ЧТО ТАКОЕ ДИСКЛЕЙМЕР, И КАК ЕГО ПРАВИЛЬНО НАПИСАТЬ
11.10.2024Его отсутствие привлечет внимание ФАС, но наличие не гарантирует полную защиту от претензий. Дисклеймер — дело тонкое. Но мы разобрались.
СОДЕРЖАНИЕ
ДИСКЛЕЙМЕР: ПОНЯТИЕ И ИСТОКИ
Оставите ли вы телефон в кармане куртки, перед тем как сдать ее в гардероб? Вряд ли. Ведь администрация гардероба не несет ответственности за ваши личные вещи. А в фильмах все персонажи вымышленные. И красивая запеченная курочка на этикетке — лишь вариант готового блюда.
И вот вы уже прочитали три дисклеймера — короткие надписи, с помощью которых создатели защищают себя от возможной ответственности.
Об этом говорит и этимология слова:
- “Дисклеймер” заимствовано от английского “disclaimer”, где “dis” — отрицание, противоположность, а “claim” — претензия.
Сам термин появился еще в 1930-х годах, после того как прокатная студия MGM в США выпустила фильм про Григория Распутина. Тогда его личность была крайне популярна среди иностранцев, но подтвержденных исторических фактов было мало. И тогда MGM придумала собственный сюжет, в котором Ирина Романова-Юсупова стала любовницей Распутина.
Вот только на момент выхода фильма Юсупова была жива, поэтому впоследствии MGM ждал суд по делу “О защите чести”. Он оказался на стороне Юсуповой, и тогда юристы MGM решили обезопасить дальнейшую деятельность студии и создали первый в мире дисклеймер:
- “Все имена и события в произведении вымышлены, любые совпадения с реальными людьми, живыми или мертвыми, случайны”.
В КАКИХ СФЕРАХ НУЖНЫ ДИСКЛЕЙМЕРЫ И ЗАЧЕМ
Впоследствии пользоваться защитной фразой стали не только в кинематографии. Удобная формулировка о снятии ответственности теперь мелькает почти везде.
Так, одна небольшая фраза работает на три стороны, и для каждой выполняет свою функцию:
- Производителей защищает от юридической ответственности за возможные недовольства со стороны покупателей;
- Потребителей информирует о наличии рисков и особенностях использования товара или услуги;
- Регуляторному органу демонстрирует соблюдение закона и прозрачность сделки.
Получается, что дисклеймер — важная ремарка, поэтому пропускать ее не стоит. А для этого нужно понимать, о чем предупреждают производители.
ТИПЫ ДИСКЛЕЙМЕРОВ
Обычно пользователи сталкиваются с дисклеймерами во время “презентации” продукта. Ведь именно в этот момент необходимо защитить потенциальных покупателей от ложных впечатлений. Заранее сформировать их ожидания и проинформировать о возможных последствиях.
Поэтому содержание дисклеймера зависит от его назначения. Всего их три:
- Подтверждение информации. Компания демонстрирует легальность своей работы, наличие лицензии и нормативных актов. В общем, показывает, что ей можно доверять.
- Разъяснение условий. Иногда рекламируемый продукт кажется крайне заманчивым, а условия его покупки — очень выгодными. Но, когда пользователи уже готовы купить продукт, они сталкиваются с реальными условиями участия в акции или получения скидки. Поэтому в дисклеймере рекламодатель обязан рассказать обо всех дополнительных моментах, которые влияют на конечную стоимость товара или услуги.
- Информирование о рисках. С помощью этих дисклеймеров компании защищают свой контент от вероятного несоответствия действительности. Ведь одни и те же советы люди используют по-разному, и смысловая ремарка “ваши действия — ваша ответственность” защищает компании от шквала негатива со стороны клиентов.
Встретить дисклеймеры можно как онлайн, так и офлайн. Но все же чаще они используются в медиапространстве. Этот момент разберем подробнее.
ГДЕ И ЗАЧЕМ НУЖЕН ДИСКЛЕЙМЕР В КОНТЕНТЕ
1. Реклама
Ролики по телевизору или объявления на сайте, плакаты на билбордах или интеграции у блогеров — дисклеймеры необходимы почти во всех видах рекламы. И даже там, где используются кликбейтные заголовки, о правильном использовании которых мы написали целую статью .
Так, в рекламе лекарств дисклеймер предупреждает покупателей о необходимости проконсультироваться с врачом, а в банковской рекламе — что доход не гарантирован.
Где располагается: в нижней части экрана или в конце рекламного блока, часто небольшим шрифтом, но при этом видимым и читабельным.
2. Видеоролики
Дисклеймеры в видеоконтенте нужны для предупреждения в случае чувствительного содержания. Например, о сценах насилия, взрослом контенте или для указания субъективности представленных фактов и мнения.
Где располагается: подобные оговорки рекомендуется вставлять в начале видео или перед показом спорного контента. А если содержание видео требует более частых уточнений — дисклеймеры показывают на протяжении всего ролика.
3. На сайте
Дисклеймеры на сайте обычно служат для юридической защиты и информирования пользователей о политике компании, предупреждения о конфиденциальности и отказе от ответственности за контент третьей стороны.
Где располагается: чаще всего в нижней части сайта или на отдельных страницах с условиями использования и политикой конфиденциальности.
4. Статьи
В статьях дисклеймеры также предупреждают читателей о субъективности высказываний и защищают точку зрения авторов — что предоставляемая информация не является профессиональной консультацией.
Где располагается: в начале или в конце статьи, иногда отдельным абзацем перед основным текстом.
5. Публикации в соцсетях
В рекламных постах блогеры обязаны использовать дисклеймер, указывающий на то, что это реклама или спонсированный контент. К тому же для самих блогеров это не только выполнение требований закона, но и защита от указания их личной точки зрения. Яркие фразы-маркеры: “Реклама” или “Спонсорский пост”.
Где располагается: В начале или в конце поста, либо в подписи к фотографии или видео, чтобы пользователь мог сразу понять, что это спонсированная публикация.
ТРИ СТОРОНЫ ДИСКЛЕЙМЕРА
Представьте ситуацию: некий автор публикует видео, где он прямым текстом унижает своих зрителей и призывает их к неправомерным действиям. Но в начале этого ролика есть дисклеймер: “В этом видео нет цели никого оскорбить, поэтому не воспринимайте сказанное всерьез”. Привлекут ли автора к ответственности, если один из зрителей сочтет содержание ролика оскорбительным?
В этом случае — да, так как фактические действия автора неправомерны. И наличие дисклеймера в видео не отменяет факт нарушения закона.
Другая ситуация: девушка заказала с сайта перламутровую сумку, а когда она получила свой долгожданный аксессуар, его цвет показался ей недостаточно перламутровым. Недовольная клиентка подала в суд. Здесь правда будет на стороне компании, если на сайте есть ремарка: “Представленный цвет товара может незначительно отличаться от фактического”. Поэтому единственное последствие для бренда — потеря одного или нескольких клиентов.
Все дело в том, что дисклеймер не защищает бизнес на 100%, а лишь разграничивает отношения продавца и покупателя, уточняет условия их сделки. И компания понесет ответственность лишь в случае реального обмана или нарушения.
Подробнее о каждой стороне дисклеймера рассказали эксперты Markway.
1. Юридическая
Арина Волкова
Юрист Markway:
- “В некоторых странах за рубежом дисклеймер действительно имеет юридическую силу, но в России подобная оговорка не гарантирует бизнесу отсутствие претензий со стороны потребителей.
- В нашей стране размещение дисклеймера регламентируется положениями Федерального закона №38 “О рекламе”. И в случаях его нарушения ФАС имеет право признать рекламу недостоверной, а нарушителя — привлечь к возмещению убытков, выплате моральной компенсации и штрафа в размере до 500 000 рублей для юридических лиц (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ).”
Помните недавнюю рекламу “Альфа-банка”, который первым в России отменил комиссии за переводы? Да, это звучало Альфа-выгодно. Но на самом деле комиссия отсутствовала лишь в первые два месяца, а дальше условия менялись. При этом в рекламе подобных оговорок не было, поэтому ФАС потребовала убрать рекламу из эфира из-за введения потребителей в заблуждение.
В 2023 году в подобной ситуации оказался Сбер: в рекламе их новых вкладов бдительный пользователь подметил недосказанность и слишком мелкий нечитабельный шрифт. Вот только для банка это было уже третье рекламное нарушение за год, поэтому ФАС назначила ему максимальное наказание: штраф в размере 500 000 рублей. И, конечно, ролик пришлось удалить.
2. Репутационная
Алёна Скребцова
проект-менеджер Markway:
- “Цель дисклеймера — не просто защитить компанию юридически, а выстроить доверительные отношения с клиентами: обеспечить им открытое и честное взаимодействие. И если бренд демонстрирует готовность признать ограничения своих продуктов, его клиенты будут чувствовать себя уверенно и безопасно. Ведь они имеют право знать всю информацию для принятия решения.
- В противном случае разрушенное “ожидание-реальность” сильно заденет покупателей и оттолкнет их от дальнейшего сотрудничества. Несколько таких случаев, и удар по репутации компании будет значительным.”
3. Маркетинговая
Анастасия Симакова
диджитал-маркетолог Markway:
- “Если компания создает заметный и понятный дисклеймер для своего продукта, многие люди вряд ли станут предъявлять претензии в случае недовольства — ведь перед покупкой они видели предупреждение, но все равно согласились на предложенные условия. Хотя найдутся и те, кто воспримет дисклеймеры как способ замаскировать недостатки товара.
- К тому же в рекламе некоторых продуктов пользователи настолько часто видят заветные предупреждения, что любые подобные комментарии считают условными. А иногда люди и без дополнительного напоминания знают о возможных рисках: например, при покупке алкогольной или табачной продукции.
- Поэтому чаще всего компании стараются сделать дисклеймер максимально незаметным… Но в некоторых сферах формальное напоминание можно превратить в органичный акцент: использовать звуковые эффекты, легкий юмор, метафоры и эмодзи.”
Например, среди криптоэнтузиастов есть собственный дисклеймер — аббревиатура DYOR, которая означает “do your own research”. Инфлюенсеры используют ее для напоминания главного правила инвестирования: полагаться на собственные знания. И заодно защищают себя от возможных претензий.
Необычный дисклеймер сделали и создатели фильма “Гардемарины, вперед!”.
Но более броский дисклеймер получился у производителей одного табака для кальяна. Фраза переводится: “Курение — плохо, но это лучше, чем ударить кого-то топором”.
- Привлечет ли эта надпись внимание? Безусловно. Агрессивный маркетинг всегда работает, но как — рассказали в нашей статье.
Яркие визуальные эффекты способствуют лучшему запоминанию и дополнительно развлекают пользователя или вызывают у него спорные эмоции. Но здесь нужно не переборщить с креативом и сделать так, чтобы человек не отвлекся от главной идеи рекламы.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗМЕЩЕНИЮ ДИСКЛЕЙМЕРА
- Располагайте надпись в видимой зоне. Дисклеймер должен быть легко заметным для пользователей. Например, в рекламных онлайн-материалах его стоит размещать на той же странице, что и основной контент, не ниже “скролла”. А для видеорекламы — оставлять на экране как минимум на 5–6 секунд.
- Подбирайте простой читабельный шрифт. Его минимальный размер для стандартных баннеров — 10-12 пунктов, для больших площадей — не менее 20-30 пунктов. При этом точный размер не регламентирован, главное, чтобы содержание вашего дисклеймера легко считывалось.
- Проверяйте площадь дисклеймера: В рекламных материалах дисклеймер должен занимать не менее 2-5% от площади всей рекламы в зависимости от требований законодательства для конкретной сферы. Например, в печатной рекламе его нельзя “спрятать” на слишком маленькой площади или расположить вертикально на горизонтальном формате.
- Используйте ясные формулировки без двусмысленности. Если в рекламе указывается, что товар продается “по цене от 100 рублей”, в дисклеймере нужно прямо указать: “это минимальная цена и она может меняться в зависимости от опций или региона”. Чем точнее формулировка, тем лучше. Поэтому избегайте общих фраз вроде “все подробности у продавца”.
- Следите за контрастностью. Дисклеймер должен отличаться по цвету и стилю от основного текста, чтобы он привлекал внимание и бросался в глаза. Для этого используйте жирный шрифт или другой цвет текста: если фон светлый — текст темный, наоборот.
Не разместили дисклеймеры, и теперь пострадала репутация? Сможем ее восстановить.
Также будет интересно:
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.