ЧТО ТАКОЕ НЬЮСДЖЕКИНГ, И КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЕГО В МАРКЕТИНГЕ?

Как стать “новостным пиратом”, что объединяет “Авиасейлс” и Vizit,  и как маркетологам использовать ньюсджекинг правильно.

Психологи советуют: “Отвлекитесь от инфополя, здоровее будете”. А маркетологи утверждают: “Будьте в инфополе, больше заработаете”. Кому верить?

Ньюсджекинг — это использование, “захват” горячей новости или тренда для продвижения своих продуктов или услуг. Он помогает бизнесу завоевать и удержать аудиторию. Суть в том, чтобы первым прокомментировать новость или событие. Использовать их в своих целях. Встроить рекламу или упоминание бренда в контекст инфоповода.

Вспомните, как в 2022 году Wildberries на время сменил название на “Ягодки”. Новость стала вирусной, и ее начали использовать другие компании. “Авиасейлс” стал “Билетиками”, KazanExpress — “ТатарыВезут”. Креативы массово публиковали в телеграм-чатах, и это давало бесплатные охваты.

Многие используют ньюсджекинг для продвижения. Но по-настоящему умеют это делать не все. В статье расскажем, что брать для ньюсджекинга и как правильно интерпретировать повестку, чтобы не стать объектом критики.

1. Повышает узнаваемость

Когда бренд активно участвует в обсуждении новостей, он оказывается на виду у огромной аудитории, которая следит за событиями.

2. Увеличивает охваты

Ньюсджекинг привлекает внимание людей, которые вряд ли бы обратили внимание на компанию в других условиях.

3. Стимулирует лояльность аудитории

Если вы грамотно и с юмором подстраиваете сведения о компании под актуальные события, это вызывает положительные эмоции у целевой аудитории. Укрепляет с ней связь. 

4. Показывает быструю реакцию

Важно уловить пик популярности инфоповода. Для аудитории это выглядит так: если бренд быстро реагирует на новости, то он также среагирует на мои запросы.

Ньюсджекинг используют как в России, так и за рубежом. Начнем с известных российских брендов, которые сделали инструмент частью своего пиара.

Инфоповод: закрытие границ из-за пандемии Covid-19 в 2021 году.

Интерпретация: дополнение инфоповода новостью об известном российском путешественнике Федоре Конюхове.

Результат: 12 тыс. органических просмотров в Telegram.

Инфоповод: кубок Стэнли (хоккейный чемпионат в Канаде).

Интерпретация: в фокусе не сам хоккей, а фанаты. Подтверждение стереотипа о любви канадцев к хоккею.

Результат: 17 тыс. просмотров в ВК.

Инфоповод: замедление интернет-сервисов в России осенью 2024 года.

Интерпретация: тонкий комментарий с предельно понятным смыслом.

Результат: 8,3 тыс. просмотров (это 85% подписчиков их канала), 300+ реакций в Telegram.

*Наш комментарий: обратите внимание на время отправки. Почти час ночи. Бренд будто говорит: “Да, мы вместе с вами ждали и дождались”. Актуальность контента максимальная.

Инфоповод: выход приставки PS 5 Pro.

Интерпретация: ирония над заоблачной стоимостью приставки на российском рынке.

Результат: 11,5 тыс. просмотров (больше, чем подписчиков на канале), 250+ реакций.

*Наш комментарий: бренд расширил свою аудиторию за счет привлечения геймеров.

Инфоповод: День матери.

Интерпретация: игра на отличии в восприятии слов “мама” и “mommy”, интеграция конкурса.

Результат: 8,3 тыс. просмотров, более 1 тыс. участников конкурса, 300+ реакций.

Инфоповод: рецепт странного напитка от певицы Дуа Липы, который завирусился летом 2024 года.

Интерпретация: игра на отличии в восприятии слов “мама” и “mommy”, интеграция конкурса.

Результат: 562 тыс. просмотров, 25 тыс. лайков, 500+ комментариев.

Инфоповод: неприятное на вид печенье из чипсов.

Интерпретация: проверка и честная реакция.

Результат: 383 тыс. просмотров, 20 тыс. лайков, 380+ комментариев.

*Наш комментарий: в видео ведущая проговаривает, что рецепт готовят по просьбе зрителей. Попадание не только в тренд, но и в сердце аудитории. SMM-продвижение получило результат.

Ньюсджекинг пришел к нам из-за рубежа. Сам термин возник в английском языке и переводится как “кража новостей”. Посмотрим на удачные примеры ньюсджекинга от иностранных компаний:

Инфоповод: “Манекен челлендж”, который взорвал интернет в 2017 году. Суть: участники видео замирают, пока оператор с камерой обходит их, показывая застывшие фигуры людей.

Интерпретация: фокус на разнице манекенов и реальных женских тел.

Результат: 613 тыс. просмотров в ВК.

Чтобы внедрить рекламу в инфополе, важно понимать принципы ньюсджекинга. Какие новости нельзя пропускать? От чего лучше отказаться? Как адаптировать рекламу под текущие события? Обо всем по порядку.

Способы интеграции рекламы в информационные поводы

1. Привязка к актуальной новости

Подбирать тему лучше под свою аудиторию. Чем шире аудитория, тем легче. Подходящую новость вы найдете в проблеме, скандале или событии, которые вызвали шумиху в СМИ и соцсетях. Не торопитесь. Подождите, когда волна интереса к теме достигнет пика.

Ограничивать себя интересами клиентов — ошибка. Как указал наш эксперт, ньюсджекинг может соединить совершенно далекие друг от друга тематики. За какими новостями следить в первую очередь:

— мировой спорт (выступления на Олимпиаде 2024);

— общественная жизнь (закон о запрете пропаганды чайлдфри).

— кино, искусство (сериал “Слово Пацана”).

— деятельность крупных брендов (выбор цвета институтом Pantone);

— любые необычные резонансные новости (падение астероида на Якутию).

2. Использование юмора

Юмор сам по себе — выигрышная стратегия в маркетинге. Для ньюсджекинга он полезен еще и тем, что помогает снизить градус серьезности или напряжения. Главное, выдержать баланс между сатирой и остротой. Создавайте позитивные прочтения инфоповодов. Юмор легко привяжет любое событие или новость к вашей рекламе.

Один из свежих кейсов — ньюсджекинг на основе популярности бизнесмена Николая Василенко. Его видео с позитивными комментариями и поиском дзена в жизни полюбились аудитории, и это стали использовать другие. Например, ведущие “Москва 24” представили прогноз погоды цитатами бизнесмена.

3. Личность как триггер внимания

Выгодно использовать не только новостной контент, но и знаменитостей. Высказывание, образ, событие — притянуть за уши можно все. Такой ньюсджекинг позволяет быстро привлечь внимание любо поклонников, либо хейтеров. В любом случае, приводит новых подписчиков и повышает охват.

VIZIT с юмором обыграл совместный альбом Инстасамки и группы “Ленинград”. Бренд использовал каламбур с псевдонимами артистов. Результат 13 тыс. —просмотров (больше на 3 тыс., чем подписчиков на канале в Telegram), 350+ реакций.

Создание контента для новостного фона

Время — это ключ к успеху. Не стоит спешить с запуском контента, пока не будет ясно, как общественность отреагирует на события. Ньюсджекинг поможет бизнесу заявить о себе через новостную повестку. Но важно тщательно продумать тон, формат и соцсеть, через которую будет транслироваться реклама. Время даст возможность развить ваши идеи в нужном русле. Главное — предварительно провести фактчекинг.

Яркий пример — выход хоррора “Субстанция” в октябре 2024 года. Burger King использовал мем, который распространился через месяц после выхода фильма, для рекламы бургера. Результат — 61 тыс. просмотров (на 10 тыс. больше, чем подписчиков канала), 600+ реакций в Telegram.

Роль маркетолога в интеграции рекламы

Чтобы ньюсджекинг был эффективным и не принес репутационных проблем, маркетологу важно:

– следить за новостями в день их выхода;

– быстро реагировать;

– чувствовать отношение общественности к новости;

– фильтровать инфоповоды;

– понимать, как развить новость и внедрить в нее информацию о бренде;

– быть осторожным, ведь неудачные и неуместные комментарии негативно скажутся на имидже бренда или продукта.

Инструменты для мониторинга новостей

Используйте специальные сервисы для мониторинга. Например, Google Alerts или Newswhip. Они соберут самые горячие тренды в одном месте, укажут на наиболее актуальные новости и события.

Использование социальных сетей

Социальные сети — это храм информационной повестки. Следите за популярными хэштегами и обсуждениями. Анализируйте, какие темы набирают популярность на платформах. Видите новый мем? Изучите его истоки.

И напоследок: будьте смелее! Берите инфоповоды, обыгрывайте их и высмеивайте. Помните, что в продвижении своего бренда важен не только креатив, но и скорость реакции.