ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ИНСАЙТЫ: 10 ПРОСТЫХ СПОСОБОВ ИХ НАЙТИ

Зачем учиться читать между строк, и как понять поведение клиента, если у вас небольшая компания без отдела аналитики.

Представьте: вы запустили новую линейку, вложились в упаковку, сняли красивый ролик, сделали скидку. Клиенты покупают. И больше не возвращаются. Что пошло не так? А вот что: они все это время говорили вам, что не так. Просто вы не слушали. Или слушали, но не там, где надо. В итоге рестораны меняют меню и официантов, хотя на самом деле гостям просто не нравится, что их видят в окне с улицы.

Современный потребитель — своего рода шпион. Он не ждет, что вы о чем-то его спросите. Но все равно будет делиться: в отзывах “Яндекс Маркета”, личной переписке, комментариях под мемами. И если не научиться читать между строк, то придется вечно гадать, почему роста нет.

Есть несколько проблем, почему не удается получить нужную информацию о предпочтениях потребителя:

Исследование потребительских инсайтов — один из видов маркетинговых исследований. Оно предоставляет данные, которые помогают понять восприятие клиентов (то есть их отношение к вашим продуктам, услугам или бренду в целом).

Если исследования рынка собирают данные цифры и факты о поведении, потребностях и отношении, то потребительский Insight Research объясняет, почему, а не что. Почему потребители выбирают определенные продукты? Почему они лояльны к бренду? Почему они бросают свои корзины покупок? Это та информация, которая поможет принять фактические бизнес-решения.

А теперь расскажем, как лучше эти данные получить.

Допустим, вы лечитесь у десяти врачей, и каждый ведет историю болезни в своей тетради. Никто не видит полной картины и не может помочь другому. Так и с отзывами: если они разбросаны — вы не увидите трендов.

Например, в “Яндекс Картах” клиенты хвалят сервис и расположение, а в Zoon ругают упаковку. В опросе 90% говорят “Все отлично”, а на IRecommend — “Почему вы постоянно не отвечаете?”. Если взять для анализа лишь одну площадку, выводы могут быть противоречивыми. Только когда данные собраны вместе, становится видно, где реальная проблема.

Чтобы не тратить бюджет, можно начать с Google Таблиц: завести вкладки по каналам и раз в неделю сводить все в один отчет. Но лучше использовать инструменты автоматизированного мониторинга упоминаний. Они автоматически собирают отзывы с маркетплейсов, соцсетей, карт и опросов. И показывают, где растет недовольство, а где — лояльность.

Оценка “5 звезд” — еще не повод ставить галочку и идти пить кофе. Иногда за ними скрывается: “вкусно, но долго”, “хорошо, но дорого”, “быстро, но невежливо”. Погружение в текст отзывов показывает, что клиент готов простить недостатки, но ждет улучшений. И если вы их проигнорируете — однажды он просто уйдет молча.

Анализ настроений (sentiment analysis) помогает выделить такие паттерны. Даже бесплатные инструменты вроде MonkeyLearn или Google Cloud NLP позволяют находить ключевые темы: “скорость», “цена”, “вежливость”, “упаковка”.

Например, сеть кофеен заметила, что в отзывах часто встречается фраза “долго, но вкусно”. Для компании это звонок, что стоит ускорить подачу блюд и активность менеджеров.

Анализировать лучше не единичные отклики, а весь массив отзывов, чтобы отследить в потоке слов повторяющиеся жалобы или шаблоны поведения.

Компании чаще реагируют на публичные претензии. Но на практике, большинство негативных отзывов клиенты не пишут в личных сообщениях: чат поддержки, директ, комментарии с закрытыми реплаями. Объяснение здесь достаточно простое: страшно показаться глупыми, есть деликатный вопрос или чувствительная информация с эффектом “с глазу на глаз”.

Примечательно, что именно в личных сообщениях клиенты чаще говорят правду. Именно поэтому анализировать ее важно наравне с публичными отзывами.

Проще говоря: спросите целевых клиентов напрямую. Лучше всего, когда эмоции еще свежи: сразу после покупки, получения товара, использования. Когда клиент еще помнит, что чувствует, и готов дать честный ответ.

Например, QR-код на чеке с фразой “Что бы вы улучшили?”. Или SMS “Как прошел ваш визит?” через 5 минут после оплаты  с одной кнопкой. Такие мини-опросы работают лучше фокус-групп, потому что вплотную приближены к реальному клиентскому опыту. Фокус-группы могут детали забыть, а существенное переформулировать.

Исследование Harvard Business Review показывает: 72% клиентов, которые сталкиваются с проблемой, уйдут, если не попросят их мнение. А 89% вернутся, если бренд проявит инициативу и решит проблему. То есть опрос — это не сбор данных. Это шанс удержать клиента, который уже на пороге ухода.

Люди лгут, и это нормально. Они говорят, что выбирают по качеству, а покупают самый дешевый. Утверждают, что любят экологию, но бросают упаковку мимо урны. Говорят, что все понравилось, а потом молча уходят. Чтобы понять настоящие мотивы, нужно смотреть не только на то, что они говорят, а на то, что делают.

В офлайне это стандартное наблюдение: где клиенты задерживаются, какие товары берут в руки, но не покупают, сколько времени проводят у витрины. В онлайне это аналитика: тепловые карты, путь кликов до покупки, отказы в корзине.

Конкуренты — это не враги, а бесплатный источник инсайтов. О конкурентной разведке мы писали в статье,  а сегодня сделаем акценты на чужих отзывах. Ищите фразы вроде: “Нравится, но…”, “Хорошо, но не хватает…”, “Купил бы, если бы…”. Это инструкция к вашему росту.

Если выше мы говорили про однозначные мини-опросы, то здесь разговор о так называемых глубинных интервью. Достаточно пригласить 5–7 постоянных клиентов и с их слов проследить путь, впечатления, эмоции, замечания на каждом этапе. Это не опрос, а, скорее, разговор. Задайте открытые вопросы: “Что бы вы изменили?”, “Когда вы выбирали нас?”, “Что вас удивило?”. Главное — не защищать, а слушать.

Клиент в Москве — не тот же, что в Анадыри. Первый в будни хочет дорог без пробок, а второй — больших торговых центров. Если вы управляете сетью, вы не можете говорить со всеми на одном языке.

Например, ожидаемо, что летом в Волгограде спрос на мороженое будет выше, чем в Петрозаводске. Что в одном магазине будут аномальные продажи хлеба, потому что за углом пруд, где можно покормить уток. А в другом будут аномальные продажи зонтов, потому что “Это Питер, детка”. Смотрите на бизнес чуть шире, четко понимая, в каком контексте работаете.

Соцсети хороши тем, что клиенты там просто думают вслух. Кто-то пишет: “Вот это место с крутым кофе”. Другой делится фото “Забрал заказ за 7 минут — это рекорд”. Можно в режиме real time задавать вопросы и получать на них вовлеченные ответы. Можно использовать посты-вопросы или по-партизански внедряться в городские паблики, интересуясь “Подскажите, а в нашем городе нужны вендоматы с готовой едой?”

Еще один неочевидный источник инсайтов — ваши сотрудники. Продавцы, курьеры, операторы поддержки. Они слышат то, что вы не видите. Но если они не передают это наверх — руководство не принимает нужных решений.

Например, можно спрашивать курьеров, удобен ли процесс доставки. Так получится узнать, что клиенты просят оставлять заказ у двери, хотят уже по факту поменять тип оплаты, и у них не работает домофон.