ПРИВЕДИ ДРУГА: КАК РАБОТАЮТ РЕФЕРАЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ

Чем поощрить клиента, который привел другого клиента, как монетизировать рекомендации и почему подарки лучше, чем скидки.

Реферальная программа — это мощный маркетинговый инструмент, который сочетает в себе гибкость, высокую степень доверия и эффективность затрат. Правильно выстроенная стратегия не только помогает сократить расходы на поиск новых пользователей, но и увеличить доходы от текущих. Это комплекс действий, стимулирующих процесс сарафанного радио с выгодой для компании.

Немного вводных терминов, чтобы вам было проще ориентироваться в статье дальше:

Самый простой принцип действия реферальной программы: рефер получает уникальный QR-код, ссылку или промокод, которым делится в открытом доступе. В момент, когда один из пользователей совершает покупку при использовании данного промо / ссылки, рефер получает заранее указанное вознаграждение.

Популярность реферальных программ обоснована во всех сферах, где есть онлайн-продажи. Их активно применяют в работе банки, сотовые операторы, ретейл, онлайн-образовательные платформы, маркетплейсы и др. 

Реферальная программа может быть особенно эффективной для стартапов, где необходимо привлечение первых пользователей и формирование узнаваемости на рынке. Она актуальна для компаний с высоким уровнем конкуренции и организацией с большим жизненным циклом клиента, т.к. позволит быстро окупить инвестиции в привлечение.

Принцип работы реферальной программы

Основной реферальный принцип — рекомендация от клиента к клиенту, которая и обеспечивает эффективность. А также:

1. Прозрачность и простота

Убедитесь, что программа понятна всем сторонам и не вызывает двойную интерпретацию. Система привлечения новых клиентов должна ограничиваться всего парой действий, а процесс участия — быть интуитивно понятным. Сложные и многоуровневые схемы вызовут недоверие и оттолкнут.

2. Win-win

Действующая программа должна быть выгодной как для существующего клиента, так и для приглашенного. Только действительно привлекательное условие способно мотивировать аудиторию на целевые действия.

3. Техническая поддержка и интеграция

Каждому участнику должен быть предоставлен уникальный QR-код / ссылка / промокод, который поможет отследить путь приведенного клиента.

4. Стимулирование активности

Возможно проведение дополнительных акций и конкурсов для стимулирования активности, а также введение элементов игры.

5. Акцент на доверии

Рекомендации от друзей и коллег повышают уровень лояльности к бренду.

6. Поддерживающая коммуникация

Важно напоминать клиентам о преимуществах, которые действуют в рамках программы, а также всегда иметь возможность быстро связаться с пользователем для решения любых вопросов. 

Реферальные программы — инструмент, предлагающий разнообразные типы вознаграждений в зависимости от масштаба проводимой рекламной кампании и размера бизнеса. Рассмотрим наиболее популярные предложения.

Бонусы и скидки в реферальных программах

За каждого привлеченного реферала пользователь получает определенное число бонусов на счет, которые после можно обменять на товары или услуги. Либо же это может быть процент от продаж, совершенных новыми пользователями.

Преимущество такого типа вознаграждения в том, что он поддерживает долгосрочную вовлеченность. Создается экосистема, в которой клиент заинтересован в постоянном привлечении новых адептов.

Пример:

Агрегатор служб доставки Сatapulto дарит 200 бонусов за каждое привлеченное физическое лицо, 3000 бонусов — за юридическое при подключении по реферальной ссылке. Полученные бонусы можно обменять на подарочную карту одного из партнеров сервиса.

Реферальные ссылки, промокоды и другие маркетинговые инструменты

1. Расширенные возможности и премиум-доступ

У пользователя появляется возможность бесплатного доступа к премиум-услугам, дополнительным опциям компании или шанс тестировать в числе первых новые обновления. Плюс данного направления — существенное повышение лояльности благодаря ощущению собственной значимости.

2. Cashback и денежные средства

Еще один механизм с перспективой долгосрочной вовлеченности пользователя и возможностью участником вывода полученных средств. В большинстве случаев Cashback — это мгновенное и ощутимое вознаграждение.

Пример:

Skillbox начисляет 20% от стоимости курса, купленного другом по вашей рекомендации. Средняя стоимость курсов, купленных по реферальной ссылке в 2023 году, — 100 000 ₽.

3. Участие в розыгрышах

Возможность участвовать в розыгрышах/лотерее с шансом выиграть ценный приз. Конкурсы повышают массовую активность пользователей, создавая эффект азарта и интереса.

4. Социальное признание

Лидеры по числу рефералов могут получать ранги или звания (к примеру, золотой, бриллиантовый рефер), повышение статуса или иные формы признания. Это повышает мотивацию участников, а также улучшает имидж внутри уже сложившегося сообщества. Но тут схема близка к сетевым пирамидам.

5. Система купонов

При использовании реферального кода новый клиент может получать выгодную скидку на первый заказ, а реферер – на последующие покупки. Получается двойное стимулирование, выгодное обеим сторонам.

Шаги по созданию реферальной программы

Создание реферальной программы — стратегический процесс, требующий тщательной проработки каждого этапа перед моментом официального запуска. Каких принципов стоит придерживаться?

Ключевые моменты успешной реализации реферальной программы

Оценка эффективности запущенной реферальной программы может быть основана на нескольких ключевых метриках. 

1. Коэффициент конверсии

Коэффициент приглашений, т.е. процент реферов, которые пригласили хотя бы одного нового клиента. И коэффициент активации рефералов — процент пользователей, которые воспользовались ссылкой и стали активными клиентами.

2. Количество новых пользователей

Рассчитывайте долю новых клиентов, которые пришли через реферальную программу, относительно всех новых клиентов. 

3. Стоимость привлечения (Customer Acquisition Cost, CAC)

Обращайте внимание на стоимость привлечения нового клиента (насколько это экономически выгодно для вас) через реферальную программу в сравнении с другими маркетинговыми каналами.

4. Уровень удовлетворенности и лояльности участников

Не пренебрегайте обратной связью и собирайте отзывы среди участников реферальной программы. Измеряйте NPS (Net Promoter Score) – уровень потребительской лояльности и готовность клиентов рекомендовать компанию. 

5. Средний доход на одного клиента ARPU (Average Revenue Per User)

Показатель отражает значимость продукта, и сколько человек готов заплатить за него. Обязательно сравнивайте средний доход, который получаете я от клиентов, привлеченных через реферальную программу, с доходом от клиентов, привлеченных иным способом.

6. Возврат инвестиций (Return on Investment, ROI)

Сравнение дохода компании, который был получен от клиентов с реферальной программы, по сравнению с другими клиентами.

7. Охват (Reach)

Оценка, насколько текущая реферальная программа способствует дальнейшим рекомендациям между пользователями сети.

Примеры известных компаний с удачными реферальными программами

Успешные реферальные программы могут служить вдохновением для разработки собственных креативных запусков, так и корректировки уже существующих. Делимся примерами.

Если спустя две недели после совершения покупки товар не был возвращен в магазин, клиент получит SMS с промокодом со скидкой, которой можно воспользоваться самому или поделиться с друзьями.

На этапе планирования и разработки реферальной программы компаниям важно учитывать свои индивидуальные особенности и возможность регулярно направлять бюджет на развитие этого канала маркетинга. А метрики для оценки результатов позволят оценить эффективность мероприятий и вовремя скорректировать.