ГРИНВОШИНГ: КАК ВЫЯВИТЬ ЛОЖНУЮ ЭКОЛОГИЧНОСТЬ В МАРКЕТИНГЕ БРЕНДОВ
19.09.2024
Какие бренды часто прибегают к “зеленому пиару” и что скрывает темная сторона экомаркетинга.
СОДЕРЖАНИЕ
ПОНЯТИЕ ГРИНВОШИНГА
Потребителям нравится, когда их любимые компании занимаются “зеленой” благотворительностью. Ведь это значит, что бренд озабочен не только продажами. Он осознает свою роль, старается компенсировать негативное воздействие на экологию, думает об окружающей среде — природе и людях.
Вот только заниматься экологическими инициативами дорого: иногда это означает переход на другое сырье, пересмотр производственных процессов, большие затраты и снижение прибыли.
Проще обратиться к маркетинговой манипуляции — гринвошингу. То есть делать вид, что бренд изо дня в день вносит большой вклад в борьбу с глобальным потеплением. При этом продолжать вырубать ценные леса и использовать все тот же дешевый вредный пластик. Вместо поиска более дорогостоящих альтернатив.
- Гринвошинг стал настолько распространенным явлением, что в 2021 году Европейская комиссия провела исследование. И выявила, что 42% экологических заявлений, которые делают корпорации, сильно преувеличены или и вовсе не достоверны.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ ГРИНВОШИНГА
Редко бренды откровенно лгут о своей помощи экологии. Чаще всего они недоговаривают, смещают акценты, используют расплывчатые формулировки, “кормят” обещаниями, которые и не собираются выполнять. Поэтому гринвошинг может проявляться по-разному:
- Расплывчатые заявления. Бренды используют модные словечки вроде “эко френдли”, “zero waste”, “vegan”, “органик”, “био” или “устойчивый”, не предоставляя конкретных доказательств и не поясняя, что именно делает их продукцию “зеленой”.
- Отвлечение внимания. Акцентируют внимание на экологичности одного аспекта своей продукции, игнорируя другие, более вредные процессы.
- Преувеличение своих заслуг. Многие бренды любят хвалить себя за то, что отказались от использования вредных веществ. Например, на упаковках многих аэрозолей до сих пор можно встретить надпись “Безопасен: не содержит фреон”. Но на самом деле большой заслуги тут нет: применение фреона в таких продуктах стало запрещенным еще в 1970-х.
- Громкие обещания. Бренды рассказывают о своих планах снизить нагрузку на экологию, описывают, как эти изменения влияют на окружающую среду, приводят впечатляющие цифры. Даже называют определенные сроки реализации. Но когда подходит время, никто уже не отчитывается о проделанной работе.
Чтобы узнать, что такое агрессивный маркетинг и как он работает, читайте нашу статью.
КАК ГРИНВОШИНГ ПРОЯВЛЯЕТСЯ В РОССИИ
В России ситуация такая же, как и в остальном мире. У нас потребители также стараются окружить себя экологичными продуктами, а бренды — соответствовать этому запросу. И часто не очень честно.
В 2019 году Wildberries выступил с громким заявлением: маркетплейс отказывается от пластиковых пакетов и переходит на “биоразлагаемые”. Теперь при производстве пакетов станут использовать специальную добавку, которая ускоряет разложение материала. Такая новость порадовала покупателей. Звучало это действительно очень экологично: нововведение поможет защитить природу от пластикового загрязнения, ведь ежедневно в интернет-магазине оформляется около 8,8 млн заказов.
Но это то, что было на поверхности. В реальности такие пакеты еще больше вредят экологии. По словам экспертов-экологов, материал распадается на незаметный пластик, который затем просто невозможно переработать. С призывом к Wildberries не переходить на биоразлагаемые пакеты обратилась даже Greenpeace.
ПОЧЕМУ БРЕНДЫ ПРИБЕГАЮТ К ГРИНВОШИНГУ
Предпосылки для появления моды на экологичное производство и натуральные продукты возникли еще в 1960-х годах. Но настоящим трендом забота об экологии стала лишь последние 20 лет назад. Поэтому сегодня современный покупатель, стоя перед полкой со множеством стиральных порошков, скорее потянется за упаковкой с зелеными листиками и этикеткой “эко”.
Компании это прекрасно понимают. Поэтому и стараются записаться в ряды хороших, “зеленых” брендов. У кого-то получается улучшить репутацию благодаря заигрыванию с темами экологии, другие же в итоге сталкиваются с негативными последствиями.
КАК РАСПОЗНАТЬ ГРИНВОШИНГ
Чтобы не стать жертвой маркетинговых уловок, потребителям важно знать, на что обращать внимание:
- Четкость формулировок. «Будьте осторожны с продуктами, на которых написано “эко”, но не указано, в чем конкретно заключается экологичность. Если увидели фразу “клинически протестировано”, поищите, есть ли свидетельство, где именно проводились тесты. У продукта с надписью “состоит из переработанных материалов” проверьте, указано ли, из каких именно и какова их доля.
- Проверка сертификатов. Некоторые компании могут использовать собственные, непризнанные сертификаты, которые выглядят как официальные метки, но на самом деле не имеют под собой никакой основы. Воспользуйтесь мобильным приложением EcoLabel Guide от проекта “Экополка”, чтобы проверить достоверность экомаркировки.
- Комплексный подход. Если бренд заявляет, что его продукция экологична, проверьте, затрагивает ли это не только упаковку, но и производство, логистику и даже социальную ответственность.
- Доля “зеленого” продукта во всем ассортименте. Если компания выделяет лишь один экологичный товар среди большого числа других, вредных для природы и человека, велика вероятность, что “органический продукт” — это маркетинговый ход.
- Мнение экспертов. Если возникают сомнения относительно экологичности товара, изучите отзывы и мнения специалистов, организаций и независимых экспертов.
ПРИМЕРЫ ИЗВЕСТНЫХ БРЕНДОВ, ПРИБЕГАЮЩИХ К ГРИНВОШИНГУ
Авиакомпания Lufthansa
Самолет — самый вредный для экологии вид передвижения. Поэтому авиакомпаниям часто достается от экоактивистов. Чтобы как-то избавиться от клейма главных загрязнителей природы, авиаперевозчики идут на уловки.
В 2022 году авиакомпания Lufthansa представила “зеленый” тариф для тех, кто заботится об окружающей среде. Согласно рекламе, 80% от суммы билета идет на компенсацию выбросов углекислого газа, а 20% — на покупку альтернативного биотоплива (SAF).
Но есть одна загвоздка: экологичное топливо составляет лишь малую часть топливных баков самолетов. По сути, его использование в таких небольших количествах не решает проблему. Эту несостыковку сразу заметила Международная Ассоциация потребителей. И подала официальную жалобу в Европейскую комиссию на Lufthansa за то, что авиакомпания вводит своих пассажиров в заблуждение.
IKEA
Шведский производитель мебели всегда любил хвастаться своим бережным отношением к природе. И гордо заявлял, что около 60% его товаров изготовлены из возобновляемых материалов, в магазинах используются только энергоэффективные LED лампочки. А из ассортимента убрали все одноразовые пластиковые изделия.
Однако в 2020 году выяснилось, что икеевское сырье не всегда отличается экологичностью. Расследование британской общественной организации Earthsight показало, что IKEA производит стулья из незаконно полученной древесины в Карпатском регионе Украины. Вырубает буковые леса, где живут находящиеся под угрозой исчезновения виды животных. Этот скандал вызвал волну критики в адрес IKEA и сильно ударил по репутации бренда.
Volkswagen
Немецкий автоконцерн оказался одним из немногих, кто пошел на прямой обман и подделал данные экологических показателей. Производитель утверждал, что его автомобили с дизельными двигателями помогают снизить количество выбросов в атмосферу. Пока в 2015 году Агентство по охране окружающей среды США (EPA) не провело исследование. Выяснилось, что Volkswagen установил на дизельные автомобили специальное программное обеспечение, которое позволяло манипулировать показателями выбросов. Когда автомобиль проходил лабораторные тесты, ПО временно снижало уровень выбросов. Но как только машина оказывалась на дорогах, программа отключалась, и автомобиль продолжал работать в “обычном” режиме, вырабатывая оксид азота в 40 раз выше допустимой нормы. Когда правда раскрылась, Volkswagen был оштрафован на сумму более 30 миллиардов долларов.
H&M
В 2013 году H&M запустил в России программу по сбору старой одежды. Масс- маркет объявил, что каждый может сдать ненужные вещи из текстиля в их магазины, после чего они будут отправлены на переработку в Германию для создания новых тканей экологичной коллекции H&M Conscious. Однако позже экоактивисты выяснили, что сданные россиянами вещи на самом деле не отправлялись в Германию, как обещалось. Вместо этого они складировались в Лыткарино, а затем продавались на Avito или просто выбрасывались. Конечно, такое разоблачение вызвало общественный резонанс.
Косметический бренд Innisfree
Корейский бренд косметики Innisfree запустил органическую версию своей сыворотки, чтобы сократить производство пластика. Теперь продукт поставлялся в упаковке, на которой было написано: “Привет, я — бумажная бутылка”. В рекламе радостно делились, что упаковка на 100% пригодна для переработки. Поэтому у всех сложилось впечатление, что пластика в ней нет совсем.
Но не тут-то было. Как только новые сыворотки поступили в продажу, покупатели увидели, что за бумажной оболочкой скрывается пластиковая. На самом деле напрямую бренд не соврал — вместе с баночкой прикладывалась подробная инструкция, как нужно правильно отделить бумажный слой от пластика для раздельной утилизации. Но все же многим такая недосказанность не понравилась. Поэтому на Innisfree в социальных сетях посыпалось множество гневных комментариев с обвинениями в маркетинговой манипуляции.
Какие архетипы брендов существуют и как выбрать нужный — читайте в нашей статье.
ВЛИЯНИЕ ГРИНВОШИНГА НА ПОКУПАТЕЛЯ, РЫНОК И ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО
Гринвошинг подрывает доверие потребителей и искажает рынок экологичной продукции. Когда покупатели осознают, что их вводили в заблуждение, это не только негативно сказывается на бренде, но и вызывает общее недоверие к продукции с любыми видами “био” маркировки. В результате компании, которые действительно инвестируют в экологичные технологии, страдают. К их товарам снижается интерес.
На законодательном уровне многие страны вводят новые правила и стандарты, чтобы бороться с гринвошингом. Например, в ЕС введены жесткие требования к маркировке экологичной продукции, и компании, нарушающие эти нормы, могут столкнуться с крупными штрафами. В России борьба с гринвошингом только набирает обороты. Законодательство пока слабо регулирует вопрос ложных заявлений об экологичности. Но уже сейчас Роскачество и Роспотребнадзор работают над созданием стандартов, которые смогут выявлять подобные нарушения.
КАК БРЕНДАМ ИЗБЕГАТЬ ГРИНВОШИНГА
Иногда даже действуя с благими намерениями, бренды в погоне за вниманием аудитории скатываются к гринвошингу. Чтобы избежать этого, важно всегда объективно оценивать свою деятельность и грамотно ее презентовать.
- Узнайте, как работают ваши партнеры и подрядчики: их методы поставки и производства должны соответствовать экологическим требованиям.
- Подкрепляйте свои заявления данными. Публикуйте отчеты на сайте, рассказывайте о проведенных инициативах по защите природы, заказывайте аудит у сторонних компаний.
- Если бренд еще не достиг высоких показателей экологичности, важно быть честными с клиентами. Вместо обещаний “стать экологичными” стоит говорить о конкретных шагах, которые уже предприняты. Честность вызовет больше доверия, чем громкие, но недостоверные заявления.
- Действительно станьте экологичными: определите области для улучшений.
- Если вас уличили в гринвошинге. Признайте ошибку, скорректируйте политику компании и продемонстрируйте публично, какие меры вы принимаете для повышения экологичности.
Увлекаться гринвошингом явно не стоит: ложные экологические обещания подрывают доверие клиентов и приводят к серьезным репутационным и финансовым потерям. Лучше строить честную и прозрачную коммуникацию. Ведь в конкурентной борьбе всегда выигрывает компания с самой надежной репутацией и преданной аудиторией.
89
(0)
Загрузка...Также будет интересно:
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
