КАК ОПРЕДЕЛИТЬ СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ: 7 ШАГОВ И 1 СОВЕТ
24.03.2025
Почему чем шире, тем хуже, как сформировать идеальную buyer persona и как использовать данные о целевой аудитории в маркетинге.
СОДЕРЖАНИЕ
Представьте, что вы продаете кормушки для птиц. Роскошные, дизайнерские, по цене месячной подписки на Netflix. И что делаете? Рекламируете их… владельцам кошек. Знакомо? 70% маркетинговых бюджетов сгорают именно так — из-за того, что бизнес стреляет из пушки по воробьям.
По данным HubSpot, компании с четкой сегментацией увеличивают конверсию на 300%. Не хотите остаться в числе “грустных 30%”? Тогда поехали.
ЧТО ТАКОЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Продолжим аналогию с кормушками. Кому мы их продаем? Это не “все, кому за 18”. Это конкретные люди , которые:
- Могут позволить ваш продукт (доход от 50 тыс. руб.).
- Живут там, где можно купить экзотическую птицу (не в Антарктиде, например).
- Живут в домах, где такая кормушка не будет соседствовать с “бабушкиным дачным домиком”.
- Ищут “экодизайн для души”, а не «пластиковую дешевку».
Нанизывая на абстрактного покупателя конкретные привычки, интересы, характеристики, страхи и потребности, мы формируем целевую аудиторию. Людей, которым наш продукт нужен и на которых мы тратим рекламные бюджеты.
Целевая аудитория — это группа людей, которая наиболее вероятно заинтересуется вашим продуктом или услугой. В число значимых характеристик включаются:
- Демография: возраст, пол, уровень дохода.
- География: регион проживания, тип населенного пункта.
- Поведение: привычки покупок, предпочтительные каналы коммуникации.
- Потребности: какие проблемы решает ваш продукт.
- Привычки: какие действия изо дня в день люди делают.
- Страхи: чего боятся при покупке.
- Желания: что им нравится, и чего хотят на самом деле.
ЗАЧЕМ ЗНАТЬ, КТО НАШИ ПОКУПАТЕЛИ
Чтобы продать, нужно знать своего покупателя в лицо. В ином случае реклама не даст результат, а продажи окажутся низкими. К примеру, нет смысла предлагать домашние велотренажеры велотуристам, которые предпочитают прогулки на открытом воздухе.
Какие еще причины нужно знать:
- Экономические. Компании, которые эффективно сегментируют базу клиентов, увеличивают конверсию на 300% (HubSpot, 2021).
- Маркетинговые. Маркетинг, ориентированный на конкретную аудиторию, увеличивает ROI на 45% (McKinsey, 2020).
- Репутационные. Бизнесы с четко определенной целевой аудиторией удерживают клиентов в 3 раза лучше ( MarketingProfs, 2021).
- Поведенческие. 80% покупателей более склонны совершить покупку у бренда, который предлагает персонализированные предложения (Instapage, 2021).
Именно определение ядра целевой аудитории позволяют сконцентрироваться на самых важных и ценных покупателях. От него зависит и психология цены при разработке позиционирования товара.
Tesla на старте выбрала очень специфическую группу потребителей — состоятельных технологических энтузиастов, которые заботятся об экологии. Первые модели, такие как Roadster, стоили более $100,000, что делало их доступными лишь для узкого круга людей. Этот шаг позволил Tesla создать имидж премиального бренда, ассоциирующегося с прогрессом и экологичностью. Сегодня Tesla — лидер рынка электромобилей.
Dollar Shave Club изначально обратила внимание на мужчин 25–45 лет, которые устали от дорогих бритвенных принадлежностей и сложной логистики их покупки. Они начали с юмористического видео, которое точно попало в боли своей аудитории, и предложили подписку с доставкой бритв прямо домой. Это решение оказалось настолько удобным, что всего через четыре года после запуска Dollar Shave Club был продан Unilever за $1 млрд.
“Додо Пицца” выбрала молодую аудиторию 18–35 лет, которая ценит не только вкус, но и скорость доставки и удобство заказа. Компания внедряла технологии, такие как онлайн-трекинг заказов, что было новаторским решением. Благодаря четкому фокусу на молодежь и их потребностях, “Додо Пицца” стала одним из крупнейших пиццерийных брендов в стране.
7 ШАГОВ, ЧТОБЫ НАЙТИ “СВОЮ” АУДИТОРИЮ
И снова вернемся к кормушкам для наглядности, иначе вы рискуете продавать их тем, у кого даже загородного дома нет. Чтобы этого избежать, разберем процесс поиска своей целевой аудитории шаг за шагом.
Шаг 1: Начните с вопроса “Кому это нужно?”
