Кейс: как Markway заставил работать провокационные комментарии на себя

Взяли в пример Aviasales, примерили на себя функцию “комментатора-провокатора” и повысили охваты в 5 раз.

Изначально такие аккаунты, как Aviasales, возникали стихийно: как органические “герои комментариев”, которые чувствовали настроение толпы и упаковывали его в одну острую фразу. Их сила — не в количестве подписчиков, а в культурной чуткости. Они становились триггерами для обсуждения, камертоном, который задает тон всей ветке.

Бренды быстро осознали потенциал этого формата. Комментарий под вирусным постом — это мгновенный доступ к гиперактивной и вовлеченной аудитории. Это социальный сигнал, сигнал доверия. 

Когда компания вписывается в трендовый диалог с юмором и иронией, она совершает мощный психологический маневр: перестает быть “продавцом” и становится “своим в доску” — тем, кто понимает шутки, живет в том же инфополе и говорит на одном языке с потребителем.

Культурный брендинг — это концепция, которая предполагает создание идентичности бренда не через функциональные преимущества, а через участие в культурном и социальном диалоге. В результате бизнес становится не просто логотипом, а живым персонажем в цифровом пространстве.

Стратегия Aviasales в комментариях — это отлаженный механизм, где каждая реплика работает на несколько целей одновременно.

Пример №1: под постом про дорогие авиабилеты размещен комментарий “Попробуйте стать богаче”.

Эффект: идеальное попадание в боль аудитории. Вместо оправданий или рекламы скидок — самоирония и принятие реальности. Шутка была подхвачена тысячами пользователей, превратившись в самостоятельный мем. Это не просто вовлеченность — это сотворчество с аудиторией.

Пример №2: под постом про “занятие фигней” опубликован комментарий “Конкуренты”.

Эффект: легкий, беззлобный троллинг самих себя. Бренд показывает, что следит не только за трендами, но и за контекстом, в котором его сервис существует. Это укрепляет образ уверенного и остроумного игрока.

Объясним на собственном примере. Запускаем в соцсети нашего маскота — астронавта Марка, который отлично разбирается в трендах ORM и обладает чувством юмора. Находим пост партнеров об исследовании активности аудитории в социальных сетях. Включаемся в диалог с экспертным сообществом и повышаем собственную узнаваемость.

Для другого примера возьмем оффтоп. Под популярным рецептом приготовления мяса используем слова из популярной шутки, ставшей виральной некоторое время назад: “Смажьте мясо маслом”. А под другой популярной публикацией о Дубае включаемся в словесную игру. 

Как растет вовлеченность

До старта 99% обсуждений о Markway, по данным Brand Analytics, в марте-апреле 2025 года были нейтральными. Лояльность составляла 2.0. 

Уже в следующем квартале доля позитива в обсуждениях выросла до 5%. Лояльность — до 11. Количество упоминаний бренда — на 27,8 %. Аудитория сообщений за счет комментирования трендов выросла с 985 466 до 5 469 040 пользователей — то есть более чем в 5 раз.

Cфера ORM/SERM узкая, поэтому астронавт Марк чаще всего участвует в тематических обсуждениях, добавляя к ним шутки, понятные маркетологам. Однако даже нишевые компании могу комментировать интернет-тренды, которые не относятся к сфере деятельности. И это тоже вызывает отклик.

Успех “комментирующих” брендов — это симптом deeper shift в маркетинге. То есть переход от традиционного подхода, основанного на интуиции, к маркетингу, основанному на данных. Лучше понимаем поведение аудитории, лучше считываем социальные сигналы и адаптируемся под каждого клиента. Аудитория устала от монологов. Она жаждет диалога, узнавания, общей шутки. 

Так что же нужно делать?

1. Аудит и подготовка

Итоговая рекомендация звучит парадоксально: чтобы продавать, нужно на время забыть о продажах. Нужно стать интересным собеседником. Для бренда с галочкой это значит смело врываться в трендовые дискуссии. Для бренда без галочки — кропотливо и искренне строить разговор в своем кругу.

Смелые комментарии не приходят сразу. Сначала нарабатываются авторитет, доверие и узнаваемость, и только потом — дерзкая коммуникационная стратегия. Помните об этом порядке.