КАК УДЕРЖАТЬ КЛИЕНТА: СТРАТЕГИЯ И СПОСОБЫ

02.05.2024

Почему старый клиент лучше нового, зачем считать CCR и чем удержать покупателя на годы.

Евгений Андреев

Евгений Андреев

Ведущий аккаунт-менеджер Markway

ПОЧЕМУ УДЕРЖАНИЕ КЛИЕНТОВ ВАЖНО ДЛЯ БИЗНЕСА

На привлечение каждого клиента уходят ресурсы, так же, как и у клиента уходят ресурсы на подбор подрядчика. По этой причине важно выстраивать взаимовыгодные отношения на длительной основе. Это делает бизнес рентабельным, позволяет специалистам нарабатывать новый опыт, а клиентам — получать ожидаемый результат.

На привлечение новых клиентов требуется кратно больше ресурсов, чем на работу со старыми. Постоянные совершают большее количество покупок, с ними проще запускать новые проекты и “апсейлить” услуги. Как отмечают в BIA Advisory Services, постоянные покупатели тратят на 67% больше, чем новые.

  • Вероятность продать текущему клиенту варьируется от 60 до 70%, а новому — от 5 до 20%. — Forbes.

Кроме того, в B2B рекламные расходы могут быть равны бюджету первого проекта. И если клиент по каким-то причинам через месяц отказывается от сотрудничества, падает рентабельность. А если он остается с компанией на долгие годы, то никаких дополнительных ресурсов на его привлечение больше не нужно.

По информации Invespcro, привлечение старого клиента обходится компании в пять раз дешевле, чем поиск нового. Это объясняется тем, что на привлечение нового покупателя тратятся рекламный бюджет и усилия менеджера по продажам. В то время как постоянный клиент уже лоялен к бренду.

Ключевой показатель удержания клиентов — LTV — lifetime value, что дословно переводится как “пожизненная ценность”. Метрика показывает прибыль от клиента на протяжении всего времени сотрудничества. Это способность компании зацепить пользователей в начале сотрудничества и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

Каждая компания, независимо от сферы деятельности, должна стремиться к увеличению LTV. Это возможно через рост следующих показателей: среднего чека, числа покупок за отрезок времени, времени жизни клиента (CL). Показатель LTV напрямую влияет на прибыльность, поэтому крайне важно его отслеживать и удерживать клиентами всеми доступными способами.

КАКИЕ МЕТОДЫ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ НАИБОЛЕЕ РЕЗУЛЬТАТИВНЫ?

1. Персонализация товара или услуги

Индивидуальный подход, который близок к ожиданиям клиентов в начале сотрудничества. По информации Marketo, почти 80% клиентов реагируют на предложение только в случае, если оно персонализировано под них. Клиент автоматически воспринимает адаптированный под него набор услуг как нечто полезное и подходящее.

2. Деловые отношения и грамотная коммуникация

Чтобы сохранить клиентов, нельзя оставлять покупателей в одиночестве, иначе они надумают лишнее. Постоянно общайтесь, чтобы складывалось четкое взаимопонимание, клиент чувствовал профессионализм и серьезность намерений.

3. Поддержка и обратная связь

Включает постоянное получение обратной связи, реакцию на отзывы, претензии, сообщения и разработку новых решений, помощь в других вопросах и рекомендации, не касающихся самого продукта.

4. Программы лояльности

Назовем это приятным бонусом за сотрудничество, когда покупатель ничего лишнего не делает, а что-то получает. Подарочные сертификаты, брендированный мерч, вебинары и мероприятия, партнерская программа для клиентов и поощрения — все это способы и инструменты для удержания.

5. Экспертный контент

Повышает ценность и экспертность самой компании. Ставит ее на уровень выше по сравнению с другими игроками рынка. Клиент может лучше погрузиться в процессы, результат и его прогноз, механики работы. Это повышает доверие и коэффициент удержания клиентов.

ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ: КАК РАЗРАБОТАТЬ И ПРИМЕНЯТЬ

Удержать нового клиента помогает retention-маркетинг. Это направление полностью концентрируется на работе со старыми клиентами, чтобы увеличивать лояльность и отдачу от них. Чтобы составить систему удержания клиентов, необходимо учитывать соответствие возможностей исполнителя и ожиданий потребителя. А также сферу деятельности:

  • В B2C стратегия направлена на повторные разовые продажи массового потребления, рост среднего чека с помощью сопутствующих товаров или услуг.
  • В B2B выбираем индивидуальную работу с несколькими клиентами, выстраивание коммуникации, цепочки контрактов и длительное сотрудничество.

По какому алгоритму разрабатывается стратегия по удержанию:

Как создать стратегию по удержанию клиентов
Как создать стратегию по удержанию клиентов

1. Познакомьтесь со своими клиентами

Исследования и социологические опросы — это первый шаг к выяснению желаний, болевых точек и успехов, а также развитию эмпатии к пользователям. Результат покажет, где улучшать качество продукта, стоит ли добавлять новые актуальные услуги.

2. Изучите опыт взаимодействия

Подумайте, что нужно вашему клиенту для бесшовного путешествия от точки А (знакомство) до точки B (повторной покупки). Составьте и изучить CJM (путь клиента). Каждое взаимодействие клиентов с вашим брендом и продуктом помогает сформировать высокий уровень удержания лояльных клиентов.

3. Настройте каналы коммуникации

Связь с пользователями привязывает их к вашему бренду. Если возникнет проблема, человек захочет немедленно связаться с вами удобным для него способом. Если ему легко решить свою проблему, вы, скорее всего, приобретете постоянного клиента надолго.

4. Оптимизируйте поддержку клиентов, используя новые методы и инструменты

Создайте дополнительную эмоциональную ценность для товара и услуги. Пусть общение будет быстрым, заботливым и чутким. 

5. Создайте программу лояльности

Удержите покупателя дополнительными условно бесплатными “плюшками”. Потребители получают бонусы и стимулы, а вы — более высокий процент повторных покупок.

6. Сформируйте преданное комьюнити

Активные агенты влияния в сообществах, форумах, социальных сетях имеют практическую пользу. Покупатели могут получить ответы на свои вопросы, не обращаясь в вашу службу поддержки или кол-центр, что является эффективным инструментом удержания. Обсуждение также создает ощущение единства. Люди чувствуют, что вносят свой вклад в продукт, и им нравится общаться с другими покупателями.

  • Лайфхак: превращайте продажи в игру. Что делает Nike особенным? Азарт, интерес, командный дух. Мы часто не замечаем, как включаемся в соревновательный процесс. Немногие могут устоять перед желанием коллекционировать, собирая кроссовки, телефоны, аксессуары. Игра вызывает сильные эмоции, и важно уметь использовать этот фактор.

7. Поощряйте отзывы

Рекомендации — в числе полезных инструментов продаж. Социальные доказательства: обзоры и отзывы — помогают клиентам ориентироваться в выборе продуктов. И бесплатный бонус: оставляя рекомендацию, покупатель чувствует себя важным и нужным.

8. Проявите благодарность

Важно благодарить своих покупателей. Письма-спасибо, коды скидок или дни благодарности с распродажами по всему сайту. Один из способов оставить незабываемое впечатление — отправлять рукописные записки или небольшие подарки постоянным клиентам.

Отдельный элемент стратегии — это измерение метрик лояльности удержания. Собирая статистику в динамике, вы сможете улучшить сервис. А затем скорректировать стратегию таким образом, чтобы сторонам был понятен результат, срок и объем/качество продукта/услуги.

КАКИЕ МЕТРИКИ ИЗМЕРЯТЬ ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ

Основной показатель — Retention Rate, то есть коэффициент удержания. Это доля покупателей, которые продолжают использовать продукт в течение определенного периода. Он показывает размер дохода вашей компании независимо от того, привлекаете ли вы новых клиентов.

Еще несколько важных метрик:

1. Repeat Purchase Rate (RPR) — это доля повторных покупок. Метрика показывает, насколько часто один человек покупает товар. Средний бенчмарк равен 30%.

Формула RPR
Формула RPR

2. Customer Churn Rate (CCR) — доля оттока клиентов. Показывает, сколько покупателей уходят к конкурентам за заданный период. Может считаться регулярно или в период репутационного кризиса. Чтобы понимать, почему доля выросла, рекомендуем вести сбор и учет отзывов при удержании клиентов, чтобы совершенствовать недостатки, контролировать и формировать у заказчиков реалистичные ожидания, улучшать продукт. В малом бизнесе нормальный показатель оттока не превышает 5%.

Формула:

Формула Churn Rate
Формула Churn Rate

3. ARPU (average revenue per user) — показатель средней выручки на одного клиента за конкретный отрезок времени. Подходит для расчета выручки по абонентскому обслуживанию и расчет коэффициента удержания клиентов.

Формула ARPU
Формула ARPU

4. Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности. Показывает, насколько удовлетворены покупатели и готовы ли рекомендовать компанию другим. Подробнее об NPS мы писали в статье.

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПОМОГАЮТ УДЕРЖИВАТЬ КЛИЕНТОВ НА ДОЛГОСРОЧНОЙ ОСНОВЕ

Программа лояльности

В широком смысле это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение лояльности клиентов. В узком — конкретная акция, в которой клиент получает бонус и с радостью возвращается за новой покупкой. Типы бонусов могут быть разными: скидка за честный отзыв, конкурсы или розыгрыши, специальные мероприятия, подарки и кешбэк баллами, взаимные рекомендации и т.п.

  • Следуйте правилу: больше участия — больше привилегий. Цепляйте клиента на удочку постоянного приятного подкрепления.

В B2B скидка может быть предложена за оптовую покупку, длительный срок обслуживания и большое количество повторных покупок или рекомендаций. Иногда и сохранение стоимости — это тоже бонус. Фиксируя постоянную цену для действующих заказчиков, пока другие повышают ее из-за инфляции и кризиса, вы тоже укрепляете доверительные отношения.

Популярные программы лояльности

Популярные программы лояльности для удержания клиентов
Популярные программы лояльности для удержания клиентов

Рассылки и персонализированный контент

На примере спортивного бренда покажем, как рассылки повышают лояльность клиентов:

  • Персонализация. Рассылка сообщений, учитывающих интересы и предпочтения разных групп спортсменов: бегунов, велосипедистов, альпинистов и т.д.
  • Полезный контент: рассылка советов, статей и новостей, связанных со спортивными мероприятиями по всей стране.
  • Акции и скидки: эксклюзивные предложения к открытию бегового сезона.
  • Обратная связь: сбор отзывов и предложений от клиентов.
  • Уведомления о новых продуктах и услугах: информирование постоянных клиентов о новинках и изменениях в ассортименте.
  • Специальные предложения для подписчиков: сезонные привилегии для подписчиков.

Не забываем об эксклюзивном доступе: ощущение избранности — инструмент удержания клиентов. Почему это важно? Представьте, что вы приобрели курс и получили доступ к особым урокам от успешных бизнесменов. Вы почувствуете свою уникальность и станете преданным клиентом.

Улучшенный клиентский сервис

  1. Обеспечьте удобство каналов связи: предоставьте клиентам возможность выбрать удобный способ коммуникации (телефон, email, онлайн-чат, мессенджеры, социальные сети).
  2. Быстрый ответ: ускорьте обработку запросов и отвечайте на них в течение 15 минут. Помогайте независимо от того, относится ли вопрос заказчика к услугам компании. Отправляйте советы, ссылки, контакты, уделив немного времени и не оставляя клиента наедине со своими проблемами. Здорово, если менеджер банка порекомендовал хороший обменник валют. Или продавец посоветовал, где приобрести товар, которого у него нет.
  3. Работайте в команде: обеспечьте взаимодействие всех сотрудников, связанных с обслуживанием клиентов.
  4. Внедрите CRM-систему: используйте программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами, чтобы систематизировать данные и улучшить обслуживание.
  5. Слушайте клиентов: проявляйте внимание к проблемам и потребностям, задавайте вопросы и интересуйтесь их мнением. Необходимы предметная коммуникация, исключение субъективных плохих оценок, корректное донесение информации через рекомендации.
  6. Предложите дружелюбный персонализированный сервис. Всегда придерживайтесь пассивно-позитивного настроя, поскольку плохое настроение и излишне строгий или хмурый тон испортит даже лучшее предложение.

Учитывайте психологию взаимоотношений в B2B, так как за юридическим лицом всегда стоят множество физических. Находите подход и слова, которые будут максимально понятны всем участникам: менеджеру закупок,маркетологу, акционерам, собственникам, директору. Аналогично выстраивайте коммуникацию внутри компании исполнителя, чтобы все были в едином векторе движения.

А хотите узнать, как повысить повторные продажи? Читайте нашу статью.

Евгений Андреев

Евгений Андреев

Ведущий аккаунт-менеджер Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо