ТОЧКИ КАСАНИЯ С КЛИЕНТОМ: СЕКРЕТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ДЛЯ РОСТА БИЗНЕСА

Как тронуть клиента за душу, где его “якорить”, и сколько касаний нужно для узнаваемости.

Точки касания — это ряд соприкосновений клиента с компанией. Первое касание происходит задолго до обращения клиента в организацию. Вариантов масса: это может быть просмотр контекстной рекламы, переход на сайт по QR-коду с баннера или поиск информации через “Яндекс”. Все зависит от сферы деятельности и выстроенной системы коммуникации с покупателем. Первая точка контакта с клиентом — это знакомство, которое влияет на дальнейшее восприятие и формирует первое впечатление. От него также зависит, будут ли следующие касания.

Количество

Сколько контактов нужно, чтобы вас запомнили? Цифры разнятся, но в среднем 5-9 касаний. Именно столько необходимо, чтобы наш “мозг” (клиент) учел “информацию” (компанию).

Качество

Точек касания необязательно должно быть много: главное — соответствие запросам покупателя и результат. Можно потратить миллионы на рекламные интеграции, но, если после соприкосновения человек не получает желаемого, дальше по цепочке он не пойдет. От того, какими будут точки касания, зависит, станет ли потенциальный клиент реальным, сформируется ли доверие и пройдет ли он цепочку касаний заново. Разнообразие действительно важно. Оно позволяет охватить все каналы для взаимодействия и любыми способами захватить внимание.

Регулярность

От регулярности зависит, как быстро компания достигнет запланированных результатов. Если точки касания будут слишком редкими, то более активные конкуренты скорее завоюют внимание потенциального клиента, из-за чего он может “сорваться с крючка”. Повторение — мать ремаркетинга.

Зачем анализировать точки касания

Как связаны CJM и точки касания

CJM — это карта пути клиента. Она позволяет заранее предусмотреть, куда движется и как должен двигаться пользователь с момента появления потребности до совершения целевого действия через электронную почту. С точками касания она связана напрямую, ведь с помощью карты можно определить, какие касания человек совершит, сколько нужно будет таких касаний, с какими барьерами он может столкнуться.

Как связаны Лестница Ханта и точки касания

Лестница Ханта учитывает путь клиента до возникновения потребности и после приобретения товара. Она отражает степень осведомленности о компании на разных этапах цикла принятия решения о покупке. Сами же точки касания в данном случае позволяют искусственно повышать осведомленность, а также оценить эффективность касания для маркетолога. Лестница Ханта позволяет правильно сформулировать коммерческое предложение.

Как связаны точки касания и стоимость привлечения клиента

Между собой они связаны показателем CAC (отношение расходов на рекламу к количеству привлеченных клиентов). Соответственно, точки касания влияют на выбор каналов, методов и инструментов, которые компания будет использовать для привлечения клиентов. Они напрямую влияют на стоимость лида (CPL).

Первое — всегда ориентироваться на своего клиента, он покажет верную дорогу. Нет единого правила. Например, “прикрепи фото котенка на главную страницу сайта, и все захотят с вами работать”. Наблюдайте, анализируйте, создавайте стратегию, проверяйте и снова анализируйте.

Еще несколько советов:

Используйте ИИ

Алгоритмы могут анализировать обширные данные о взаимодействии с клиентами, такие как электронные письма, журналы чатов и сообщения в социальных сетях, чтобы определить, как клиенты относятся к бренду и что им нужно.

Создайте обзор клиента 360

Объединение точек соприкосновения на протяжении всего пути клиента имеет решающее значение для бесперебойного и персонализированного клиентского опыта. Так менеджеры получают доступ к комплексным профилям клиентов, включая статус лояльности, предпочтения, историю покупок и прошлые разговоры о поддержке.

Попросите клиентов оставить отзыв

Запрашивайте обратную связь непосредственно у своих клиентов. Создавайте краткие опросы, чтобы оценить удовлетворенность службами поддержки и качеством обслуживания. Как вариант — глубинные CX-интервью или фокус-группы, чтобы глубже изучить конкретный опыт.

Готов ли клиент простить бизнесу, если где-то пропустили звонок, не ответили, или человек и вовсе увидел плохой отзыв? Тут стоит понять, какую роль данная ошибка могла сыграть в восприятии клиента. Пропустили звонок — человеческий фактор, главное, оперативно перезвонить и больше не пропускать звонки. Плохой отзыв — уже сложнее, потому что негатив блокирует доверие и заставляет искать правдивую информацию еще тщательнее.

“ВкусВилл”

Компания эффективно задействует соцсети + “Дзен” + сайт. В каждом из каналов много возможностей для интерактива. В соцсетях они развлекают, в “Дзене” делятся лайфхаками для кухни, на сайте дают свободу выбора и кастомизации продукта. Мнением покупателей в каждой точке взаимодействия живо интересуются. Потребитель чувствует себя важным, нужным и постоянно возвращается.

Aviasales

Помимо классических точек касания, активно использует упоминания в мессенджерах, смешные ответы, мемы в соцсетях и даже постеры в самых неожиданных местах. В туалетах аэропортов, к примеру: “Видим, кто-то пытался пронести в самолет больше 100 мл жидкости”. Они всегда “на слуху”, это позволяет формировать спонтанную узнаваемость и вспоминать их первыми при покупке авиабилетов. Социальные сети не заточены на продажи, ведь компания не формирует туры. При этом люди подписываются, проявляют активность, потому что им попросту весело. Сайт — простой, удобный, понятный, ничего лишнего, каждая страница дает исчерпывающую информацию по запросу. То есть компания касается клиентов повсюду и использует креатив. Как результат, любой человек на вопрос “Где купить самые дешевые билеты?” ответит “Авиасейлс”. Каждая точка касания повышает узнаваемость, лояльность и доверие.

“Яндекс”

Экосистема активно выходит из онлайна в офлайн и использует самые нестандартные подходы: украшает роботов-доставщиков подарками, устраивает офлайн-квесты, запускает зарядные хабы для электромобилей.

Резюмируем. В физиологии касания вызывают выработку окситоцина — важного гормона, которые вызывает приятные ощущения. Так же работают и касания с клиентами: позволяют понять друг друга лучше и вызвать самое главное — любовь своего потребителя.