КЕЙС: ДЗЕН ДЛЯ ПЛАСТИЧЕСКИХ ХИРУРГОВ

11.06.2024

5 советов, как учесть ограничения по медицинской тематике, получить 400 тыс. органических просмотров ежемесячно и корректно писать о звездах.

Дмитрий Шипунов

Дмитрий Шипунов

Контент-менеджер Markway

К нам обратилась клиника пластической хирургии для продвижения услуг в “Дзене”. На старте у клиента уже существовал один канал главврача. Его необходимо было развивать, а в дополнение создать и вести ещё четыре канала для других сотрудников. Профиль — косметология и пластическая хирургия.

Делимся пятью рекомендациями для работы с такой темой.

1. КАЖДОМУ ВРАЧУ-БЛОГЕРУ СОЗДАВАТЬ СВОЙ ХАРАКТЕР

Нам требовалось писать на одну и ту же тематику. Сразу встал вопрос, как читателю в этом случае отличить один блог от другого? Ведь у каждого должна быть своя аудитория. Решением стали персонализация и единство в одном флаконе:

  • Для каждого врача подобран собственный Tone of Voice, который учитывал характер специалиста. Кто-то мыслит аналогиями, кто-то предпочитает шутить, кто-то готов обсудить звездные операции. Каждый специалист имеет уникальный стиль общения, а также является профессионалом в своей области пластической хирургии.
  • При этом каждая статья имела одинаковое вступление и подводку к клинике. Каждый блог одинаково оформлен, текст одинаково форматирован и ведет на сайт клиники. Используя инструмент для цитат, мы смогли объединить все каналы под эгидой одного бренда.

2. ПОГРУЖАТЬСЯ В НЮАНСЫ

Пластическая хирургия — сфера обширная. И на тему “5 лучших операций для лица” написаны сотни статей и перебито немало копий. В медиа, соцсетях, “Дзене” публикуют рерайт на реплики и реплики на рерайты. Это уже неинтересно.

Наша стратегия — уходить в детали и неочевидные нюансы. Врач выступает не просто экспертом, он рассказчик увлекательных историй. Один из наших врачей — специалист в области пластики лица, поэтому он с юмором пишет о “щеках бульдога”, объясняет, как на самом деле “убирают носогубки” и почему веки нужно “поднимать”. То есть все статьи сконцентрированы на лицевой эстетической медицине.

Другой врач больше внимания уделяет вопросам, связанным с похудением, коррекцией изменений после родов и резкого сброса веса. И боли клиентов об обвисших формах находят отражение его блоге.

Блог главврача задает общий тон всей сети публикаций. Там публикуются обзоры других хирургов, разборы громких звездных скандалов, тренды пластической хирургии. Фишка блога — личный взгляд на пластическую хирургию в целом. То, о чем точно не напишут на сайте и не увидят в рекламных роликах. Честность в “Дзене” — это новый черный.

Отдельный тематический блок посвящен кейсам знаменитостей. Подход может показаться “желтым”, но он хорошо продвигается в рекомендациях, вызывает интерес и отклики.

3. НЕСТАНДАРТНО ОБХОДИТЬ ОГРАНИЧЕНИЯ

Чтобы создать впечатление врача как друга, каждую статью мы начинали со вступительного приветствия. Здесь мы столкнулись с ограничением самой платформы: невозможно было разместить тексты рядом с фото. Элегантное и просто решение — использовать скриншот, на котором соединены визуал и текст. В процессе чтения  можно не заметить, что вместо обычного текста в данном фрагменте — фото текста.

4. ПРОВЕРЯТЬ СОБЛЮДЕНИЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

Медицинская тематика деликатна, и это накладывает определенные ограничения. По отношению к читателю важно подавать информацию уважительно, чтобы не развивать комплексы, связанные с внешностью.

Что мы сделали:

  • В работе использовали фотографии клиентов клиники, каждый из которых должен быть дать на это согласие. Так получается не нарушить законодательство о персональных данных.
  • Исключили многозначную и оценочную лексику в заголовках и тексте. Проблемы аудитории зачастую формулировались в вопросительном тоне, показывая читателям, что специалисты знают об их желаниях, принимают их и не обидят, а лишь помогут реализовать. Важен дисклеймер — фраза, в которой мы указываем на необходимость перед любым вмешательством обращаться к специалистам.
  • Отказались от фотографий, которые могли показаться алгоритмам слишком оголенными. Это позволило избежать предупреждений и блокировок. Рекомендательные системы “Дзена” предпочитают сглаженный, нейтральный контент.

5. ОТСЛЕЖИВАТЬ СТАТИСТИКУ И КОРРЕКТИРОВАТЬ СТРАТЕГИЮ

Аудитория блога главврача на старте уже превышала 2000 подписчиков. Спустя несколько месяцев мы увеличили ее практически вдвое.

У блога не только высокие показатели по приросту подписчиков, но и большой охват — около 400 тыс. в месяц. Средний процент дочитываний — 68%, что значительно выше бенчмарка в “Дзене”. И это без рекламы — только за счет “органики”.

Блоги других врачей также демонстрируют положительную динамику.

Показателей самих статей:

В пике одна из статей собрала свыше 100 тыс. показов и 22 тыс. дочитываний, что считается крайне успешным показателем для недавно созданного блога. CTR в ленте — более 22%. Как показала практика, статьи-обзоры и статьи-рекомендации вызывают наибольший интерес. Мы учли этот опыт и в дальнейшем подбирали смежные тематики.

Дмитрий Шипунов

Дмитрий Шипунов

Контент-менеджер Markway

У вас сложная тематика в “Дзене”? Мы знаем, как ее упаковать. Заказывайте продвижение в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо