КЕЙС “ПОД ГРАДУСОМ”: КАК ВОССТАНОВИТЬ РЕПУТАЦИЮ КОНЬЯКА

Удалили 50 негативных отзывов за полгода и снизили уровень репутационных рисков в 6 раз. И все на трезвую голову.

Заказчик — один из ведущих производителей алкоголя в России. Один из лидеров рынка в категории коньяка, виски, вина. Имеет несколько заводов. Производит 60 млн готовой продукции в год.

Казалось бы, прекрасный задел для хорошей репутации. Алкогольную продукцию в России традиционно любят и ценят. Конкуренция не настолько мощная, чтобы представлять угрозу для имиджа компании. Однако по ряду напитков производитель столкнулся с отрицательной репутацией.

Оказалось, что за многие годы у компании накопилось много устаревших отзывов, и в “Яндексе” покупатели часто видели неактуальную информацию. Свежие рекомендации публиковались только на карточках сетевых магазинов, но это часто остается вне поля зрения. Общая картинка: негативно-нейтральный фон, средний рейтинг — 3,8 балла (ниже нормы), что сильно снижало интерес и лояльность потенциальных клиентов к бренду.

На карточках были отзывы возрастом более 10 лет! Представьте, как за такое время может меняться вкус, качество и даже упаковка напитка. За десятилетие как минимум изменились внутренние регламенты и стандарты производства.

Пример устаревшего отзыва

Стратегия — точечная работа с отзывами на ключевых ресурсах, включая “тяжелые” Otzovik и IRecommend.

Для управления репутацией на таких высокотрастовых сайтах, как Otzovik, нужно учесть аспекты публикации, работу службы поддержки и жесткие правила площадки. Сделал неверный шаг — нарвался на неприятности. Если грамотно соблюдать все правила, держать нейтралитет и не поддаваться на провокации, то можно добиться высоких результатов за короткие сроки. В нашем случае — за полгода.

Важно понимать, с кем работаем. Целевая аудитория разнообразная: молодые потребители смотрят на отзывы в сетевых магазинах, покупатели постарше по старинке изучают рекомендации на IRecommend. Нужно охватить всех и везде.

Целевая аудитория бренда

В результате выбрали несколько площадок для работы с репутацией алкоголя. Совмещали два фактора: популярность у клиентов и доверие поисковых систем. В списке оказались не только отзовики с миллионными охватами, но и крупные рtтейлеры, и профильные ресурсы.

Площадки для регистрации карточек

Что интересно, на данный момент компании по производству алкоголя активно занимаются репутацией в сети. Многие имеют карточки на отзовиках, сообщества в соцсетях, блоги о напитках. Потребители все чаще выбирают продукцию с высоким качеством и уникальным происхождением и читают рекомендации.

То есть аудитория привыкла к обзорам. Поэтому мы точечно искали лояльных клиентов и просили их поделиться собственным мнением о напитках. Естественно, информация из первых рук более ценна и актуальна, чем отзывы десятилетней давности. Палитра рекомендаций стала богаче: люди активно писали, какой аромат чувствуют, с какой едой сочетают и на какие поводы покупают.

Примеры рекомендаций клиентов

Новые отзывы стали набирать популярность и постепенно вытеснять устаревший негатив. За полгода средний рейтинг поднялся с 3,8 до 4,3 баллов.

При анализе выявили, что отзывы старше двух лет потеряли актуальность, потому что в компании сменились внутренние правила. Было принято решение весь “неликвид” удалить.

Поскольку отзовики часто не смотрят на “возраст” отзывов, приходится искать обходные пути, и основным аргументом становится нарушение правил. Мы пишем официальный ответ на отзыв с вопросом автору. Всего дано 60 официальных ответов на отклики. Вряд ли спустя много лет автор выйдет на связь, и это аргумент к удалению. По каждому некорректному отзыву велась претензионная переписка, которая занимала несколько дней.

Пример переписки и удаления отзывов

Учитывая возраст рекомендаций, было принято положительное решение по большей части откликов. Всего удалено 50 негативных отзывов. Удалось восстановить рейтинги и, что самое важное, избавить аудиторию от неактуальных данных.

Работа с отзывами практически всегда дает вторичный эффект на поисковую выдачу. В топ-10 выходят ресурсы с новыми откликами, а негативные сайты становятся позитивными из-за роста рейтингов. В результате клиенты по каждому виду напитков видят совершенно другую картину: новые рекомендации, подробные обзоры, хорошие рейтинги. А это совершенно другое восприятие продукта и желание его купить.

Пример поисковой выдачи по одному из напитков

Теперь по запросу отзывов поисковая система выдает микс из крупнейших отзовиков, крупных сетей и специализированных сайтов по алкоголю. Этого достаточно, чтобы сформировать первичное впечатление.

Общая рекомендация:

При обнаружении негатива и неактуальных упоминаний в сети не стоит думать, что это нерешаемая проблема. Можно выстроить положительную репутацию в сети как для продуктов бренда, так и для производителя.