CUSTOMER JOURNEY MAP (CJM): КАК СОЗДАТЬ КАРТУ ПУТИ КЛИЕНТА
06.09.2024
Отвечаем на философский вопрос “Куда идешь?”, ловим клиента на лету и объясняем, зачем каждому бизнесу необходимо строить CJM.
СОДЕРЖАНИЕ
ЧТО ТАКОЕ CUSTOMER JOURNEY MAP
CJM (или карта путешествия клиента) — это визуальное логическое объяснение формулы прибыли организации, движение пользователя от знакомства с компанией к покупке. Лиды, конверсия, средний чек и повторные продажи напрямую ложатся на путь клиента.
Представьте, что вы каждый день добираетесь с работы домой одним и тем же путем. Выбираете одинаковые тропинки, пересекаете перекрестки, заходите в знакомые магазины. Досконально зная маршрут, вы можете планировать дела, время и встречи. Точно так же и компании. Зная, как идет и принимает решения их покупатель, они могут планировать баннеры, рассылки, прямые контакты, звонки.
Пример карты путешествия клиента, который ищет подарок
Первый этап, с которого начинается путь пользователя, — первичное осмысление. Он чего-то хочет: возникает мотивация, потребность, запрос. Затем он ищет пути закрытия своей потребности: ищет информацию, находит товары, конкретизирует интерес. Если мы понимаем, в каких каналах наш клиент, и говорим на понятном языке, образуется некий поток лидов — потенциальных клиентов.
После наступает этап активной оценки и выбора в CJM. Клиент изучает альтернативные решения, сравнивает похожие варианты, обращает внимание на репутацию. Качество перевода клиента непосредственно к сделке замеряется конверсией — долей успешных переговоров/сделок/покупок.
Если мы все сделали правильно, то потребитель после покупки получает клиентский опыт. На этом большой цикл CJM заканчивается. Но начинается малый цикл.
- Если опыт был успешным, мы больше не тратим бюджет на привлечение и отправляем его на бесконечные повторные покупки. Если неуспешным — это отражается в оттоке и возможном возвращении покупателя на большой цикл после переосмысления.
Отсюда мы видим, что путь клиента и формула прибыли — это одно целое. Большой и малый циклы CJM можно накладывать на любые сферы бизнеса. Но их количество на одного клиента будет очевидно индивидуальным.
ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ КАРТЫ ПУТИ КЛИЕНТА
- Шаг 1: Определение целей и задач
Основное убеждение, на которое нужно опираться на этом шаге, — процесс разработки cjm нужен не просто для того, чтобы быть. Мы делаем реальный рабочий инструмент для прокачки прибыли и роста клиентского потока.
- Шаг 2: Сбор данных о клиенте.
Берем базу, кластеризуем на категории и подкатегории: отрасли и персонажи контактных лиц, с которыми мы общаемся / которые принимают решение о заключении сделки или влияют на него. А затем составляем персональные портреты клиента, в которых описываем:
1. Чем герой занимается, как род деятельности связан с продуктом/услугой;
2. Какие у него ожидания;
3. Какие особенности и решающие факторы вызовут интерес.
- Шаг 3: Выявление ключевых точек взаимодействия
А теперь представляем себе, что наш герой делает в интернете и где с ним мы можем пересечься. Какие смежные с вашей отрасли ему интересны? Например, топ-менеджеру могут быть интересны как услуги для организации, так и путешествия, новости, образовательные курсы. Так можно выстроить гипотезы для площадок, на которых можно показаться: соцсетей, СМИ, форумов. Под особенности площадок и типы потребностей составляются “месседжи”, которые подтолкнут потенциальных клиентов к этапу “первичного осмысления”.
- Шаг 4: Описание аспектов, влияющих на решение персонажа
Подробно описываем все, что влияет на конверсию в продажу:
В зависимости от сферы бизнеса разбор информации может быть сделан как по отдельным персонажам, так и по их совокупному поведению при покупке.
- Шаг 5: Оценка рисков на этапе изучения альтернатив
Изучение конкурентов и альтернативных решений поможет найти отстройку от рынка, чтобы помочь клиенту сделать рациональный выбор. Отвечаем на вопрос: из-за чего человек может уйти к конкурентам? Плохие отзывы, низкие рейтинги? Более интересное предложение?
- Шаг 6: Оценка этапа получения опыта
Описывается идеальная картина, при которой клиент получит положительный опыт взаимодействия. Подготавливаем список инструментов, позволяющих подтолкнуть клиента к повторной покупке. Выписываем факторы оттока базы. Отвечаем на вопрос: удобна ли оплата?
- Шаг 7: Анализ и оптимизация
Далее карту можно дополнить текущими цифровыми показателями затрат на рекламу, количеством лидов, конверсией, средним чеком, CPL, оттоком и повторными покупками. А затем — составить стратегические планы по улучшению метрик.
- Увеличив каждый показатель на 20%, вы получите двукратное увеличение выручки.
