ОСТРОВА КОНТЕНТА: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

15.02.2024

Где плавает клиент и как острова контента помогают конвертировать лиды в продажи.

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

Где искать целевых посетителей? Подсказка: они сидят на островах контента. Острова контента — место встречи ваших клиентов и бесплатный инструмент маркетинга. Трафик на ваш сайт будет расти, если вы начнете работать с инфополем и размещать в интернете полезную информацию о себе. В статье рассказываем, как острова контента помогают конвертировать лиды в продажи.

ЧТО ТАКОЕ “ОСТРОВА КОНТЕНТА”?

Острова контента — это сайты и страницы, на которых содержится упоминание о бренде без учета официальных ресурсов. Под “официальными ресурсами” мы понимаем корпоративные сайты. Страницы в социальных сетях, карточки на геосервисах, блоги в СМИ, форумы, отзовики к официальным ресурсам не относятся. Эти площадки и называются “островами контента”.

Острова контента
Острова контента

Острова контента — это инструмент SERM. Всё, что размещается в интернет-ресурсах с упоминанием компании, формирует репутацию бренда. Одно дело, когда вы сами создаете контент: пишете статьи, даете экспертную оценку, выпускаете полезные материалы. Другое дело, когда контент создается за вас. Клиенты оставляют отзывы, журналисты упоминают в статьях, эксперты рассказывают о товарах в блогах.

Зайдите в “Яндекс”, введите название компании и изучите топ выдачи. Если на первую страницу по брендовому запросу попадает негатив, задача — вытеснить его на периферию пользовательского внимания и продвинуть острова контента с положительной информацией. Только 3% пользователей переходят на вторую страницу поисковой выдачи, поэтому захватить топ-10 — значит обеспечить бренду высокую степень защиты.

ВИДЫ ОСТРОВОВ КОНТЕНТА

Острова контента можно разделить на несколько категорий:

По степени управляемости — внутренние источники, которые вы можете корректировать, и внешние, которые работают независимо.

По степени важности — некоторые острова контента считаются мастхэвами для одних ниш и необязательными для других. Гостиницам, отелям и хостелам важно присутствовать на Tripadvisor, а ресторанам и кафе Москвы — на Restoclub.

По степени новизны — помимо популярных ресурсов, постоянно появляются новые острова контента. Например, Rutube. Осваивайте новые острова раньше конкурентов. Дополнительные управляемые страницы помогут захватить поисковую выдачу и вытеснить негатив.

Для стабильной репутации у вас должно быть достаточное количество островов контента для заполнения первой страницы выдачи. Что можно использовать:

Отзовики

Этот остров контента отвечает за бытовое восприятие компании — реальный клиентский опыт. Вытеснить популярные площадки с отзывами практически невозможно, поэтому нужно ими управлять. Необходимо зарегистрироваться на крупнейших отзовиках и отслеживать тональность отзывов.

Геосервисы

Они помогают удовлетворить спонтанный спрос, когда клиент ищет место на карте, чтобы туда тут же поехать. Отметить себя на геосервисе полезно, даже если нет фактического адреса. Это дополнительный источник с информации, где пользователи оставляют отзывы и комментарии, которые влияют на рейтинг “Яндекса” и уровень доверия аудитории.

Маркетплейсы и доски объявлений

Маркетплейс как остров контента дает всю необходимую информацию для покупки здесь и сейчас. Потенциальные клиенты первым делом заходят в отзывы на маркетплейсах, чтобы “поближе” узнать товар и продавца.

Экспертные блоги

Когда компания не просто продает, а является экспертом ниши, аудитория больше ей доверяет. Можно вести свой блог на UGC-платформах, рассказывая об успешных практиках и кейсах.

Социальные сети и мессенджеры

Сюда относятся официальные страницы бренда, топ-менеджеров и сотрудников. Соцсети отвечают за развлекательный контент и способны объединить аудиторию в мощное лояльное комьюнити. Как правильно выстраивать эмпатичный маркетинг, мы писали в статье.

Видеохостинги

Видео имеют высокий уровень вовлечения, поэтому эти острова контента привязывают компанию к бренду на регулярной основе. Здесь необходимый живой практический контент, основанный на опыте.

СМИ

Это экспертный уровень контента, который формирует доверие и ощущение надежности. Важно, что источником информации здесь является не компания, а само медиа.

ВХОДЯЩИЙ МАРКЕТИНГ: КАКОЙ КОНТЕНТ НУЖЕН КЛИЕНТАМ

Создавать эффективные острова контента можно с помощью концепции входящего маркетинга. Эта концепция работает на перспективу. Согласно ей, компания не только активно продает в сети, но и закрывает уже имеющиеся информационные потребности клиента. То есть отвечает на вопросы, которые уже есть у аудитории.

  • Входящий маркетинг (inbound marketing) — это стратегия, согласно которой бренд предоставляет информацию, чтобы закрывать боли и потребности потребителя.

Инструментами входящего маркетинга являются обзоры, чек-листы, инструкции, рекомендации, гайды. Чем чаще бизнес появляется в инфополе с полезной информацией, тем быстрее к нему привыкает аудитория.

Как работает входящий маркетинг:

  • Привлекает потенциальных клиентов качественным контентом.
  • Вовлекает пользователей в вашу идею и видение, что говорит о вас, как о надежном и проверенном партнере.
  • Помогает извлекать максимум выгоды от пользования продуктом или услугой.

Не все компании уделяют внимание входящему маркетингу. Чаще всего акцент ставится на рекламе и продвижении продукта, нежели на поведении потребителей и лестнице Ханта. Как говорил соучредитель HubSpot Брайан Халлиган: “Если вы создаете контент, и этот контент информативен, к вам будут приходить люди. Они будут влюбляться в ваш бренд”.

Распространять полезный контент можно через социальные сети, рассылки, блоги, СМИ. Главное — создать тот импульс, который будет подталкивать пользователей выбирать вас.

Методология входящего маркетинга по HubSpot

Острова контента в концепции входящего маркетинга HubSpot
Острова контента в концепции входящего маркетинга HubSpot

HubSpot выделяет четыре этапа контентного взаимодействия бренда с клиентами:

Attraction (привлечь) — пользователь замечает сайт, блог или социальные сети компании среди остальных ресурсов. Переходит по ссылке, становится “посетителем”.

Convert (превратить) — посетитель проявляет интерес, изучает компанию и продукт. Его подстегивают кнопки “позвонить”, “узнать”, “купить” и формы обратной связи.

Close (закрыть продажу) — покупатель оставляет свои данные, совершает покупку или выполняет другое целевое действие.

Delight (вызвать восторг) — пользователь превращается в клиента. Он получает продукт, начинает им пользоваться, оценивать, узнавать. И здесь задача бизнеса — сделать так, чтоб клиент с удовольствием пользовался продуктом. Только когда клиент будет доволен на 100%, он будет рассказывать о бренде друзьям, родственникам и коллегам.

Как связан входящий маркетинг с островами контента? Острова контента — ориентир, который подсказывает, где и как размещать полезную информацию о бренде или продукте. Контент должен жить “в мире клиента”.

  • Если вы настроены выстраивать сильный бренд с сильной репутацией, вы должны мониторить все источники трафика и отслеживать тональность упоминаний. Процент доверия к бренду прямо пропорционален качеству информации, которую получает аудитория.

КАК РАБОТАТЬ С ОСТРОВАМИ КОНТЕНТА

Начните со статистики сайта

Посмотрите, откуда идет трафик. Изучите эффективные источники лидов. Берите во внимание все площадки, даже если это “Авито”, “ВКонтакте”, аккаунты ваших сотрудников, партнеров и коллег. 

Обозначьте пул работы

Начинайте работу с островами контента и последовательно осваиваете все площадки для взаимодействия.

Статьи на онлайн-площадках

Есть медиа, которые работают по принципу свободного доступа. Например, VC, Дзен, Хабр, Тинькоф-журнал и другие. Вы пишете статьи, размещаете на порталах и общаетесь с клиентом как эксперт.

Видеообзоры

YouTube — ключевой остров контента, чтобы “показать” практический опыт в реальности. Отправляйте на видеохостинги записи конференций, вебинары, обзоры продукта.

Публикации в социальных сетях

Для компаний сейчас обязательно наличие страниц во “Вконтакте” и Telegram. Остальные площадки опциональные и зависят от конкретных задач.

Карточки компаний

Чем больше точек касания, тем лучше. Оптимизируйте карточки организации на отзовиках, в справочниках, рейтинговых сайтах и геосервисах.

Отзывы и рекомендации

Рекомендации могут иметь разные формы: отметки в соцсетях, отзывы с фото, обзоры на личной странице, подборки товаров. Отслеживайте упоминания и активных авторов.

Скачиваемый контент

Создавайте то, что клиент заботливо оставит в избранном, скачает или отправит друзьям. Так, можно загружать и распространять полезные презентации с помощью специальных сервисов. На замену ушедшему Slideshare пришли Projeqt, Speaker Deck и другие.

Работайте над контентом

Три простых правила — регулярность, полезность и актуальность. В статье есть подробная инструкция, как создавать контент, который будет экономить вам рекламный бюджет.

Итак, мы рассмотрели острова контента в маркетинге и в очередной раз убедились, что контент работает на всех этапах взаимодействия с клиентом. Работайте над вашим присутствием в инфополе и улучшайте деловую репутацию.

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо