ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО В МАРКЕТИНГЕ

30.06.2024

Какие типы социальных доказательств существуют, почему люди верят мнениям незнакомых людей и как отзывы влияют на продажи.

Жанна Власова

Жанна Власова

Директор по контенту Markway

ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО?

Самый большой страх покупателя — страх неизвестности. Подойдет ли мне костюм? Долго ли будет служить стиральная машинка? Что скажут друзья о новой прическе? Неизвестность вызывает ступор, а ступор — раздражение. Если мы не получаем нужную информацию, то превращаемся в нервозных покупателей, которые боятся сделать выбор.

Что успокоит покупателя? Подтверждение его гипотезы другими людьми. Чтобы кто-то другой взял его за руку и сказал: “Можно, безопасно, покупай!” И здесь мы переходим к социальному доказательству.

Социальное доказательство (в зарубежной практике Social Proof) — это психологический феномен, согласно которому мы принимаем решения, основываясь на мнениях других людей. Человек — создание коллективная, и для уверенности поддержка большинства ему необходима. Парадокс в том, что они необязательно должны быть знакомыми нам персонами. Любой анонимный комментатор в сети, автор отзыва, известный блогер, симпатичная мордашка с билборда — все они в той или иной мере дают нам толчок к действию.

  • Главное, в чем убеждает социальное доказательство, — в том, что мы не одни, и потому наше решение безопасно.

Термину больше 30 лет. В 1984 году его ввел в обиход американский психолог Роберт Чалдини в книге “Психология влияния”. Социальное доказательство в его трудах выступает подсказкой: как действовать в ситуации, когда нет конкретного решения.

Как социальное доказательство используется в маркетинге?

Социальное доказательство влияет на поведение покупателя. А значит, оно может быть полезно маркетологу. По данным исследования Markway, 98,9% потребителей читают чужие отзывы перед покупкой. На каком этапе используют этот инструмент:

  • Этап знакомства с компанией. Покупатель хочет что-то купить, но не знает ни бренд, ни продукт. В результате он обращается к мнению других пользователей в мессенджерах и соцсетях.
  • Этап отработки возражений. Покупатель выбрал продукт, но сомневается, а действительно ли овчинка стоит выделки. Тогда он обращается к отзывам и изучает чужой пользовательский опыт. Чем больше социальных доказательств, тем сильнее уверенность в выборе.
  • Этап удержания клиента. Покупатель купил товар, но остался недоволен. Он идет на отзовик, чтобы поделиться негативным опытом, и видит там…. десятки оценок на пять баллов. Покупатель начинает сомневаться сам в себе: может, он что-то не понял или не прочитал инструкцию, или просто его единичный опыт был неудачным. Так здесь сработает так называемая “спираль молчания” Ноэль-Нойман, когда человек не идет против мнения большинства. В нашем случае — не публикует негативный отзыв.

В качестве инструмента убеждения социальное доказательство может помочь:

  • Укрепить доверие и авторитет. Показывает, что продукт надежен и заслуживает доверия.
  • Увеличить конверсии и продажи. Побуждает совершить действие, например, покупку. Если клиенты увидят, что другие довольны товаром, они с большей вероятностью сделают то же самое.
  • Преодолеть скептицизм и сомнения. Люди склонны скептически относиться к новым продуктам и услугам, чужое мнение — хороший контраргумент.

Разберем, в каких сферах маркетинга можно использовать “социальное доказательство”.

Социальные доказательства в маркетинге

Социальное доказательство в маркетинге
Социальное доказательство в маркетинге

КАКИЕ ВИДЫ СОЦИАЛЬНОГО ДОКАЗАТЕЛЬСТВА СУЩЕСТВУЮТ?

Источником доказательства может быть кто угодно: покупатели, эксперты, СМИ, селебрити, независимые организации, случайные пользователи, друзья. Чтобы чужое мнение имело для покупателя вес, оно должно быть подкреплено важными “утяжелителями”. Они перевешивают сомнения при покупке и повышают доверие.

“3 кита” социальных доказательств

На чем основана сила социального доказательства
На чем основана сила социального доказательства

Исходя из этого, все социальные доказательства делятся на шесть основных типов:

1. Клиентские отзывы.

Они показывают, что товар покупал кто-то еще и ему можно доверять. Играют на факторе массовости и убеждают в популярности. Как получить отзывы, мы писали в статье.

Где использовать:

  • Встраивайте на страницу вашего продукта.
  • Делитесь в социальных сетях.
  • Поднимайте самые эффектные отклики в топ карточек на геосервисах и отзовиках.
  • Включайте в почтовые рассылки и коммерческие предложения.

2. Награды.

Служат внешним подтверждением качества и эффективности продукта со стороны экспертного сообщества. Когда компания получает похвалу от отраслевых лидеров, ассоциаций или СМИ, это повышает доверие, экспертность и авторитет. Соответственно, и коэффициент конверсии в покупку выше.

Где использовать:

  • Поделитесь достижениями в рейтингах на сайте.
  • Выделите награды в презентации компании и маркетинговых материалах.
  • Включите в пресс-релизы и другие мероприятия по связям с общественностью.

3. Тематические исследования.

Демонстрируют мнение большинства и показывают, что думают тысячи людей о компании, продукте или проблеме, которую он решает. С таким большинством сложно спорить. Пример: Dove вместе с ВЦИОМ провел исследование подростковой самооценки в России и выяснил, что 44% девушек готовы отказаться от фильтров, если будут довольны своей внешностью. 

Где использовать:

  • Поместите результаты на упаковку товара в контексте “9 из 10 женщин думают, что…”
  • Создайте на сайте специальный раздел для тематических исследований.
  • Включайте тематические исследования в регулярные рассылки.
  • Используйте свои количественные данные в СМИ.

4. Пользовательский контент (UGC).

Это социальное доказательство действует максимально нативно, потому что его добровольно публикуют люди, похожие на нас: подписчики в соцсетях, знакомые, друзья. Мы даже воспринимаем такие посты не как рекламу, а как дружескую рекомендацию.

Где использовать:

  • Публикуйте ссылки на сторис клиентов в своих сообщениях в блоге.
  • Делитесь в социальных сетях с помощью хештегов или упоминаний.
  • Делайте UGC основой для собственного контента, чтобы повысить количество лайков.
  • Проводите конкурсы для сбора пользовательского контента в соцсети.

5. Поддержка лидера мнений.

Сюда можно включить известных блогеров, селебрити, инфлюенсеров и даже ваших знаковых клиентов. Одно их упоминание может стимулировать клиента к покупке.

Где использовать:

  • Выделите на своем сайте.
  • Разместите их публикации в виде репостов в социальных сетях.
  • Включите в список амбассадоров.
  • Публикуйте их упоминания.

6. Интеграции с другими компаниями.

Сотрудничество с другими брендами или продуктами для создания беспрепятственного пользовательского опыта. Партнерские отношения показывают, что другие уважаемые компании доверяют и ценят ваш продукт , чтобы интегрировать их в свои собственные предложения.

Где использовать:

  • Продвигайте сотрудничество в социальных сетях и лендингах.
  • Позиционируйте в СМИ.
  • Включите интеграцию продуктов в кампании по электронной почте.

Роль отзывов в социальном доказательстве

Особняком в списке социальных доказательств стоят отзывы в интернете. Они влияют на репутацию, даже несмотря на то, что покупатель никого в интернете не знает. Личность автора не имеет значения — только тональность откликов и их массовость. Люди читают отзывы, чтобы получить новую информацию, которую они больше не получат нигде. Причем потребность в них становится постоянной. По данным опроса Markway, большинство пользователей читают отзывы не менее 1 раза в неделю.

Влияние инфлюенсеров на социальное доказательство

По данным Linkedn, 75% пользователей используют социальные сети для поиска совета о покупках, а TitTok — и вовсе самый популярный маркетинговый канал для интеграции с блогерами. Мнение инфлюенсеров особенно значимо в трех отраслях: моде, бьюти и игровой индустрии.

ПОЧЕМУ СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ВАЖНО ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА?

Социальное доказательство — это как селфи с другом на вечеринке: если у тебя его нет, кто вообще поверит, что ты там был? Брендам социальное доказательство нужно по тем же причинам:

  1. Меньше сомнений, больше доверия. Представьте, что видите ресторан, в котором никого нет. Захотите туда зайти? Нет. А если ресторан полон людей? Это сразу внушает доверие. Социальное доказательство помогает брендам выглядеть популярными и востребованными.
  2. Феномен толпы. Люди любят делать то, что делают другие. Это как мода на носки с сандалиями: как только кто-то начал, все вдруг подумали: “А почему бы и нет?”. Когда бренд показывает, что у него уже есть много довольных клиентов, это вызывает цепную реакцию.
  3. Преодоление страха пропустить что-то важное (FOMO). Если все говорят о новом продукте, то кто захочет остаться в стороне? Социальное доказательство создает чувство срочности и страха пропустить что-то крутое.
  4. Репутация и престиж. Никто не хочет быть тем, кого никто не замечает. Социальное доказательство поднимает бренд на пьедестал, где все хотят оказаться.
  5. Эффект домино. Один довольный клиент приводит к другому. Это как домино, только вместо падения происходит взлет продаж. Положительные отзывы и рекомендации запускают цепную реакцию, которая работает лучше, чем любая реклама.

Увеличение лояльности клиентов через социальное доказательство

Nielsen сообщает, что 83% людей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем любой другой форме рекламы. А по данным исследования Yotpo, 77% покупателей уверены, что положительные отзывы повышают их лояльность к бренду. У многих клиентов формируется баннерная слепота, многие включают блокировщики рекламы. И отзывы других людей становятся единственным способом оказаться в голове своего клиента и сформировать там нужное мнение.

Как использование социального доказательства может повысить продажи

Как пишет Zendesk, 52% клиентов совершают повторные покупки у брендов, которые рекомендуют знаменитости или влиятельные личности. Это подчеркивает важность социального статуса, популярности и влияния. То есть отзывы клиентов, рекомендации знаменитостей и личные истории успеха не только усиливает доверие, но и значительно повышает вероятность конверсии.

ПОЧЕМУ СОЦИАЛЬНОЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВО ВАЖНО ДЛЯ ВАШЕГО БРЕНДА?

15 простых рекомендаций, которые подойдут для любого бизнеса:

  1. Размещайте отзывы клиентов в специальном разделе на сайте.
  2. Регулярно подавайте заявки на участие в отраслевых рейтингах и конкурсах.
  3. Публикуйте в СМИ экспертные обзоры от независимых специалистов рынка.
  4. Добавляйте отзывы на страницы продуктов.
  5. Создайте срочность, подчеркнув высокий спрос от других клиентов.
  6. Публикуйте отзывы в социальных сетях.
  7. Размещайте карточки на отзовиках со “звездными” рейтингами, чтобы облегчить сравнение.
  8. Используйте тематические исследования, чтобы продемонстрировать собственные преимущества глазами большинства.
  9. Создавайте клиентские сообщества по узким интересам для обмена мнениями.
  10. Для самых популярных позиций используйте штамп «Хит продаж».
  11. Отмечайте популярные у клиентов товары, чтобы предотвратить паралич выбора.
  12. Используйте инфлюенсеров, с которыми ваши клиенты могут себя идентифицировать.
  13. Предоставляйте подборки рекомендаций «Люди также купили».
  14. Публикуйте список знаковых клиентов, с которыми работали.
  15. Создавайте иллюзию популярности с помощью большого количества лайков, репостов, рекомендаций.

Психология влияния социального доказательства на решение покупателя

Лучше всего инструмент работает, когда человек не уверен в себе и готов полагаться на других. Кроме того, мы склонны доверять тем, кто похож на нас.

Психология социального доказательства
Психология социального доказательства

Примеры успешного использования социального доказательства 

КЕЙС

“9 из 10 стоматологов рекомендуют” — фраза, ставшая мемом и штампом, десять лет назад активно использовалась производителями зубной пасты. Colgate подсвечивал в рекламе тезис “Более 80% стоматологов рекомендуют Colgate”. Однако в Великобритании его запретили, потому что он создавал впечатление, что продукт лучший среди конкурентов. Тем не менее каждая компания может провести микроисследование и вставить в рекламу альтернативную вариацию из экспертного опроса.

“Хорошее место” от “Яндекса”. Вы наверняка видели этот знак в ресторанах, гостиницах и автомастерских. Он показывает, что пользователи выбирают организацию, и ее средний рейтинг оценок — не менее 4,5 баллов. Это вызывает доверие и ощущение популярности.

“Вкусвилл” использует социальное доказательство при продвижении бренда. Причем агентами влияния становится другие покупатели — такие же, как и мы, люди. Компания делится предпочтениями других людей, собирает подборки популярных позиций, публикует советы и замечания покупателей, которые сотрудники претворяют в жизнь. Все это создает ощущение активного и дружного сообщества.

Жанна Власова

Жанна Власова

Директор по контенту Markway

Не хватает социальных доказательств, чтобы убедить клиента? Markway поможет.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо