СКАНДАЛЫ H&M: РЕПУТАЦИЯ НА ПОЛКЕ С ОДЕЖДОЙ

Отказ от гендерных стереотипов и скандал. Забота об экологии и связь с вырубкой лесов. Отражается ли это на репутации бренда H&M? Разбираем.

От разносчика сыра до создателя одного из крупнейших fast fashion брендов — этот путь Эрлинг Перссон прошел благодаря своей поездке в Нью-Йорк в начале 1940-х годов. А всему виной множество небольших магазинов с одеждой, которые натолкнули Перссона на простую, но действительно гениальную идею: массовость продукта — это ключ к большим продажам.

После возвращения в Швецию Перссон открыл свою небольшую фабрику, а в 1947 году — первый магазин женской одежды под названием Hennes. Это было попадание в точку: пустая торговая ниша, которую Перссон закрыл модной и доступной одеждой. В течение следующих 17 лет Hennes укрепляла свои позиции, развивалась и набирала все большую популярность.

Добавление мужского ассортимента произошло после слияния Hennes и Mauritz Widforss — магазина охотничьей и рыболовной одежды. Так бренд получил свое нынешнее название — Hennes & Mauritz, или H&M. 

В 1970-е годы бренд продолжил расширять географию продаж, и следующим пунктом была Европа. Первый магазин за пределами Скандинавии открылся в Лондоне, где люди еще даже не догадывались о существовании бренда. Но сын основателя, Стефан Перссон, сумел привлечь клиентов. Во время открытия бутика покупателям раздавали альбомы известной в то время группы ABBA. Далее компания вышла на рынки Норвегии, Дании, Швейцарии и Германии, в 2000 году — в Америку, а в 2009 году — в Россию.

Быстрое развитие бренда, высокие продажи и огромная популярность — это был не случайный успех, а грамотная стратегия владельцев компании.

С 80-х годов управлением компании занимался Стефан Перссон, который укрепил бренд и снизил стоимость продукции. Также он придумал слоган для отражения концепции H&M: “Мода и качество по лучшей цене”. Эти три составляющие — главная потребность покупателей одежды, особенно в нише fast fashion. 

Чтобы подогреть интерес покупателей, в 2004 году бренд запустил коллекцию с Карлом Лагерфельдом. Куртки со стразами, рубашки, узкие джинсы и футболки с изображением самого модельера — и снова в точку. Кампания получила много внимания, и через час после старта все вещи были распроданы.

С тех пор ежегодная коллекция H&M с известными дизайнерами и брендами стала хорошей традицией, которая сделала бренд всемирно известным.

В 2011 году бренд выпустил коллекцию с Versace. У магазина в Лондоне люди ждали часами, на открытие приехала сама Донателла Версаче, а сайт компании упал через несколько минут после старта продаж. Да, H&M умеет делать громко.

Если разовое сотрудничество с одним известным брендом способно поднять такой ажиотаж, то что будет, если запустить коллаборацию одновременно с несколькими компаниями? Правильно, маркетинговая революция. 

Розовое комбо в Burger King и реклама у “Авиасейлс” — лишь малая часть работы пиар-команды самой известной в мире куклы. О результатах такого маркетинга мы рассказали в статье. 

Далее H&M запустил линейку товаров для дома, создал собственную косметику и открыл свой первый онлайн-магазин. К 2010-м годам в компании насчитывалось уже более 100 тысяч сотрудников в более 2000 розничных магазинах по всему миру.

Следующие годы были тесно связаны с ростом онлайн-продаж, что не прошло бесследно для компании. В конце 2017 года выручка H&M снизились 4% впервые за 10 лет: бренд потерял 7 млн долларов, а акции упали на 13%. Однако руководство отреагировало оперативно: H&M закрыл “неэффективные” розничные магазины и перевел часть продаж в онлайн-сегмент — на китайскую площадку Alibaba.

Второй кризис был в период пандемии COVID-19. За два года бренд закрыл около 400 магазинов по всему миру, сократил 1500 работников и еще сильнее сосредоточился на онлайн-продажах. Сильная компания выдержала сильные удары, а главное — приняла стратегически правильные решения для дальнейшего развития бизнеса.

Маркетинговая стратегия — это одно, а ее реализация — совершенно другое. Огромная компания с тысячами рабочих, магазины в странах с разной культурой и десятки тысяч задач. Увы, без громких историй не обошлось. 

Нетрудовые условия

В 2011 году на одном из заводов H&M в Камбодже около 200 сотрудников потеряли сознание на рабочем месте. Причина — плохие условия труда: недостаточная вентиляция и загрязненность воздуха химикатами. При этом зарплата работников составляла всего 66 долларов, что в два раза ниже зарплатного минимума в стране. По мнению правозащитных групп, именно низкие зарплаты вынуждали сотрудников трудиться сверхурочно и пропускать обед.

После этого случая международный профсоюз выдвинул H&M и другим брендам предложение о проведении независимых инспекций. В случае выявления нарушений такие фабрики предлагалось закрыть.

Реакция бренда: H&M отказался подписывать это соглашение и заявил, что причина потери сознания сотрудников — их слабое здоровье. Однако через два года компания все же подняла зарплаты рабочим, но уже в другой стране. На этот шаг бренд пошел после обрушения двух фабрик в Бангладеш.

“Coolest Monkey in the Jungle” 

В начале 2018 года H&M опубликовал рекламное изображение с темнокожим мальчиком, который был одет в худи с надписью “Coolest Monkey in the Jungle” (“Самая крутая обезьяна в джунглях”).

Многие восприняли это как расистский жест и раскритиковали бренд. Обвинения в соцсетях, отказ от сотрудничества известного музыканта The Weekend и нападения на магазины H&M — это был сильный удар по репутации бренда. Однако в этом скандале была и сторона защиты: мама мальчика, Шон Комбс, Леброн Джеймс и другие люди поддержали H&M.

Реакция бренда: чтобы остановить массовый бойкот, H&M извинился перед клиентами, удалил изображение с сайта и убрал из продажи спорный худи. Компания также пообещала пересмотреть свои маркетинговые процессы: бренд нанял менеджера по вопросам многообразия и инклюзивности для улучшения внутренней культуры и предотвращения подобных ситуаций в будущем.

Суд с REVOK

В этом случае бренд обидел художника. В 2018 году известный граффитист REVOK подал в суд на компанию из-за того, что рекламный ролик H&M был снят на фоне его работы без его согласия.

Реакция бренда: H&M не нашел ничего лучше, как подать ответный иск, обвинив REVOK в отсутствии регистрации авторского права на его же работы. В ответ граффитист выложил рисунок от руки с надписью “H&M R.I.P.”, который собрал тысячи сочувствующих среди художников и любителей уличного искусства.

Уйгурский кризис 

В 2021 году H&M столкнулся с критикой за использование хлопка из Синьцзяна. В этом регионе Китая сообщалось о нарушении прав уйгурского меньшинства. H&M оказался между двух огней: с одной стороны, давила активная социальная позиция западных стран, а с другой — возможные нарушения человеческих прав в Синьцзяне. Но бренд заявил, что не будет использовать хлопок из этого региона из-за опасений по поводу принудительного труда. 

Этот случай вызвал резкую реакцию в Китае: люди объявили полный бойкот розничным магазинам H&M, а китайские онлайн-платформы удалили бренд из своих каталогов. H&M пришлось уйти с одного из своих крупнейших рынков сбыта и производства.

Итоги кризиса: после объявления полного бойкота бренд сохранил свою позицию и через 16 месяцев вернулся на китайскую онлайн-платформу Alibaba. О причинах снятия запрета обе стороны умолчали.

Недетская реклама

Спустя три года тишины бренд вновь громко заявил о себе. На этот раз причиной стала реклама школьной формы, а точнее — заголовок ее обложки: «Заставь их оборачиваться».

Пользователи соцсетей серьезно возмутились из-за такого слогана. Бренд обвинили в сексуализации детей. Свой негатив люди объяснили тем, что дети в школах должны получать образование и социализироваться, а не привлекать к себе внимание, что пропагандируют многие ретейлеры одежды. 

Реакция бренда: волна возмущений заставила H&M отозвать рекламу и дать быструю реакцию: “Мы глубоко сожалеем о причиненном нами оскорблении и разбираемся, какими должны быть наши будущие кампании” — комментарии представителей бренда. 

Извиняться за сексуализацию детей приходилось и модному Balenciaga: их детская реклама вызвала у пользователей ассоциации с БДСМ. В целом, эпатажный бренд попадал во множество скандалов, о которых мы рассказали в статье.

Вырубка лесов в Бразилии

В апреле 2024 года британская некоммерческая организация Earthsight выпустила расследование об отгрузках из Серрадо — региона Бразилии с уникальной растительностью и фауной. В отчете говорится, что через азиатских поставщиков H&M закупала бразильский хлопок из Серрадо.

Реакция бренда: Эта новость попала во многие СМИ, но комментариев от H&M не было.

Формат Fashion Crimes или “преступления моды” последние годы начинает иметь другое значение. Волонтеры ведут масштабные расследования о скрытой деятельности крупных брендов по производству одежды. Людей по всему миру возмущают, что ради мимолетной красоты и прибыли страдают бедные страны, экология, природа. И это наносит ущерб репутации компаний.

Что делать в таких случаях?