетях Тейлор не было ни одной записи. Однако спустя время она внезапно выпустила пост с логотипом змеи. Так, началась эра альбома «Reputation», где она высмеяла всех обидчиков, а злые комментарии послужили идеей для дизайна нового образа артистки. 

Тейлор Свифт и углеродный след

Согласно исследованию Yard, частный самолет Свифт стоимостью 40 миллионов долларов оказался самым крупным источником выбросов CO2 в 2022 году. Ее самый короткий полет длился всего 13 минут, а средняя продолжительность полетов составляла 80 минут.

Чтобы разрешить спор, команда Свифт заявила , что ее самолет часто сдается в аренду другим лицам, поэтому было бы заблуждением приписывать все эти полеты ей. Более того, она утверждает, что компенсирует эти выбросы.

Тейлор Свифт и кража прав

Амира Расул, владелица шоурума «The Folklore», обвинила команду певицы в краже ее дизайнов для логотипа нового альбома. Свифт публично отреагировала на жалобу в Twitter (сейчас X), предложив помочь компании Расул, и изменила дизайн. Расул похвалила артистку за ее внимание и открытую позицию: “Я хвалю команду Тейлор за то, что они признали ущерб, нанесенный бренду моей компании @TheFolklore”.

Тейлор Свифт и бодипозитив

От того, как тщательно  проведен анализ мнений, напрямую зависит, пойдет репутация вверх или на дно. В качестве примера по сохранению имиджа возьмем клип Тейлор “Anti-Hero”. Тейлор всегда открыто рассказывала о РПП, это было и остается одним из ее основных комплексов. Хейтеры критикуют фигуру певицы, начиная с подросткового возраста, и нетрудно представить, какой отпечаток это оставило в ее жизни.

В клипе присутствует сцена, где Свифт стоит на весах с надписью «толстая», и ее «двойник» смотрит на нее разочарованным взглядом. Сцена подразумевает, что артистка никогда не будет достаточно “хороша” для всех, в том числе и для самой себя. Тейлор объяснила, что фрагмент раскрывает ее “кошмарные сценарии и навязчивые мысли”. Но фанатов не устроил такой ответ, и они обвинили ее в “жирофобии”.

В ответ на критику Тейлор отредактировала видео и удалила проблемную часть. Она услышала голос фанатов и незамедлительно приняла меры. Понимание, принятие и четко продуманное реагирование на проблемы своей аудитории лежат в основе репутационной стратегии Тейлор Свифт.

Так что же делают Тейлор и ее команда для удержания звания гения маркетинга и репутации?

Все упирается в тщательный анализ аудитории и выстраивание креатива на ее текущих интересах. Тейлор делает упор на эмоции и строит прочные связи со своими фанатами. 

Компаниям следует присмотреться к этой тактике, если они хотят создать прочное комьюнити своих потребителей.  Стоит быть готовым к изменениям и уделять достаточно времени на антикризисное управление.