РЕПУТАЦИОННЫЕ ПОТЕРИ: СКОЛЬКО КЛИЕНТОВ ВЫ ТЕРЯЕТЕ ИЗ-ЗА НЕГАТИВА

20.02.2024

Как мнение о бренде влияет на прибыль, можно ли рассчитать убытки от негатива и что делать с репутационными потерями.

Арина Джамелашвили

Арина Джамелашвили

Редактор Markway

ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЕ ПОТЕРИ

Продажи компании тесно связаны с ее репутацией. Чем серьезнее скандал, тем больше вероятность того, что люди откажутся от сотрудничества. При этом вызвать негатив может что угодно: неэтичное поведение, низкое качество товара, нарушение законодательства, несоблюдение обещаний, пренебрежение экологией, утечка данных. Самое главное: вне зависимости от причины потеря доверия клиентов всегда означает для компании потерю в деньгах.

  • Подробнее о том, как минимизировать репутационные риски, читайте в нашей статье.

Репутационные потери — это ущерб бизнеса, связанный с его плохой репутацией. Может выражаться как в финансовых расходах, так и в потерях клиентского потока. В долгосрочном периоде напрямую связаны со стабильностью компании.

Несколько примеров:

КЕЙС

Bud

Было ли хорошей идеей использовать трансгендерную модель в рекламе пива? Производитель алкогольных напитков Bud посчитал, что да. В результате консервативно настроенные мужчины решили, что им пытаются навязать нетрадиционные ценности. Bud не успел быстро и грамотно отреагировать на ситуацию и начал нести большие репутационные потери. Помимо гневных комментариев, в социальных сетях начали появляться видео, где покупатели в виде протеста выливают пиво в раковину или на бульдозере переезжают пару тысяч бутылок. Скандал обошелся бренду в сокращении выручки на 10% или $395 млн.

https://www.youtube.com/watch?v=9XLAokFiLtM

ZARA

Масс-маркет ZARA — еще один пример того, как неудачная реклама может оттолкнуть аудиторию. В конце 2023 года бренд выпустил рекламную кампанию новой коллекции. На фотографиях модели позировали среди скульптур, завернутых в белые ткани. Многие увидели в фотосессии отсылки к палестино-израильскому конфликту. Белая ткань напоминала погребальное мусульманское одеяние, а на заднем фоне пользователи заметили изображение перевернутой карты Палестины. Аудиторию возмутило, что бренд использует такую тему для продвижения продукта. В итоге ZARA объявили бойкот, и ее выручка резко упала. В один из магазинов в Канаде даже вломились вандалы.

Репутация играет роль не только в продажах, но и в HR-процессах. Чтобы узнать, как работодателю создать положительный имидж и привлечь лучших сотрудников, читайте статью об HR-репутации.

Если компания никогда не попадала в скандал, это не значит, что репутационных проблем у нее совсем нет. Для большинства клиентов знакомство с компанией начинается с поисковой выдачи в интернете. Вот тут и возникают трудности.

  • По данным исследования, проведенного Markway и Anketolog.ru, 98,9% пользователей читают отзывы в интернете. При этом 57% клиентов готовы отказаться от покупки при 6 негативных отзывах.

Зачем записываться на массаж в студию, при поиске которой всплывают отзовики с рейтингом 3,5 и жалобами на антисанитарию. Захочется ли пациенту обращаться к пластическому хирургу, о котором в интернете недовольная клиентка написала разгромную статью. Да и зачем вообще покупать электронную зубную щетку, если о ней не найти ни одного отзыва от покупателя.

Негатив в поисковой выдаче незаметно крадет прибыль бренда. Но можно ли посчитать, сколько конкретно клиентов в месяц теряет компания из-за проблем с онлайн-репутацией?

КАЛЬКУЛЯТОР РЕПУТАЦИОННЫХ ПОТЕРЬ

Markway разработал собственный калькулятор, который помогает проанализировать поисковую выдачу и понять, какие потери несет бренд из-за негативных отзывов. Расскажем, как с ним работать и по какой формуле производится расчет.

Формула репутационных потерь (методология Markway)
Формула репутационных потерь (методология Markway)
  1. Первый показатель — данные Yandex Wordstat. Сервис учитывает число брендовых и репутационных запросов о компании. Эта цифра — количество потенциальных клиентов, которые искали в этом месяце информацию о бренде в интернете. 
  2. Второй показатель — коэффициент репутационных потерь. Эта цифра объединяет два показателя: долю людей, которые принимают решение о покупке на основе отзывов, и долю людей, которые готовы отказаться от покупки при наличии негатива. На основе данных исследования Markway и Anketolog.ru этот показатель равен 0,563.
  3. Результат — количество потенциальных клиентов, которых вы можете потерять при наличии негативных отзывов в поисковых системах. Те люди, которые найдут альтернативу и перейдут к конкурентам.

Пример:

Вас интересует крупный московский фудмолл “Депо”, и вы хотите узнать возможные репутационные потери в случае негативных отзывов. По данным “Яндекс.Вордстата”, 8 059 человек в месяц интересуются этим запросом в поиске “Яндекса”. Мы умножаем число запросов на коэффициент репутационных потерь 0,563 и получаем цифру 4537. То есть именно столько клиентов могут потенциально отказаться от посещения места из-за негатива.

Расчет репутационных потерь
Расчет репутационных потерь

А теперь умножим эту цифру на средний чек. В случае с покупкой фастфуда в России это 368 рублей (по данным Inc. в 2023 году). В результате мы получим примерный убыток в 1,6 млн рублей. Это были бы гипотетические потери в месяц из-за плохой репутации, низких рейтингов и негативных отзывов. К счастью, у “Депо” с этим проблем нет.

ИНСТРУКЦИЯ: КАК СНИЗИТЬ РЕПУТАЦИОННЫЕ ПОТЕРИ В ПОИСКЕ

Есть несколько простых методов:

Вести мониторинг упоминаний.

Регулярно проверяйте отзывы о вашей компании на различных платформах при помощи автоматических сервисов.

Работать с негативом.

Приоритетно отвечайте на отзывы ниже 4 баллов, погружайтесь в проблему клиента, приносите извинения за ошибки, предлагайте решение или компенсацию, чтобы клиент удалил негатив сам.

Запрашивать обратную связь.

Положительных комментариев о бренде станет намного больше, если вы будете просить своих клиентов написать отзыв за бонус или скидку.

Создавать позитивный контент.

С помощью публикаций в медиа, СМИ, социальных сетях заполняйте топ-10 поисковой выдачи и вытесняйте возможные скандальные публикации.

Предоставлять всю информацию о компании.

Грамотно заполняйте карточки о компании на геосервисах и профильных отзовиках. Указывайте актуальное местоположение, цены, часы работы, добавляйте красивые фотографии товаров, помещения или портфолио работ. Это улучшит их ранжирование в поиске.

Арина Джамелашвили

Арина Джамелашвили

Редактор Markway

Хотите узнать, сколько клиентов можете потерять из-за плохой репутации? Тогда воспользуйтесь репутационным калькулятором.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо