СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ: КАК УСИЛИТЬ БИЗНЕС

29.05.2024

Почему бренды борются за возможность оплатить звездам билет на Met Gala, на что способен событийный маркетинг и как организовать event для своей компании.

Арина Джамелашвили

Арина Джамелашвили

Редактор Markway

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ EVENT-МАРКЕТИНГА

Реклама буквально везде. По пути на работу она сопровождает нас в лифте, на уличных щитах, автобусной остановке, в общественном транспорте. Напоминает о себе, когда мы смотрим видео на YouTube, сидим в социальных сетях, читаем статьи в блогах. Рекламная пауза пробралась в подкасты и музыкальные стриминговые сервисы.

Кого-то это раздражает, но у большинства уже просто вызывает “баннерную слепоту”. Главная проблема для брендов — такая вербальная и визуальная реклама редко создает эмоциональную связь с продуктом. Ведь вокруг ее очень много. Поэтому компании пытаются любыми методами вызвать привязанность у своей аудитории. Например, через любовь к праздникам и торжественным событиям.

  • Event-маркетинг, или событийный маркетинг — инструмент непрямой рекламы, который помогает при помощи организации мероприятия вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории. Это может быть фестиваль, мастер-класс, презентация, конференция, семинар, выставка.

Что входит в обязанности этого вида маркетинга?

1. Увеличение узнаваемости бренда и продвижение 

Если мероприятие пройдет успешно, о бренде начнут говорить. Своей популярностью Apple отчасти обязан ежегодной осенней презентации. И ее харизматичному спикеру Стиву Джобсу. Трансляцию смотрели миллионы людей по всему миру. Мероприятия ждали не столько ради самого анонса, сколько ради шоу. Аудитория получала интригующее повествование, драматизм, обращение к бытовому опыту и представление нового девайса как революционного изменения в жизни. Ивент сформировал и распространил особую идеологию, с которой начал ассоциироваться Apple.   

2. Привлечение потенциальных клиентов и партнеров

На выставки и форумы ходят не только крупные компании, но и совсем зеленые бренды, которым нужно практически с нуля нарастить свою клиентскую базу и найти надежных партнеров. Там фирмы выставляют свою продукцию, рассказывают об ассортименте, обзаводятся списком новых контактов. Чаще всего выставки имеют тематический характер: их организовывают для представителей кальянной индустрии, предпринимателей из сегмента бьюти-услуг. 

Или как в случае со знаменитым фестивалем Comic Con для фанатов поп-культуры. Его участники наряжаются в костюмы любимых героев из разных киновселенных, комиксов, компьютерных игр, берут автографы у знаменитостей, покупают у стендов тематическую продукцию, узнают о начинающих авторах или выставляются сами.

3. Онлайн-продвижение и привлечение аудитории через соцсети

Яркое, резонансное и “мемное” мероприятие никогда не пройдет мимо внимания интернет-пользователей. Вирусный контент сразу сделает бренд или участника ивента популярным в соцсетях. К примеру, Met Gala — одно из самых обсуждаемых модных мероприятий. Фотографиями с него делятся все: звезды, бренды, модные издания, организатор. А в соцсетях под фото идет бурное обсуждение. Восхищаются милым нарядом Ланы Дель Рей. Возмущаются, что Ким Кардашьян растянула легендарное ретроплатье Мэрилин Монро. И не могут перестать создавать мемы о необъятном платье Карди Би.

Обсуждения монетизируются. Званый вечер превращается в инфоповод, с помощью которого бренды нативно рекламируют свои наряды и аксессуары. Вот почему модные дома покупают билеты, а иногда целые столы по цене 350 тысяч долларов (около 30 миллионов рублей) для знаменитостей. Так они конкурируют за звезд, которые придут на мероприятие в их нарядах.

Что такое имиджевая реклама и как с ней работать, читайте в нашей статье.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА 

Из плюсов

  • Ивенты дают возможность организовать прямые продажи продукта.
  • Событийный маркетинг помогает продвигать продукцию, реклама которой ограничена или запрещена. Поэтому мероприятия для маркетинговых целей так часто используют компании, которые производят алкогольные напитки и табачные изделия.
  • Представители бренда могут пообщаться со своей ЦА напрямую, узнать о потребностях или возникающих проблемах.
  • Мероприятие анонсируют в СМИ, а после обсуждают в социальных сетях. Через медиаканалы бизнес повышает свою узнаваемость, формирует имидж.
  • Бренд начинают ассоциировать с главной темой мероприятия. Если фестиваль посвящен экологии, участники запомнят, что марка косметики, которая в нем участвовала, видимо, натуральная.
  • На ивентах много развлечений: мастер-классы, конкурсы, выступления спикеров и артистов, розыгрыши, танцы. Все это вызывает яркие положительные эмоции у новых потенциальных клиентов. А значит, повышает лояльность и сближает с брендом.

Из минусов

  • Организация крупного мероприятия требует значительных затрат. Среди них оплата аренды, оборудования, рекламы ивента, приглашенных экспертов, рабочего персонала. Участие в выставке или форуме тоже может обойтись недешево.
  • Результаты событийного маркетинга могут быть непредсказуемыми. Они зависят от множества факторов: испортить все может как проливной дождь, так и неправильно подобранные развлечения.
  • Определить, насколько эффективным для продвижения компании оказалось мероприятие, может быть непросто.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА

1. Деловой ивент

Его организуют для поиска новых партнеров, обмена опытом, выстраивания надежной системы дистрибуции, увеличения продаж. Стиль общения на таком мероприятии более официальный. Это могут быть выставки, конференции, конгрессы, саммиты, семинары. Например, к такому типу ивентов относится конференция АМОКОНФ, где спикерами выступают предприниматели, владельцы известных брендов.

2. Корпоративный ивент

Чтобы расти, компании нужны не только хорошие продажи, но и сильный HR-бренд, который привлечет талантливых сотрудников. Укрепить его помогут корпоративные мероприятия для работников, потенциальных соискателей и руководителей. Обычно они проводятся в формате тренингов, митапов, тимбилдингов, корпоративов. 

Все привыкли, что типичный праздник на Новый год от работодателя — это пицца с газировкой и странные конкурсы. А вот о каждом корпоративе компании “Сима-ленд” пишут в СМИ. Все из-за масштаба мероприятия: для сотрудников интернет-магазина организовывают закрытые концерты со звездами: Шаманом, Полиной Гагариной, Григорием Лепсом и другими.

3. Специальный ивент

Такие мероприятия нацелены на широкую аудиторию. Они помогают запустить “сарафанное радио” и превратить прохожего, который пришел хорошо провести время, в клиента. Даже если человек не увлекается садоводством, он все равно может заинтересоваться фестивалем тюльпанов. Ведь там можно сфотографироваться на фоне красивых клумб, послушать классическую музыку, поучаствовать в лотерее. А под конец все-таки купить несколько луковиц себе на балкон. 

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДЛЯ КОМПАНИИ?

Какие инструменты используются в событийном маркетинге? 

То, какой маркетинговый инструмент вам нужно выбрать, зависит от специфики бренда, его позиционирования и целевой аудитории. 

  • Инфлюенсеры. Перед выбором спикера на мероприятие нужно разобраться, кого потенциальным клиентам было бы интересно слушать. Часто от этого полностью зависит успех ивента. Если основной потребитель продукта — подростки и молодые люди, восторг вызовут популярные тик-токеры и блогеры. Для публики постарше потребуются уже другие лидеры мнений.
  • Розыгрыши и лотереи. Попытать судьбу — интересно. Особенно если участие не требует больших усилий. Например, просто показать чек о покупке в продуктовом на тысячу рублей. Это не только добавит интригу мероприятию, но и приведет к росту ваших продаж.
  • Соревнования. Каким бы ни был конкурс: забег на короткую дистанцию, перетягивание каната, футбольный матч — всегда будут те, кто захочет поучаствовать. Такие активности развлекают и оставляют приятные воспоминания от контакта с брендом.
  • Партизанский маркетинг. Можно просто рассказать о приближающемся мероприятии в СМИ и социальных сетях. А можно поступить как модный дом Balenciaga. Вместо пригласительных на свои показы они прислали гостям протеиновые батончики. На обратной стороне упаковки была вся информация о времени и месте проведения ивента. Креативный подход еще больше подогрел интерес к показу. 
Пример партизанских методов в событийном маркетинге.
Пример партизанских методов в событийном маркетинге.

