От плохих отзывов до положительной репутации в поиске — за 6 месяцев.
Заказчик — производитель отопительного оборудования: банных печей, твердотопливных котлов, походных горелок. Компания использует чугун собственного производства, который намного долговечнее стали. Одна из печей в 2012 году получила награду «100 лучших товаров России».
Проблема: Фирма работает с 1997 года, но в Рунете представлена слабо. На момент старта в поисковой выдаче находятся 7 негативных сайтов. Из-за спорных отзывов зафиксирован слабый прирост клиентов. Средний рейтинг очень низкий — 2,7 баллов.
Целевая аудитория — активные пользователи, которые свободно покупают товары для дома и ремонта в интернете. Они делятся опытом, не верят рекламе, пишут обзоры и сравнивают бренды друг с другом.
Мы выяснили следующее. Доля негативных откликов в сети значительная — более 20%. В принципе это не так страшно, если негатив не попадает в топ поисковой выдачи. Но здесь ситуация хуже: на верхних строчках “Яндекса” доля негатива уже перевалила за 40%. Что это значит? Что практически каждый негативный отклик отражается в поиске.
Тональность упоминаний в интернете
Первостепенная цель — убрать негатив с сайтов-«отзовиков» или сместить вниз списка. Необходимо создать положительное эмоциональное впечатление у клиента о печах. Усилить бренд и доверие потребителей к компании, показать, что товар рекомендуют другие люди.
Выяснили, что компания представлена лишь на ключевых отзовиках. Причем оценки не обнадеживают: Otzovik — 2,5 баллов, Otzyvru — 3,3 балла. В то же время на других ресурсах компании вообще нет. Явный перекос. Чтобы снизить концентрацию негатива в одном месте, нужно зарегистрировать больше карточек бренда на дополнительных площадках. Выбираем сайты с высокой посещаемостью, которые гарантированно займут топ “Яндекса” по репутационному запросу.
Действуем в 3 шага:
Отзывы собираем с помощью опросов. Недовольных покупателей направляем в службу поддержки. Лояльных клиентов — на разные отзовики для равномерного распределения позитива. Это позволяет получить положительный рейтинг на всех ключевых ресурсах.
Чтобы позитивные отклики оставались на верхних строчках, поддерживаем их с помощью агентов влияния. Отзывы набирают вес и перекрывают весь имеющийся негатив.
Комментарные ветки в поддержку позитива
Для заказчика важно было проработать не только поисковую выдачу, но и повысить общую лояльность к компании. Поэтому мы много внимания уделили подробным обзорам, которые подсвечивали преимущества и показывали, как правильно пользоваться печами.
С нуля создана политика коммуникации. С недовольными клиентами наладили обратную связь. Часть негатива покупатели удалили сами. В результате удалось повысить рейтинг с 2,7 до 4,8 баллов — на 77%.
Итоговый мониторинг показал, что печи стали чаще обсуждать в социальных сетях, причем в позитивном контексте. По данным Brand Analytics, число упоминаний с начала работы выросло в 5 раз, вовлеченность пользователей — в 12 раз.
За полгода работы с репутацией мы улучшили репутационный фон в сети. Отзывы перестали быть барьером для покупки. А печи российского производителя получили новую лояльную аудиторию.