Первое, что вам нужно сделать, — понять, кому вообще может понадобиться ваша дизайнерская кормушка. Спросите себя:
- Кто живет там, где есть птицы? (Например, в городах с парками или частными домами.)
- Кто заботится о природе и хочет подкармливать птиц?
- Кто готов платить за стильный дизайн, а не просто за функционал?
Если ваша кормушка сделана из дорогой древесины и выглядит как предмет интерьера, то клиент — это не бабушки на дачах, а молодые горожане, которые хотят добавить эстетики своему балкону.
Задание: Запишите три гипотезы о том, кто ваш идеальный клиент. Например: “Жители мегаполисов, которые любят минимализм” или “Семьи с детьми, которые хотят наблюдать за птицами”.
Инструменты: Google Trends, SEMrush, Ahrefs, “Яндекс Вордстат”.
Шаг 2: Изучите конкурентов (они уже знают ответы)
Если кто-то уже продает кормушки, они уже нашли свою аудиторию. Ваша задача — понять, как они это делают. Что делать:
- Просмотрите соцсети конкурентов. На какие посты больше всего реагируют подписчики?
- Проанализируйте рекламные креативы. Какие сообщения они используют?
- Внимательно послушайте их клиентов, почитайте комментарии и отзывы. Например, задайте вопрос к отзыву: “А почему именно эта кормушка?”
Задание: Вбейте название конкурента + слово “отзыв” в поисковик. Там вы найдете настоящие боли, желания и мнения клиентов.
Инструменты: Brand Analytics, IRecommend, Otzovik.
Шаг 3: Создайте портрет клиента
Иначе говоря, Buyer persona. То есть некий усредненный образ человека, который будет покупать продукт. Теперь, когда у вас есть предположения, пора превратить их в конкретного человека. Действуйте так:
- Придумайте название сегменту и имя: Мария, 32 года.
- Опишите ее жизнь: живет в Москве, работает в IT, любит йогу и интерьерные блоги.
- Укажите ее боли: “Хочу красивую кормушку, которая впишется в мой балкон”.
- Запишите, как она принимает решения: читает отзывы, выбирает через запрещенные соцсети, хочет сделать красивые фото.
Этот портрет должен быть настолько живым, чтобы вы могли представить, как Мария пьет кофе на балконе, пока наблюдает за птицами.
Задание: Нарисуйте несколько портрет клиента. Добавьте стоковую фотографию, чтобы было наглядно.
Инструменты: анализ поведения в Google Analytics, опросы в Google Forms, глубинные интервью.
Шаг 4: Проверьте свои гипотезы
Теперь самое интересное — тестирование. Запустите небольшие эксперименты, чтобы проверить, кто действительно интересуется вашими кормушками. Как это сделать:
- Разместите рекламу для разных аудиторий: например, “любители экопродуктов” и “дачники старше 50 лет”.
- Сравните результаты: кто чаще кликает, кто дольше смотрит сайт, кто покупает.
К примеру, вы запускаете таргет на две группы: “жители мегаполисов 25–40 лет” и “дачники 45–60 лет”. Оказывается, первая группа показывает конверсию 8%, а вторая — всего 2%. Значит, ваша ЦА — городские жители.
Задание: запустить одинаковое объявление на разные группы аудиторий и сравнить результаты.
Инструменты: внутренние инструменты аналитики соцсетей.
Шаг 5: Глубже копайте данные
Когда у вас есть первые клиенты, начинайте анализировать их поведение. Что смотреть:
- Откуда приходят люди: контекстная реклама, соцсети, мессенджеры, прямой поиск?
- Какие страницы они просматривают: описания, отзывы или инструкции?
- С каких устройств заходят: мобильный телефон или компьютер?
Если 70% трафика с мобильников, сделайте сайт удобным для смартфонов. Если все приходят из социальных сетей, усиливайте контент там. Вы замечаете, что большинство клиентов находят вас через запрос “экокормушка для балкона?”. Теперь вы знаете, какие слова использовать в рекламе.
Шаг 6: Обновляйте данные
Аудитория не статична. Сегодня ваши клиенты сидят в TikTok, а завтра перейдут в ВК. Вчера они покупали кормушки ради птиц, а сегодня — ради дизайна. Что делать:
- Регулярно проверяйте аналитику.
- Следите за трендами в соцсетях.
- Спрашивайте клиентов: “Что изменилось в ваших потребностях за последний год?”
- Анализируйте оценки и тексты отзывов.
Вы видите, что запрос “умная кормушка с датчиком уровня корма” растет на 40% в год. Может, стоит добавить такую функцию?
Шаг 7: Используйте знания для роста
Теперь, когда вы точно знаете свою аудиторию, используйте эти знания для поддержания интереса целевой аудитории. Как это работает:
- Пишите контент, который решает их проблемы.
- Делайте рекламу, которая говорит с ними на их языке.
- Создавайте продукты, которые они хотят: например, комплект из кормушки и специального корма. Используйте когнитивные искажения клиентов.
Пример: Nike не продают кроссовки. Они продают уверенность. Вы не продаете кормушки. Вы продаете возможность наблюдать за птицами, не выходя из дома.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ АУДИТОРИЯ ПОТЕРЯЛА ИНТЕРЕС
Когда целевая аудитория теряет интерес к вашему продукту, это сигнал: что-то пошло не так. Возможно, рынок изменился, конкуренты предложили что-то лучше, или ваш бренд стал слишком предсказуемым. Это может случиться по ряду причин: появление инноваций, усталость от продукта, смена приоритетов в жизни и даже банальное “взросление” аудитории. Что делать в таком случае:
- Переосмыслите ценность продукта
Ищите новые боли. Иногда проблема в том, что продукт перестал решать актуальные задачи клиентов. Помните, как BlackBerry была лидером на рынке смартфонов в 2000-х, но после выхода Apple моментально стала терять аудиторию? Вместо того чтобы переосмыслить свой продукт (например, сосредоточиться на бизнес-клиентах), компания продолжала продвигать устаревшие решения. Результат: BlackBerry исчезла как массовый бренд.
Так что спросите себя: “Что изменилось в жизни моих клиентов?” Если вы продаете кормушки для птиц, возможно, люди больше не хотят просто наблюдать за птицами, а ищут “умные” устройства, которые помогают ухаживать за ними.
- Обновите позиционирование (продавайте не продукт, а эмоции)
Продавайте не продукт, а эмоции. Если он стал восприниматься как “обычный”, попробуйте изменить его восприятие через новое позиционирование.
Old Spice долгое время был брендом для мужчин старшего возраста. Продажи падали, пока компания не решила переформатировать маркетинговую стратегию. Они запустили кампанию “Smell Like a Man, Man”, которая привлекла внимание молодежи через юмор и абсурдные ролики. Бренд стал ассоциироваться с игривостью и современностью, а продажи выросли на 125%.
- Расширьте аудиторию
Если текущая аудитория перестала быть активной, возможно, пришло время найти новую нишу. Главное — не потерять свою уникальность. LEGO традиционно ассоциировался с детьми. Однако в 2000-х компания столкнулась с падением интереса к конструкторам. И LEGO начала ориентироваться на взрослых, выпуская сложные дорогие наборы в коллаборации со Star Wars, Harry Potter). Это принесло миллиарды долларов дополнительных продаж.
Если ваша кормушка была рассчитана на городских жителей, попробуйте расширить аудиторию до владельцев загородных домов. Например, создайте более крупные модели, которые можно установить в садах.
- Внедрите инновации
Добавьте функционал. Иногда нужно просто обновить сам продукт, чтобы он снова стал интересен. Pepsi заметила снижение интереса к классическим газированным напиткам из-за растущего тренда на здоровый образ жизни. Что сделала компания? Начала выпускать линейку без сахара, органические напитки и даже воду.
- Усиливайте эмоциональную связь
То есть стройте комьюнити. Nike всегда был больше, чем просто производителем спортивной одежды. Это возможность быть частью большой общностью уверенных, мотивированных людей. Даже когда рынок насыщен конкурентами, Nike остается любимым брендом.
Создайте сообщество любителей птиц: блог, форум или Telegram-канал, где люди смогут делиться фотографиями птиц, советами по уходу и историями о том, как они используют вашу кормушку.
- Измените каналы коммуникации
Следуйте за клиентом. Ваша аудитория перестала сидеть в запрещенном Instagram? Возможно, она просто переместилась в другие каналы. Создайте короткие видео с идеями, как использовать кормушку, или показывайте забавные моменты из жизни птиц.
- Верните ощущение новизны
Привлеките новых клиентов через партнеров. Adidas сотрудничал с дизайнером Stella McCartney, чтобы создать коллекцию спортивной одежды для женщин, заботящихся об экологии. Это привлекло новую аудиторию, которая раньше не интересовалась Adidas.
Найдите художников или дизайнеров, которые могут создать уникальные декоры для ваших кормушек. Или заключите партнерство с экологическими организациями, чтобы часть доходов шла на защиту птиц.
Поиск целевой аудитории — это не разовая задача, а постоянный процесс. Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем точнее сможете удовлетворять их потребности. И помните: даже если вы продаете кормушки, это не просто “деревянные штуки”. Это история, которую рассказывает ваш бренд. А история должна быть про них — ваших клиентов.
P.S. Начните с простого: спросите у 10 клиентов, почему они выбрали вас. Инсайты удивят.
93
(0)
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