ПРИМЕРЫ CUSTOMER JOURNEY MAP
- Пример карты пути клиента для e-commerce
Есть условный покупатель, которому нужна газонокосилка. Этап осмысления происходит при контакте с информацией в сети: в обзорах пабликов, контекстной рекламе, роликах блогеров-дачников. Клиент изучает аналоги. Определенное доверие получит тот бренд, который был освещен в обзорах. Если репутация и ценообразование имеют преимущество над конкурентами, то факт сделки — само собой разумеющееся. Если товар соответствовал описанию и клиент получил положительный опыт, а также вкладыш со скидкой через покупку на сайте/ в соцсетях, то клиент далее уходит по малому кругу пути цикличных покупок и положительного опыта.
- Пример CJM для сервисного бизнеса
Техобслуживание автомобилей прекрасно встраивается как отдельный инструмент в CJM по покупке авто. После сделки автодилерам логично сохранять свою базу и возвращать покупателей на цикл обслуживания автомобиля. Итак: показались аудитории, привлекли в салон, провели успешные переговоры, оформили покупку/продажу/сделку и на протяжении еще 120 тысяч километров пробега снова и снова видим героя, предлагая безупречный сервис техобслуживания. Пользовательский опыт выше всего похвал. Как только потребуется поменять авто, есть высокая вероятность, что клиент останется с нами для помощи в выборе следующей покупки.
- Примеры из строительного бизнеса (дома, бани, беседки, камины)
Наиболее очевидные точки соприкосновения с клиентом: поисковые системы, геосервисы, соцсети, “Дзен”, новостные источники. Сообщение должно говорить не только о выгоде при сотрудничестве с вами, но и об экспертности бренда. Всем интуитивно очевидны риски при взаимодействии с неизвестными строительными компаниями и бригадами. Чтобы сделка в итоге состоялась, важно помнить, что у вас должна быть безупречная репутация. Иначе отток может наступить еще до этапа свершения сделки. Получив положительный опыт, клиент наверняка захочет вернуться для строительства пристроек. А также запустит сарафанное радио, рекомендуя своим знакомым.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ КАРТУ ПУТИ КЛИЕНТА ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ ОПЫТА
Карта клиента показывает наиболее короткие этапы пути целевой аудитории к вам и подсвечивает барьеры, которые ему мешают. Как еще использовать CJM:
- Анализ болевых точек и возможностей.
Нарисуйте две СJM: идеальную на основе ваших гипотез и текущую. Изучите, что стоит доработать.
- Оптимизация клиентского пути на основе CJM.
Найдите в карте “узкое горлышко” и измените подход продвижения на этих точках контакта с потребителем.
- Внедрение изменений на основе карты пути.
При внедрении идей не упускайте из виду тот конечный результат в показателях, который хотите получить.
ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ CJM
С внедрением нейросетей в систему продаж поиск ответов на такие вопросы становится максимально простым. Какие сервисы можно использовать:
Google Таблицы — простой и удобный инструмент для визуализации пути клиента.
Figma или Sketch — инструменты для детальной визуализации пути клиента.
Canvanizer — бесплатный сервис для создания шаблонов CJM.
Miro — простой и доступный инструмент с готовыми шаблонами карт путешествия клиента.
Touchpoint Dashboard — платный сервис с расширенными возможностями.
Я рекомендую использовать программное решение для визуализации данных и оформлять CJM в виде презентации-проекта, подкрепляя Google Docs с информацией о показателях. Это необходимо, чтобы отобразить динамику изменений.
ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ CUSTOMER JOURNEY MAP
- Улучшение взаимодействия с клиентом
Например, мы выявили категории отраслей, которые приносят большую прибыль, и сделали упор на индивидуальном развитии продаж в этих направлениях.
- Рост удовлетворенности и лояльности
Уже составив портреты клиентов и прожив их клиентский путь, нужно улучшать сервис, чтобы отток был минимальным. Это как отдельный вид искусства. Также необходимо создать петлю лояльности, направляющую клиента на повторные покупки.
- Оптимизация бизнес-процессов
С CJM вы сразу видите пробелы во взаимодействии с покупателями. Тут же подключаются изменения в маркетинге, продажах, продукте, клиентском сервисе.
РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ CJM
Самая распространенная ошибка — сделать карту для того, чтобы она “просто была”. Или для демонстрации подрядчикам, настраивающим рекламу. Или только для понимания клиента новичками-менеджерами. Еще несколько ошибок:
- Неправильно определили целевую аудиторию. А значит, увели путь совершенно не по той траектории.
- Добавили слишком много деталей. Карта должна быть краткой и понятной. Не стоит включать в нее слишком много информации.
- Проигнорировали эмоции. Карта должна учитывать не только рациональные аспекты взаимодействия, но и эмоциональные.
- Допустили ошибку в хронологии. Это чревато тем, что внимание будет уделено не самой важной точке касания с клиентом.
- Использовали устаревшие данные. Карта пути клиента должна регулярно обновляться. Допустим, вы предполагаете, что клиент до сих сидит в “Запрещеннограме”, а он давно переходит на сайт с “Яндекс Карт”,
- Не сделали визуализацию. Визуализация карты пути клиента помогает сделать ее наглядной и понятной для всех участников процесса. Используйте графики, диаграммы.
Важно помнить, что карта пути к CJM — реальный рабочий инструмент для роста организации, с которым необходимо плотно работать.
36
(0)
Загрузка...Также будет интересно:
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
