СКАНДАЛЫ IKEA: КАК СКЛАДЫВАЕТСЯ РЕПУТАЦИЯ ШВЕДСКОЙ ЛЕГЕНДЫ

Смешные названия мебели, плюшевые акулы и фрикадельки. А еще – вырубка лесов, уход от налогов и “комоды-убийцы”. Сегодня поговорим о компании IKEA.

История IKEA началась в Швеции в 1943 году, когда 17-летний Ингвар Кампрад основал компанию с небольшим капиталом, который ему подарил отец за успехи в учебе. Название — это аббревиатура из первых букв имени Ингвара, названия фермы, где он рос (Elmtaryd), и деревни Agunnaryd, где она находилась.

Изначально IKEA продавала товары для дома по почте. Кампрад предлагал мелкие предметы, такие как ручки, бумажники и рамки для фотографий, отправляя их по заказам. В конце 1940-х компания решила продавать мебель в разборном виде, что снизило затраты и сделало цены доступнее. Настоящим прорывом стало создание каталога IKEA в 1951 году, благодаря которому компания привлекла множество покупателей стильных и недорогих товаров.

1953 — открытие первого магазина в Эльмхульте, который стал основой для будущей сети.

1960-е — экспансия в Европе: “Икеа” начала активно расширяться, открывая новые магазины в различных странах.

1973 — выход на международный рынок: открытие первого магазина за пределами Европы в Канаде.

1980-е — упрощение концепции: “Икеа” внедрила концепцию “самосборки” мебели, что значительно снизило затраты и улучшило доступность продуктов.

1990-е — глобализация: расширение присутствия на международном рынке, открытие магазинов в США и Азии.

2000-е — устойчивое развитие, внедрение экологически чистых материалов и технологий.

2010-е — цифровая трансформация, включая онлайн-продажи и мобильные приложения для улучшения клиентского опыта.

2020-е — новые форматы, включая партнерства с другими брендами для улучшения доступности.

Общий объем розничных продаж IKEA за 2023 финансовый год составил 47,6 миллиарда долларов — на 6,6% больше по сравнению с прошлым. Общая сумма продаж включает продажи товаров IKEA, продуктов питания и услуг, осуществляемые 12 франчайзи IKEA.

Магазины IKEA воздействуют на подсознание, которое играет основную роль в принятии решений. Оформление залов в формате шоурума знакомо покупателям: мебель, подушки и другие товары для дома расставлены таким образом, что имитируют комнаты. Мебель выставляют в естественной обстановке.

На это реагирует мозг. Каждый предмет воспринимается в целом, а не по отдельности. Возникает желание купить. В таком окружении всегда можно найти что-то новое и неожиданное, что вызывает положительные реакции в мозге. Магазин создает ощущение комфорта и приносит удовольствие от открытия нового. Так покупки становятся терапией.

Компания эффективно использует на практике так называемый Эффект Грюна — это такая маркетинговая стратегия, которая запутывает и сбивает посетителей с толку. Маршрут по магазину петляет и заставляет совершать больше импульсных покупок.

Шутки про “Бесконечную Икею” настолько популярны, что интернет уже до краев переполнился мемами. Несколько лет назад по мотивам мемов была создана игра в рамках популярной игровой хоррор-вселенной SCP, где компания получила код SCP-3008 “Абсолютно нормальная старая добрая Икеа”.

Помните, как можно было устроить себе полноценный обед в Икее в пределах 300 рублей? А что насчет легендарных фрикаделек?

Фрикадельки, известные в Швеции как “Köttbullar”, являются национальным блюдом страны и традиционно подаются с картофельным пюре, соусом и брусничным вареньем. 

В IKEA эти фрикадельки появились в 1985 году. Их популярность быстро возросла, и сегодня они стали неотъемлемой частью фирменного предложения компании, привлекая покупателей со всего мира.

Ежегодно “Икеа” продает более 150 миллионов фрикаделек, в то время как легендарный стеллаж “Билли” купили всего 110 миллионов раз с момента его появления в магазине.

Также в магазине есть программа лояльности, позволяющая постоянным клиентам пить бесплатный кофе. Согласитесь, что это приятное завершение шопинга. Или, быть может, отличная возможность сделать остановку на перекус, чтобы продолжить покупки сытым и довольным. Как говорил Ингвар Кампрад, основатель компании: “Нельзя вести дела на пустой желудок.”

А теперь – самое интересное.

1. Комоды-убийцы

В 2016 году IKEA отозвала серию комодов Malm после нескольких трагических случаев, когда комоды падали на детей. Зафиксировали как минимум 7 летальных исходов.

Компания выплатила крупные компенсации пострадавшим семьям, изменила инструкцию и добавила рекомендации по обязательному креплению мебели. Также она предложила бесплатные кронштейны новым покупателям комодов. 

Загвоздка в том, что эта мера применялась исключительно на территории США, в то время как в остальном мире люди были вынуждены либо покупать комод без креплений и подвергать опасности детей, либо делать возврат.

2. Эксплуатация труда

В последние годы IKEA критиковали за условия труда, особенно в США и Великобритании. Некоторые сотрудники жаловались на слишком низкую заработную плату, отсутствие гибкости в графике и тяжелые условия работы. Компания ответила на эти обвинения обещанием улучшить условия для своих сотрудников.

3. Уход от налогов и незаконные схемы

В 2017 году IKEA обвинили в сложных налоговых схемах, которые позволяли компании минимизировать налоги в Европе. Расследование Еврокомиссии показало, что IKEA использовала внутренние финансовые операции для перемещения доходов в страны с низкими налоговыми ставками. Компания отрицает незаконные действия, но пообещала пересмотреть свою политику.

4. Провокационная реклама

В 2017 году в Китае IKEA подверглась критике за рекламный ролик, в котором девушка сталкивается с упреками матери из-за отсутствия жениха. В видео заметили дискриминацию и посчитали оскорбительным для женщин, и под давлением общественности IKEA удалила ролик.

В некоторых странах IKEA сталкивалась с неоднозначной реакцией на свою поддержку прав ЛГБТК+ сообщества (запрещенная на территории РФ экстремистская организация).

В России компания подверглась критике за рекламу с упоминанием “радужной семьи”, и для российского рынка IKEA выбрала менее вызывающие рекламные решения.

“Зеленый пиар” мы уже разбирали в одной из статей про гринвошинг более детально. Вопросы экологии сейчас как никогда актуальны во всем мире. И многие корпорации нашли повод привлечь новых клиентов и побольше заработать.

Как же это связано с IKEA, компанией, которая активно продвигает “зеленые идеи” в массы, проводит исследования, стремится перейти к альтернативным источникам энергии? Бренд заявляет об амбициозных целях по снижению негативного воздействия на природу, но критики считают, что реальная экологическая ответственность IKEA пока отстает от ее заявлений.

1. Незаконная вырубка лесов

Компанию неоднократно обвиняли в незаконной вырубке лесов, особенно в странах Восточной Европы и России. В 2020 году расследование экологической организации Earthsight показало, что некоторые поставщики IKEA в Карпатах вырубали заповедные леса, которые были домом для популяций бурых медведей и рысей.

Критики выделили в связи с вырубкой ряд моментов, ставящих под сомнение репутации компании IKEA:

2. Использование вредных химикатов

IKEA подверглась критике за использование токсичных веществ, таких как формальдегид, в своих продуктах. Формальдегид, используемый в клеях и лаках, может быть опасен для человека и вреден для экологии. Проблема была особенно актуальна в 1980-х и 1990-х годах.

Реакция: начала сокращать использование токсичных веществ и разработала новые стандарты для поставщиков, чтобы минимизировать использование опасных химических соединений.

3. Углеродный след и выбросы CO2

В 2021 году IKEA обвинили в том, что ее цель стать “климатически позитивной” к 2030 году трудно достижима и, возможно, вводит в заблуждение. Компания заявляет о своих усилиях по снижению углеродного следа, но экологические активисты указывают, что IKEA по-прежнему зависит от глобальных цепочек поставок, а ее продукция изготавливается из ресурсов с высоким углеродным следом — дерева и пластика.

Реакция: IKEA заявила о планах инвестировать в леса и возобновляемые источники энергии, а также использовать вторичное сырье. Она заявила, что намерена стать компанией с “замкнутым циклом”, чтобы уменьшить выбросы.

4. Ненадлежащая утилизация мебели и отходов

IKEA также обвиняли в том, что значительная часть их недорогой мебели имеет короткий срок службы, что способствует увеличению отходов. Из-за доступности продукции клиенты чаще обновляют мебель, и значительная часть выбрасываемых предметов оказывается на свалках.

Реакция: в ответ IKEA начала программы по сбору и переработке старой мебели в некоторых странах, запустив инициативу “IKEA Circular Hub”, чтобы стимулировать клиентов к сдаче мебели на переработку или ее повторному использованию.

5. Водопользование и влияние на лесные ресурсы

IKEA как один из крупнейших производителей мебели требует больших объемов воды и древесины. Это влияет на экосистему в регионах производства, особенно в странах с ограниченными водными ресурсами и проблемой опустынивания. В 2012 году компанию критиковали за возможное негативное влияние на лесные массивы в Румынии, Болгарии и России.

Реакция: IKEA заявила о переходе к использованию переработанных и экологичных материалов, таких как бамбук и переработанная древесина.

Как мы можем заметить, непросто работать этично и без вреда для экологии. Особенно таким крупным компаниям, чьи заводы находятся в разных точках мира. О своей репутации заботиться важно, так как прозрачность в отношениях с клиентами = доверие к компании = рост продаж.

У нас есть хороший пример такой работы с репутацией: недавно мы писали статью про фармакологическую корпорацию Novo Nordisk, производителя нашумевшего “Оземпика”.