КЕЙС: ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ В ”ДЗЕНЕ”

Как привести новых клиентов с помощью блога о здоровом образе жизни, потратив на рекламу 0 рублей.

“Дом здоровья” — компания по продаже массажного оборудования для домашнего использования. В товарной линейке портативные массажеры, турмалиновые коврики, озонаторы и другие необычные товары для долголетия.

Основная аудитория — преимущественно женщины-пенсионеры и их взрослые дети. Связано это с тем, что после 40 лет чаще проявляются хронические заболевания, и люди больше заботятся о здоровье. Возраст и стал основной причиной, почему мы выбрали “Дзен” в качестве площадки для продвижения.

Основной пласт аудитории “Дзена” — платежеспособные люди старше 25 лет. При этом доля читателей необходимой нам аудитории составляет 60%, то есть найти людей пенсионного возраста не составит труда.

Стратегия — выпуск серии вдохновляющих статей об активной жизни в “серебряном” возрасте. Мы даем аудитории мысль “Можно жить полноценно” и решение — доступные товары для здоровья.

Самым легким форматом контента кажется обзор продукта, но это заблуждение. В “Дзене” реклама в лоб оправдана только в одном случае — если бренд узнаваем и имеет армию фанатов. Если же компания еще неизвестна широкому кругу читателей, заходить в их интересы нужно мягко и опосредованно.

Вызывать доверие будет не реклама массажеров, а блог, вдохновляющий на активность и здоровый образ жизни. Так мы создаем репутацию компании, которая искренне хочет помочь целевой аудитории чувствовать себя лучше.

Какие темы могут подойти в данном случае? В первую очередь, без очевидных нравоучений. Все и так знают, что вредные привычки, недостаток сна и воды негативно сказываются на здоровье. Подобный формат статей только оттолкнет потребителя. 

Поэтому принято решение пойти другим путем — через вдохновение и неочевидные лайфхаки. Через какие триггеры подбирали рубрики:

А теперь перейдем к примерам, которые набрали тысячу и более органических просмотров. Без рекламы и дополнительного бюджета.

Почему это сработало? Все хотят знать, как долгожителям это удалось. И в статье раскрываем простые и искренние советы, о которых многие забывают. Небольшой лайфхак в визуале: всегда подбираем фото, в которых “бьет жизнь”. Согласитесь, всем хочется встречать старость так же позитивно?

Почему это сработало? Секрет охвата статьи — в указании времени. “Сегодня!” — это уже звучит сильно и вдохновляюще. Если после этой статьи у читателя появилось желание заняться гимнастикой, значит, мы достигли своей цели. Начиная с простой заботы о себе, потенциальный клиент приходит к покупке массажного оборудования для дома в компании, которая его вдохновила.

Почему это сработало? Здесь мы используем важный триггер — максимально детализированную проблему. Все, кто с ней сталкивается, сразу чувствуют, что статья — точно только для них.

Почему это сработало? Зафиксируем: только одна эта статья набрала более 40 тысяч (!) органических просмотров. В данном случае мы попали в “боль”. Многие пожилые люди страдают варикозом, артрозом и нарушением кровообращения в ногах невыясненной этиологии. По данным “Вордстата”, только в “Яндексе” причинами этой напасти интересуются 33 тысячи человек. Всем нужны информация и советы. Подробный обзор проблемы эту потребность закрывает.

Статистика по ряду статей

Для справки: в категории “Дом” бенчмарком в “Дзене” принято считать CTR в 1,8 – 2,9%, а долю дочитываний в 50-60%. Мы эти средние значения превысили. И не забываем о комментариях, благодаря которым растет вовлеченность и ранжирование статьи в поиске “Дзена”.

Подведем небольшие итоги. На пике интереса к статьям месячный охват статей достигал 30 тысяч органических просмотров. Уникальная аудитория на пике достигала 28 тысяч в месяц.

Примечательно, что основным источником стала лента самого “Дзена”. То есть читатели видят материалы с главной страницы Dzen.ru, а также из вкладок статей, видео, роликов. Им интересен заголовок, и они переходят уже внутрь материалов.

Теперь к подписчикам. Самое важное: популярные статьи вели не только к хорошим дочитываниям и переходам по ссылкам, но и к подпискам в блог. То есть мы задержали читателя, который остается с нами и покупает товары.

За все время работы число органических подписчиков увеличилось до 1322. Этого достаточно, чтобы преодолеть порог недоверия. “Дом здоровья” выглядит популярной компанией, вызывающей интерес.