Как еще можно создать ажиотаж вокруг своего продукта, читайте в статье про эффект черной пятницы.

Пошаговая инструкция организации ивента

  1. Первый этап — постановка целей и задач. От этого будет зависеть, как дальше выстраивается работа по организации мероприятия. Первостепеннее повысить узнаваемость или прямо сейчас увеличить продажи? Нужно продемонстрировать новый продукт или найти партнеров? Важнее улучшить корпоративную культуру или привлечь опытных сотрудников? Лучше всего, когда вы четко формулируете запрос: 1000 упоминаний в сети, 300 слушателей на вебинаре.
  2. Затем проанализируйте целевую аудиторию и создайте ее портрет: возраст, интересы, средний заработок, популярное времяпрепровождение, любимая музыка. Эта информация поможет создать развлекательную программу, которую хорошо примет аудитория.
  3. Далее нужно выбрать формат. Он должен соответствовать потребностям и предпочтениям ЦА. Если компания позиционирует себя как бренд премиум-класса, соревнования “кто съест больше бургеров” не подойдут. Также и семья, которая пришла на транспортный фестиваль, чтобы показать своим детям старые модели троллейбусов и автобусов, не оценит нудную лекцию об истории транспорта.
  4. Используйте разнообразные рекламные каналы для привлечения потенциальных участников. Разместите таргетированную рекламу, анонсируйте мероприятие через социальные сети и популярных инфлюенсеров, запустите почтовую рассылку, организуйте наружную рекламу.
  5. Проведите ивент. Во время фестиваля нужно быть готовым быстро реагировать на любые неожиданные обстоятельства. Важно оставаться всегда на связи с волонтерами и своей командой. Следить, чтобы между разными событиями (выступлениями спикеров, музыкальными паузами, конкурсами) не было заминок, а приглашенные эксперты вовремя прибывали на мероприятие.

КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 

Самый простой способ — посчитать, больше ли компания получила прибыли за ивент, чем потратила на его организацию. Но убыточность в текущем моменте не всегда говорит о том, что мероприятие не достигло поставленных целей и провалилось. Клиент может прийти к вам только через несколько месяцев. Когда у него появится необходимость в вашем товаре или услуге, среди конкурентов он выберет именно вас. Ведь ваш бренд уже расположил его к себе. 

Нужно обращать внимание и на другие показатели: количество участников и регистраций, обратная связь в интернете, статистика посещения сайта, упоминания в СМИ и социальных сетях.

Примеры успешных ивентов в маркетинге

КЕЙС

Даже если вы не фанат энергетиков, о чемпионате с абсурдными самодельными летающими аппаратами вы наверняка слышали. Впервые он состоялся в 1991 году в Австрии при спонсорстве компании Red Bull и получил название Red Bull Flugtag. Главная задача участников — разогнаться на летательном аппарате и взлететь с шестиметровой рампы. Оценка выступлений проводится по трем критериям: дальность полета, оригинальность конструкции и артистизм команды. Такой формат был выбран неслучайно: он отражает слоган продукта «Red Bull окрыляет». Смотреть за тем, как падают в воду инопланетяне на летающей тарелке и Роза с Джеком на Титанике в окружении льдинок, приходят тысячи зрителей со всего мира. 

КЕЙС

Кажется, где банковские услуги, а где электронная музыка? Но отсутствие прямой связи не помешало Альфа-банку стать организатором самого масштабного в России музыкального фестиваля электронной музыки Alfa Future People. На самом деле Альфа-банк сделал ставку на поколение миллениалов, то есть свою основную аудиторию, которая активно берет кредиты и ипотеки. И инвестор не прогадал: мероприятие с 2014 года почти каждое лето проходило на площадке под Нижним Новгородом и собирало 40-50 тысяч участников.

Чем больше будут говорить о мероприятии, которое вы организовали или проспонсировали, тем крепче становится ваша репутация. Причем не только в глазах тех, кто лично присутствовал на ивенте, но и потенциальных клиентов, которые могли лишь слышать о нем.

Арина Джамелашвили

Арина Джамелашвили

Редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо