СКАНДАЛЫ NESTLE: КАК ТАЕТ ШОКОЛАДНАЯ РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВ

Известный производитель вкусняшек и гигант пищевого рынка с бойкотами, исками и мем-войнами. Сегодня поговорим о репутации и скандалах Nestle.

Упоминание бренда чаще всего ассоциируется у нас с чем-то десертным: шоколад, какао или кофе. Однако свой путь компания начала с другого продукта — детского питания.

Основатель Генрих Нестле с самого детства питал любовь к химии. Он отучился на фармацевта и работал в аптеке, а в свободные часы создавал лимонады, ликеры, уксусы и другие продукты. Поворотный период в жизни Генриха случился после свадьбы с Клементиной Эман. Из-за проблем со здоровьем девушка не могла иметь детей, но часто присматривала за малышами друзей. Однажды Клементина заметила, что матери не всегда могут или успевают кормить детей грудью. Тогда пара задумалась о создании детского питания — в то время первого в мире.

В 1867 году на полках магазинов появилась смесь “Мука молочная Генри Нестле”. Для многих малышей это стало спасением, поэтому смесь быстро набрала популярность и стала активно продаваться.

Вскоре Нестле открыл свою компанию и создал для нее логотип. А на нем птичье гнездо — олицетворение тепла, уюта и жизни.

Nestle активно начал работу по производству детской смеси. Однако управлял им уже не создатель, а новый владелец — Жюль Моннер. В 1975 году он выкупил у Генри Нестле компанию и стал активно расширять производство.

Первым конкурентом Nestle стала “Англо-швейцарская компания сгущенного молока”. Оба производителя изготавливали сухие смеси и сгущенку и за место лидера молочного рынка боролись более 20 лет. Но “хеппи энд” наступил для обоих — производители объединились. К тому моменту у каждой компании уже были свои заводы в странах Европы и США, что впоследствии сыграло им на руку. 

В 1900 году родился первый хит компании — “Молочный шоколад Nestle”. Но на этом история бренда не заканчивается. Наоборот, впереди его ждет более 120 лет развития и серьезные скандалы.

Первая мировая война — один из переломных периодов для Nestle. С одной стороны, компания получала государственные заказы на изготовление сухого молока и продолжала работать. С другой — огромные производственные обороты вынудили руководство расширить производство за границей, в свободных от боевых действий странах. 

К 1921 году у Nestle было уже 80 предприятий по всему миру, но компания все равно несла убытки. Падение рождаемости и общего уровня жизни в Европе привели к сокращению продаж. Чтобы не допустить длительного застоя, бренд начал активно расширяться:

Слоган компании: “Качество продуктов. Качество жизни”. Однако разбирательства вокруг бренда не укрепляют это выражение, а наоборот.

Неэтичное искусственное питание

Первый скандал сразу стал громким — дело дошло вплоть до бойкота компании. В 60-х–70 годах Nestle вышел на новые рынки: страны Южной Азии, Африки и в Южная Америка. В то время маркетинг компании уже был жестким. Настолько, что переодетые в медсестер продавщицы Nestle раздавали мамочкам пробные порции детской смеси.

Повсеместная пропаганда сделала свое дело. Женщины в развивающихся странах стали активно покупать детское питание Nestle. Только бренд не учел одного: уровень санитарии здесь был намного ниже, чем в Европе. Женщины просто не знали о стерилизации бутылочек и не всегда имели доступ к чистой питьевой воде. А когда дети привыкали к смеси — они сокращали ее расход втрое, чтобы сэкономить. Вскоре все это привело к увеличению детских смертей.

Конфликт начался в 1974 году, когда британская газета опубликовала брошюру с заголовком: “Нестле убивает детей”. Тогда компания подала на нее в суд и выиграла его через два года. Но Nestle обязали смягчить рекламу детской смеси, что частично означало победу ответчиков.

Широкая огласка этого инцидента заинтересовала исследователей детского питания. В результате они выяснили, что к смертности также приводит обман о ее эффективности. Следующим шагом стал бойкот. Люди не просто были недовольны Nestle, они буквального отменили бренд. Настолько, что в начале 1980-х был принят Международный Кодекс маркетинга заменителей грудного молока.

Реакция бренда: 

В течение нескольких лет Nestle отказывался следовать Кодексу. Однако в 1984 году компания пошла навстречу бойкотирующим и приняла условия, чтобы восстановить имидж. Наступило затишье, и бойкот отменили. Но через четыре года объявили вновь — когда сотрудники Nestle опять были замечены в больницах.

Калифорния против добычи воды

В 2015 году Nestle владела 12% всех источников пресной воды в Калифорнии. В период долгой засухи в штате бренд обвиняли в нерациональной растрате природных ресурсов.

Тогда многие компании приостанавливали производство или переносили его в другой регион, но не Nestle. Компания продолжала делать бутилированную воду и продавала ее в 750 раз дороже проточной. При этом на производство одной литровой бутылки воды Nestle тратила 1,4 литра проточной воды.

Дошло до того, что некоторые экологи-активисты намеревались подать в суд на Nestle. Они обвиняли бренд виновником засухи из-за незаконной добычи воды для минералки Arrowhead. Люди выходили на митинги и тысячами подписывали петиции против деятельности компании.

Реакция бренда:

Когда петицию против растраты природной воды подписали 82 тыс. человек, компания сдалась. Nestle ограничил использование воды в Калифорнии и объявил о намерении внедрить новые системы фильтрации для экономии пресной воды. Представительство компании заявило, что обстоятельства вынуждают их адаптироваться к новым условиям, которые раньше казались экономически невыгодными.

“Вода должна принадлежать только богатым”

Но претензии не закончились. Новым поводом для обвинений стали высказывания Питера Брабек-Летмате на тему нехватки пресной воды:

На этот счет мнения разделились. Некоторые издания защищают экс-председателя компании и пишут, что его слова выдернуты из контекста. Другие — набрасываются на компанию с обвинениями в бесчеловечности.

Дошло до того, что пользователи Reddit стали прямо призывать к отказу от продуктов Nestle и объявили ей мем-войну: интернет наполнился множеством картинок с едкими шутками о компании.

Реакция бренда:

На официальном сайте Nestle появилась статья-опровержение, где компания говорит о гуманных взглядах Питера и приводит доказательства — примеры его интервью.

Обсуждения в интернете — огромная сила. Иногда она появляется самостоятельно, как у Nestle. А иногда — искусственно. Например, в случае с Barbie. Но там маркетологи придумали еще много всего интересного, чтобы создать настоящий Барби-эффект.

Использование детского труда

В 2000-х годах шесть людей из Мали подали в суд на Nestle. Рабочие утверждали, что еще в детстве их продали в рабство. Все это им приходилось собирать какао на плантациях, где Nestle и другие бренды дешево покупают товар. 

Правозащитники из IRA обвинили компании в эксплуатации детского труда. Дело было затяжным: отклонение иска, апелляция, восстановление, новый иск и окончательное отклонение из-за нехватки доказательств в 2021 году.

Этот громкий скандал сильно ударил по репутации компании. В 2010 году вышел фильм “Темная сторона шоколада”, где рассказывалось о реальном производстве шоколада, детском труде и жадности компаний.

Реакция бренда:

В течение долгих лет разбирательства все обвинения Nestle отвергал и заявлял, что имеет четкую позицию на этот счет. Компания выступает против детского труда и прикладывает усилия к устранению проблемы. Течение судебного процесса в компании также отказались комментировать, но заявили одно: “Это дело никак не способствует устранению общей проблемы”.

Качество продуктов “на троечку”

В этом же году исследователи сделали анализ пищевой продукции Nestle, и больше 60% товаров не прошло проверку. Основные категории проблемных продуктов — вода и молочка. При этом “в норме” было лишь 37% продукции.

Компании припомнили все случаи с некачественными товарами: 

Реакция бренда:

В 2021 году масштабные претензии к качеству Nestle уже не смог игнорировать, как прежде. Компания решила обновить собственные стандарты и заявила о создании новой здоровой стратегии питания. 

Неправильная очистка воды

В начале 2024 года вокруг бренда разгорелся новый скандал. Газета Les Echos сообщила, что подразделение Nestle во Франции использует угольные фильтры и ультрафиолет для очищения своей бутилированной питьевой воды. По нормам ЕС это запрещено. 

Как оказалось, о нарушениях власти Франции узнали еще три года назад и лишь повторно настояли на соблюдении требований. Наказания со стороны законодательства не было, но вместо этого на Nestle обрушилась критика от Ассоциации защиты прав потребителей Foodwatch. Они намерены привлечь к ответственности и компанию, и властей.

Реакция бренда:

Еще в 2021 году Nestle признал использование незаконных методов очистки. Сейчас бренд также не стал отрицать проблему. Однако руководство Nestle заявило, что подобные способы очистки они не применяют еще с 2021 года.

Минералка с добавками

Новая неудача постигла компанию всего через два месяца. 10 марта власти Гар во Франции заявили, что один из водозаборников компании был заражен фекальными бактериями. Nestle призвали реагировать на ситуацию. 

Реакция бренда:

В компании заявили, что заражение вызвано сильными дождями от урагана “Моника”. Но в итоге Nestle уничтожил около 40 млн бутылок минеральной воды Perrier. В компании заявили, что оставшаяся в продаже продукция полностью безопасна.

В плане масштабирования и маркетинга у Nestle довольно хищная политика. Сначала она была обусловлена послевоенным спадом продаж, а позже — желанием наращивать обороты и увеличивать прибыль.

К подобной “агрессии” прибегают разные бренды. Например, Balenciaga. Модный дом зачастую намеренно провоцирует свою публику на обсуждения. Почему, зачем и как — читайте тут.

Кажется, что недовольство должно уже полностью подорвать репутацию компании и ее продажи, но нет. Nestle — целая корпорация, которая уже больше 150 лет поставляет свои продукты по всему миру:

Доверие потребителей — ключевой фактор хорошей репутации пищевых компаний. И именно его созданию и укреплению стоит уделить особое внимание при выстраивании политики продаж. 

Итак, рекомендации: