КАК НЕЙРОМАРКЕТИНГ МЕНЯЕТ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
29.09.2024
Почему в магазинах пахнет кофе, как звучит Bentley и каким образом нейромаркетинг влияет на продажи.
СОДЕРЖАНИЕ
- Что такое нейромаркетинг и как он работает
- Основные принципы нейромаркетинга
- Как нейромаркетинг влияет на подсознание потребителей
- Нейромаркетинговые исследования: что они показывают
- Нейромаркетинг и его роль в увеличении продаж
- Примеры нейромаркетинга в кампании
- Нейромаркетинг в России: перспективы и вызовы
- Как брендам внедрить нейромаркетинг в свои стратегии
Как часто вы задумаетесь о том, что толкает вас на принятие решения о покупке товара? Иногда мы долго взвешиваем все аргументы за и против, рассуждаем о преимуществах и считаем недостатки. А иногда совершаем покупки “на автомате”, потому что ряд факторов вокруг намекает об этом. Здесь работает нейромаркетинг — хитрые манипуляции нашими органами чувств на службе продвижения.
ЧТО ТАКОЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГ И КАК ОН РАБОТАЕТ
Нейромаркетинг — это область маркетинга, которая использует нейронаучные методы для изучения того, как мозг и психика человека реагируют на маркетинговые стимулы. Это относительно новый инструмент, который призван оптимизировать кампании, а впоследствии и повысить их эффективность.
Главное в нейромаркетинге — спонтанность, то есть принятие решений в обход рациональных аргументов. Это мощное оружие всех маркетологов. По данным опроса от СК “Росгосстрах Жизнь” и банка “Открытие”, около половины потребителей в России заявляют, что совершали спонтанные покупки.
Основные механизмы изучения:
- Отслеживание движений глаз (Eye-tracking). Позволяет понять, куда именно смотрит испытуемый и на чем задерживает внимание. Можно увидеть, какие элементы упаковки или магазина влияют на решение о покупке.
- Анализ выражений лица (Facial coding). Технология анализирует мимику человека для определения эмоциональной реакции. Система кодирования движения лица используется для оценки того, какие эмоции вызывает маркетинговый материал у целевой аудитории, а также для анализа физиологических реакций.
- Нейрофизиологические методы фиксируют реакции организма, включая пульс и сигналы мозга. Они включают несколько способов:
- Электроэнцефалографию (ЭЭГ) — возможность фиксировать электрическую активность коры головного мозга через сенсоры, прикрепленные к голове.
- Функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ) — метод позволяет увидеть, какие участки мозга активируются в ответ на определенные стимулы. Например, как активизируется память, когда человек смотрит на логотип или видит рекламу продукта.
- Измерение уровня проводимости кожи — можно фиксировать электрическую активность кожи и изменения в потоотделении.
- Проверка на детекторе лжи (полиграфе). Опрос, с помощью которого можно отслеживать реакцию организма при ответе на тот или иной вопрос.
Одновременно с преимуществами методов нейромаркетинга поднимаются и этические вопросы. Главный из них — насколько правильно использовать ошибки мышления и данные о подсознательных реакциях для манипуляции. Некоторые специалисты считают, что это может привести к излишнему контролю над поведением потребителей.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА
В нейромаркетинге можно выделить несколько принципов, которые помогут маркетологам, продуктовым дизайнерам и проектным командам при создании маркетинговых стратегий. Запоминайте или просто сохраняйте главные:
1. Эмоции важнее рациональности
Эмоции действительно играют ключевую роль в принятии решений. Форма, цвет, аромат, звуки влияют на восприятие брендов и продуктов. Так, запах выпечки заставляет покупать, оранжевый цвет побуждает к действию, а медленная музыка снижает скорость передвижения покупателя по магазину.
2. Принцип потока (Flow)
Момент, когда человек полностью погружен в процесс и переживает позитивные эмоции, называют состоянием потока. Он сильно влияет на реакцию мозга. Маркетинговые стратегии, которые создают такие условия и учитывают когнитивные искажения, автоматически вызывают больше доверия к бренду. Достигается это через геймификацию, интерактивный опыт, вовлекающий эмоциональный контент.
3. Решения принимаются бессознательно
По статистике Harvard Business Review, более 90% всех покупок совершаются на подсознательном уровне. Нейромаркетинг направлен на выявление таких скрытых мотивов (ассоциации, эмоции, предыдущий опыт), влияющих на поведение потребителей при виде брендов или конкретных продуктов.
4. Все любят простоту
Сложная информация воспринимается медленнее. Поэтому наш мозг стремится к минимизации усилий, а простой и понятный контент привлекает больше внимания. Именно поэтому минималистичный дизайн, короткие и ясные сообщения более успешны в рекламе.
5. Социальное доказательство — лекарство от сомнений
Человек склонен полагаться на мнение окружающих. Отзывы и рейтинги (все это элементы “социального доказательства“) активизируют участки мозга, отвечающие за доверие или недоверие. Следовательно, рекомендации помогают увеличить продажи.
6. Архетипы объединяют
Архетипы представляют собой универсальные символы, которые вызывают сильные ассоциации. Именно эти образы можно использовать в маркетинге для создания мощных брендовых посланий. Подробнее про архетипы бренда и его особенности мы недавно рассказывали в статье.
7. Все дело в контексте (фрейминг)
То, в какой ситуации бренд преподносит информацию, влияет на ее восприятие. Когда одно и то же предложение мы “заворачиваем” в разный контекст, то используем так называемый “фрейминг”. Согласитесь, что формулировка “сэкономьте 30% бюджета” вместо “платите на 30% меньше” вызывает более положительный отклик.
8. Зеркальные нейроны
Зеркальными нейронами называют клетки мозга, которые активизируются, когда мы наблюдаем за действиями других людей. Подражание — это важный аспект когнитивной психологии. Так, в рекламе намеренно демонстрируют удовольствие от использования того или иного продукта. Подсознательно зритель идентифицирует себя с актером и хочет испытать аналогичные эмоции.
9. Принцип “потерянной возможности”
FOMO (Fear of Missing Out) — страх пропустить что-то интересное. Маркетологам хорошо знаком прием ограниченного предложения, которые вызывают у потребителей желание приобрести товар / услугу, чтобы не упустить шанс.
10. Влияние сенсорных стимулов
Ощущения человека: зрение, слух, обоняние, осязание и слух —встроены в привычный ритм жизни. Задача сенсорного маркетинга — грамотно использовать эти стимулы для создания запоминающегося опыта. К примеру, аромат кофе в магазине вызывает чувство голода и заставляет покупать еду, а тактильная упаковка создает ассоциацию с качественным и дорогим продуктом.
11. Важность выбора цвета
Восприятие цвета — это инструмент эволюции, который дал человеку дополнительную информацию о мире. Оранжевый — опасно, беги. Зеленый — безопасно, будь спокоен. Поэтому цвета природы оказывают на наши действия большое влияние. Правильный выбор цветовой палитры создает сильные эмоциональные связи с аудиторией.
КАК НЕЙРОМАРКЕТИНГ ВЛИЯЕТ НА ПОДСОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Предлагаем схему с примерами, которая покажет, как нейромаркетинг способен манипулировать поведением аудитории.
1. Создавать чувство удовольствия.
2. Формировать доверие.
3. Вызывать чувство страха.
4. Мотивировать к немедленному действию.
5. Стимулировать возникновение потребности.
НЕЙРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ: ЧТО ОНИ ПОКАЗЫВАЮТ
Использование нейрометодов в продвижении может повысить эффективность рекламы на 19%. По информации WordStream, 63% пользователей помнят бренды, которые рассказывают истории, а 74% потребителей больше доверяют компаниям после прочтения положительных отзывов.
И несколько фактов о важности подсознательных реакций:
НЕЙРОМАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В УВЕЛИЧЕНИИ ПРОДАЖ
1. Улучшение восприятия продукта
С помощью eye-tracking можно выяснить, какие элементы упаковки вызывают яркие эмоции. На тепловой карте сразу видно слепые области и области повышенного интереса, длительность удержания на продающих зонах, растерянность взгляда и т.д. А продавцы могут оптимизировать витрины на основе предпочтений и эмоциональных реакций клиентов.
2. Оптимизация рекламных кампаний
Можно отслеживать реакции человека на разные креативы. В Volkswagen применили метод для подбора автомобилей. Покупателям показывали два видеоролика: один с природными пейзажами, второй с — с городскими, и параллельно замеряли ЭЭГ. На каком фоне реакция ярче, на таком и презентуют новинки.
3. Повышение удовлетворенности клиентов
Фиксация эмоций позволяет компаниям понять, что клиенту нравится, а что нет. А это основа в создании позитивного опыта взаимодействия на всех этапах: от первого знакомства до послепродажного обслуживания.
4. Эффективное ценообразование
Нейромаркетинг показывает, как потребители реагируют на различные ценовые стратегии. Собранные данные позволят определить, какой диапазон цен воспринимается потребителями как “справедливый” или “выгодный”, и как скидки и акции влияют на готовность к покупке.
5. Оптимизация контента и UX
Куда чаще кликают? Где останавливаются? Что изучают? У компаний появляется возможность тестировать заголовки, изображения. Так, исследователи выяснили, что данные на веб-странице нужно размещать в левой странице экрана и управлять вниманием с помощью визуальных подсказок.
6. Создание запоминающегося бренда
Эмоция — ключ к запоминанию бренда в памяти. Цвета, логотипы, шрифт или звуки — на восприятие влияет каждая деталь. Использование нейромаркетинга необходимо для создания уникальных торговых предложений, которые выделяются на фоне конкурентов.
ПРИМЕРЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
Apple
Компания придерживается минимализма + инноваций. Apple сознательно отказывается от перегруженной рекламы, сосредотачивается на простоте и эстетике, премиальности и эксклюзивности. Бренд использует слоанизм — стратегию, которая заставляет постоянно покупать что-то новое. Ежегодные презентации Apple становятся зависимостью и событием года.
Bentley
В 2023 году завирусился рекламный ролик Bentley, на которой привлекательная девушка шепотом произносила название бренда, томно вздыхала и очень громко постукивала по автомобилю. Видео стало источником многочисленных пародий и разошлось по сети.
Pepsi
Для увеличения продаж производитель газированных напитков внедрил ароматы свежести и цитрусовые запахи в местах, где продается их продукция, чтобы усилить желание покупателей приобрести напиток. А вспомните узнаваемый звук открывающейся банки. Хочется купить? Чувство жажды и ассоциация со свежестью – сильный триггер для покупки.
IKEA
Знаменитая скандинавская сеть использует eye-tracking и другие исследования для оптимизации выкладки товаров в своих магазинах. IKEA применяет эффект Грюна и создает “лабиринт” в своих магазинах. Она заставляет проходить через все отделы, что повышает вероятность импульсных покупок. Дизайн каждого выставочного пространства тщательно продуман. Один из пользователей-разработчиков в 2024 году даже анонсировал игру-хоррор, где главный герой пытается выбраться из магазина IKEA.
Nespresso
Большое внимание бренд уделяет не только дизайну, но и окружающей атмосфере: от интерьера до использования ароматов кофе в магазинах. Данный сенсорный подход активирует подсознательные эмоции, связывая продукт с ощущением комфорта, премиальности и удовольствия.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ В РОССИИ: ПЕРСПЕКТИВЫ И ВЫЗОВЫ
В России примеры использования нейромаркетинга еще не так известны. Направление находится на этапе активного развития. Какие перспективы есть у него в нашей стране?
- Применение в ретейле и FMCG. Крупные ретейлеры активно внедряют инновационные методы анализа поведения клиентов. Так можно улучшить планировку магазинов, размещение товаров и ценовую политику. “Пятерочка” оптимизировала посадочную зону и кофе поинт, максимально упростив ее. Туда добавили крючки для сумок, пушеры, подставки для ног, чтобы покупатель остался подольше.
- Рост инвестиций в исследования. С постоянным ростом конкуренции компании готовы инвестировать в нейромаркетинговые исследования. Особенно это актуально для высококонкурентных областей: банков и телекома. Еще в 2017 году глава “Сбера” Герман Греф отмечал, что Big5 (психологическое тестирование) принесло банку 50 млн долларов экономии в процессе прескоринга на выдаче различных кредитов.
- Образовательные инициативы. Увеличение числа образовательных программ по нейромаркетингу в университетах и бизнес-школах способствует формированию профессионального сообщества и развитию этой области. Соответствующие курсы есть у НИУ ВШЭ и других вузов.
- Снижение барьеров для внедрения технологий. Сейчас появляются различные локальные решения, адаптированные под специфику российского рынка. В результате это может привести к широкому распространению нейромаркетинга как среди крупных корпораций, так и среди малых и средних предприятий.
КАК БРЕНДАМ ВНЕДРИТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГ В СВОИ СТРАТЕГИИ
Внедрение нейромаркетинга требует совмещения методов, технологий и подходов. Какие шаги необходимо предпринять:
- Определите ключевые цели.
- Выберите подходящие инструменты.
- Организуйте тесты и исследования, фокус-группы, эксперименты в контролируемых условиях.
- Анализируйте полученные данные. Например, активность мозга при просмотре разных креативов.
- Оптимизируйте продукты и маркетинговые кампании.
- Интегрируйте с текущими инструментами. Внедряйте полученные данные в CRM-системы, инструменты цифрового маркетинга, используйте в комбинации с A/B тестированием.
- Сегментируйте и персонализируйте. Сбор нейропсихологических данных позволяет увидеть, как группы людей реагируют на маркетинговые материалы.
- Не забывайте про этические аспекты. Информируйте потребителей о том, как собираются и используются их данные.
В заключение отметим, что за нейромаркетингом будущее. Эффективное продвижение связано с углубленным пониманием психологии потребителей, внедрением ИИ для анализа данных и, возможно, применением виртуальной / дополненной реальности для создания персонализированных стратегий.
73
(0)
Загрузка...Также будет интересно:
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
