ЗОНТИЧНЫЙ БРЕНД: КАК УКРЕПИТЬ РЕПУТАЦИЮ, КОГДА ВАС МНОГО
24.10.2024
Как так получилось, что бренд KitKat — дочка Nestle, сестра Nesquik и тетя Maybelline, и идут ли на пользу репутации такие “родственные” связи между брендами.
СОДЕРЖАНИЕ
ЧТО ТАКОЕ ЗОНТИЧНЫЙ БРЕНД
Зонтичный бренд (umbrella brand) — это стратегия, при которой несколько товаров или услуг выпускаются под общим “зонтиком” одного крупного бренда. При таком подходе бренд-родитель распространяет свое имя на целую линейку продуктов — от еды до косметики. Это помогает новым продуктам быстро завоевывать доверие потребителей, опираясь на репутацию материнской компании.
- По данным брендингового агентства Inkbot Design, 72 % покупателей предпочитают приобретать продукты от известного “родительского” бренда.
В зависимости от того, как компания структурирует свои продукты и их продвижение, зонтичные бренды можно поделить на несколько типов:
1. Линейный бренд
Компания выпускает похожую продукцию для разных групп потребителей. Под маркой Nivea вы можете купить не только шампунь и мыло, но и дезодорант, крем, мицеллярную воду. Категория у продуктов одна, а товары отличаются лишь по характеристикам: вкус, цвет, функции или состав.
2. Материнский зонтичный бренд
В этом случае один корпоративный бренд охватывает разные категории товаров и услуг. Чаще всего они абсолютно не связаны между собой.
Virgin — международная компания-конгломерат, работающая в сфере мобильной связи, телевидения и интернета. Среди ее бизнес-направлений: Virgin Atlantic (авиалинии), Virgin Money (банковские услуги), Virgin Media (телекоммуникации). Несмотря на разнообразие продуктов, бренд и все его подразделения уже давно ассоциируется у клиентов с инновациями и смелыми решениями. Например, Virgin Galactic планирует в скором времени запустить туристические полеты в космос.
3. Поддерживающий зонтичный бренд
Здесь материнский бренд активно поддерживает и продвигает дочерние компании, помогая им наращивать репутацию. Обычно участие “прародителя” служит гарантом качества для дочерних продуктов.
Увидели на упаковке неизвестной зубной пасты вы увидите лого знаменитого бренда P&G? Решиться на покупку станет намного легче. Ведь это имя уже имеет многолетнюю репутацию.
4. Гибридный зонтичный бренд
Этот тип сочетает элементы как линейного, так и материнского зонтичного бренда. Отдельные продуктовые группы обладают самостоятельностью, но при необходимости опираются на основную репутацию компании.
Google — зонтичный бренд, который использует гибридную стратегию. Его основные продукты Google, Gmail или Google Maps объединяются под одним брендом. Но при этом YouTube или Android функционируют независимо, хотя и опираются на управление репутацией холдинга.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ
Из преимуществ:
- Экономия на маркетинге. Когда бренд на слуху, продвигать новые продукты под его именем проще и дешевле. Узнаваемость бренда на высоте, не нужно так активно доказывать целевой аудитории через рекламу, что вам можно доверять.
- Быстрое распространение нового ассортимента. Товары зонтичных брендов легко распространяются через дистрибьюторов: торговые сети предпочитают новинки от известных производителей неизвестным продуктам.
- Поддержка основного продукта. Многие компании выпускают под зонтичным брендом продукты, которые не составляют большую долю их продаж, но дополнительно поддерживают основной бренд. Этой “лазейкой” очень любят пользоваться производители алкогольных напитков.
Например, пивная компания “Клинское” под своей маркой выпускает сухарики. Чтобы лишний раз своим вспомогательным продуктом напоминать потребителям о материнском бренде и отстроиться от конкурентов, других производителей пива.
- Лояльность к новинкам. Новые продукты, выходящие под зонтичным брендом, получают “аванс доверия” от покупателей. Если у клиента уже сложилось мнение, что бальзам после бритья Gillette качественный и безвредный, такое восприятие распространится и на новый крем для лица под этой маркой.
О том, как с нуля повысить узнаваемость бренда, читайте в нашей статье.
Какие есть риски:
- Негатив распространяется на всю “семью”. Скандал вокруг одного товара может отразиться на репутации всего бренда. Когда в 2016 году в шоколаде Kinder нашли опасные минеральные масла, относиться с подозрением начали и к другим продуктам концерна Ferrero — Raffaello, Nutella, Tic Tac.
- Размывается имидж бренда. Потребители выбирают сильные бренды не только из-за гарантии качества продукции. Важную роль играет эмоциональная составляющая — общие ценности и вера в миссию, которую транслирует компания. Поэтому расширение ассортимента не должно противоречить устоявшемуся имиджу бренда.
Если компания 15 лет выпускала низкокалорийные хлопья, злаковые батончики и биойогурты, агитируя в рекламе за здоровый образ жизни, кто поверит в ее благие намерения после запуска торговой марки газировки?
- Могут возникнуть проблемы с новыми рынками. Зонтичный бренд, популярный в одной категории, может не зайти в другую. Например, Colgate однажды попробовала запустить линейку замороженных обедов под своим именем. Но идея была обречена на провал: покупатели не смогли принять бренд, который они ассоциировали с зубной пастой, в роли производителя продуктов питания.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТРАТЕГИЮ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА
ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ ЗОНТИЧНЫХ БРЕНДОВ
Nestle — крупнейший мировой бренд в сегменте продуктов питания и напитков. Свою деятельность компания начала с производства детских смесей. Однако взлет произошел именно с началом Второй мировой войны, когда Nestle расширила ассортимент и начала поставлять на фронт растворимый кофе и чай. Сейчас бренд торгует огромным спектром продуктов — от шоколада до косметики. Конечно, не бывает и без скандалов. Но это совсем другая история.
Apple — яркий пример зонтичного бренда, который благодаря громкому имени успешно продвигает продукты разных категорий. Весь его ассортимент, начиная с Mac и iPhone и заканчивая Apple Watch и AirPods, передает ключевые ценности бренда. Сильная зонтичная стратегия позволяет Apple легко вводить в свою линейку новые устройства и сервисы. Например, Apple TV+ или Apple Fitness+.
Что объединяет чай Lipton, дезодорант Axe и моющие и чистящие средства Cif? Материнская компания Unilever. История бренда началась еще в 1929 году с производства мыла и маргарина. Но вскоре Unilever расширила свой ассортимент, добавив продукты питания, бытовую химию и косметику. В 2000-х компания запустила программу “Жить устойчиво” (Sustainable Living Plan), сосредоточившись на экологических инициативах. Такая стратегия стала выигрышной и укрепила доверие потребителей.
В 1911 году маленькая семейная кондитерская стала отправной точкой для развития бренда Mars, который всего за несколько десятилетий превратился в гиганта сладкой индустрии. В 1930-х компания выпустила знаменитый батончик Mars, Snickers и Milky Way. И первой применила уникальный для того времени способ упаковки, увеличив срок хранения шоколадок. А уже в 1960-х компания вышла на рынок кормов для животных с брендами Pedigree и Whiskas. Сегодня Mars объединяет продукты, любимые по всему миру, сохраняя репутацию надежного и инновационного бренда.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Зонтичный бренд — большой зонт, который может защитить продукты компании и усилить их за счет доверия потребителей. Но если у зонта появится дыра, пострадают все, кто под ним находится. Поэтому управление репутацией — основное правило для успеха зонтичной стратегии.
315
5,00
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
Также будет интересно:
КАК НЕЙРОМАРКЕТИНГ МЕНЯЕТ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Почему в магазинах пахнет кофе, как звучит Bentley и каким образом нейромаркетинг влияет на продажи.
РЕБРЕНДИНГ КОМПАНИЙ — 2024
О лучших и худших примерах того, как компании изменили имидж в 2024 году — в картинках и не только.
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ: МЕНЯЕМ РЫНОК И ПОТРЕБИТЕЛЯ
Почему полезно выглядеть “хорошим парнем”, как воспитывать покупателя и зачем бизнесу социально-этичный маркетинг.
