КОЛЛАБОРАЦИЯ БРЕНДОВ: КАК МОНЕТИЗИРОВАТЬ ДРУЖБУ

06.06.2024

C кем можно сотрудничать, как объединить пиво с обувью и почему коллаборации помогут сэкономить на маркетинговых расходах.

Анастасия Симакова

Анастасия Симакова

Маркетолог Markway

Коллаборация — вид партнерского маркетинга, который представляет собой взаимовыгодное сотрудничество для двух брендов или людей. Главное преимущество в том, что это формат win-win. Если простыми словами, от взаимодействия выигрывают все, и обходится оно дешевле, чем игра в одиночку. По данным Finance Online, 57% инфлюенсеров участвуют в коллаборациях с брендами — им это помогает повысить узнаваемость и продажи.

Нужно понимать, что это не реклама в привычном ее понимании. Правильно спланированная и проведенная коллаборация укрепит текущие позиции, привлечет аудиторию, протестирует новые площадки и реализует идеи, которые в обычное время не могли вписаться в существующую концепцию бренда. А в финальном итоге увеличит прибыль компании.

Интересный факт: коллаборации были инструментом продвижения еще до интернет-эпохи и позволяли расширить аудиторию. Одним из первых эффективно его применил Сальвадор Дали в работе с модным дизайнером Эльзой Скиапарелли. Вместе они создали серию платьев и аксессуаров, вдохновленных сюрреалистичными эскизами художника. То есть коллаборации — это не только про “бизнес-бизнес”. Они могут выходить за пределы продаж и распространяться на искусство, моду, науку, образование.

Главное правило: такое сотрудничество должно быть выгодно для каждой стороны независимо от известности и размера бизнеса.

ПРЕИМУЩЕСТВА КОЛЛАБОРАЦИЙ БРЕНДОВ

Коллаборация — это не таблетка от всех маркетинговых болезней. Она подходит не всем и может быть реализована не всегда. Разберем плюс и минусы сотрудничества между людьми или компаниями, и когда коллаборации могут навредить.

Плюсы и минусы коллабораций

Плюсы и минусы коллаборации брендов
Плюсы и минусы коллаборации брендов

КАКИЕ ЦЕЛИ ПРЕСЛЕДУЮТСЯ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ КОЛЛАБОРАЦИЙ

  • Обменяться схожими аудиториями проектов.
  • Расширить контактную базу клиентов.
  • Получить дополнительные продажи за счет рекламного продвижения.
  • Повысить узнаваемость каждого из брендов и выпускаемых ими продуктов.
  • Повысить интерес к продукту за счет выпуска лимитированных коллекций.
  • Повысить эффективность от благотворительных акций для помощи людям, окружающей среде или животным.
  • Укрепить позиции на рынке за счет сильных игроков другой ниши в бизнесе.
  • Увеличить количество брендовых запросов.
  • Найти новые возможности для развития в смежных отраслях рынка.

ВИДЫ КОЛЛАБОРАЦИЙ

По типу участников процесса в маркетинге можно выделить виды сотрудничества: 

1. “Личность-бренд” (Person-to-Brand)

Вид маркетингового сотрудничества между компанией и лидером мнений (блогером). В ходе работы можно выпускать мерч и открывать новое временное (а в случае успеха – постоянное) направление бренда. Продвижение происходит за счет упоминаний в СМИ медийной персоны, а известность и лояльность компании возрастает за счет ассоциации с инфлюенсером.

Удачный пример

Канье Уэст и Adidas — один из главных успешных кейсов сотрудничества в сегменте обуви. Линейка кроссовок Yeezy быстро стала культовой, а модель Yeezy Boost 700 — примером новаторского решения, изменившего привычное представление о мире кроссовок. Модели исполняется уже 7 лет, ее популярность не теряет позиций, а продажи приносят компании 4-8% общей выручки.

Пример коллаборации брендов: Канье Уэст и Adidas
Пример коллаборации брендов: Канье Уэст и Adidas

Неудачный пример

За антипримером тоже далеко ходить не нужно. Из-за эпатажного поведения рэпера Adidas спустя несколько лет после запуска коллаборации в 2022 году разорвал отношения с Канье, показав, как важно выбирать партнеров, способных привлечь правильную целевую аудиторию, не нанося ущерба бренду. Причиной стали его антисемитские высказывания и скандальное появление на показе коллекции Yeezy в футболке  “White lives matter” (“Белые жизни важны” – противопоставление движению “Black Lives Matter”, которое направлено против расизма и полицейского насилия). Работа над проектом была завершена.

Для компенсации потерянного сотрудничества (и чтобы в очередной раз позлить бренд) в 2024 году исполнитель вышел на свой концерт в футболке в коллаборации с российским дизайнером Гошей Рубчинским с надписью на кириллице «Фак Адидас. Иди на***”. Коллекция стала вирусной, а рэпер снова купается во внимании.

2. “Бренд-бренд” (Brand-to-Brand)

Вид сотрудничества между двумя и более компаниями из одного сегмента рынка или из противоположных сфер. Главная цель — создать новый успешный коммерческий продукт или инновационную разработку, которая в дальнейшем может быть доработана и запущена на рынок. Есть и менее амбициозные — просто привлечь внимание и получить дополнительный инфоповод.

Удачный пример

Сеть магазинов “Магнит” и “АвтоВАЗ” создали в Тольятти (родина автопроизводителя) магазин-город с разметкой на полу в виде пешеходных дорожек, светофорами на столбах и… несколькими автомобилями прямо между полок с привычными продуктами. В качестве приятного бонуса для сотрудников предприятия — скидка 10% по заводскому пропуску.

Пример коллаборации брендов: “Магнит” и АвтоВАЗ
Пример коллаборации брендов: “Магнит” и АвтоВАЗ

Неудачный пример

Вспомните коллекцию Versace и H&M. Знаменитый итальянский бренд выделяется золотыми элементами, принтами и кричит о богатстве с первых минут. Сочетать такие провокации с масс-маркетом — задача со звездочкой. Она несет за собой определенные риски, в том числе и для партнерства, что является неожиданным аспектом коллаборации. Vercace и H&M запустили совместный проект, но так и не смогли найти пересечения в аудитории. Ценители тяжелого люкса не оценили массовость продукта, а любителям офисной одежды не понравился провокационный лоск. Риск в результате не оправдал себя: агрессивный леопардовый принт, яркие пальмы, излишний перебор оттенков отпугнули не только модных критиков, но и обычных покупателей.

Пример коллаборации брендов: Versace и H&M
Пример коллаборации брендов: Versace и H&M

3. “Личность-личность” (Person-to-Person)

Взаимовыгодное сотрудничество между двумя известными персонами: блогерами, актерами, спортсменами, музыкантами. Это яркий пример того, как участие в коллаборации позволяет продвинуть личный бренд, напомнить о себе и обеспечить публикации в СМИ. Итоговый продукт часто выражен в виде совместных медиасобытий на разных онлайн и офлайн-площадках. Подробнее о работе над личным брендом читайте в нашей статье

Удачный пример

Queen и Дэвид Боуи с синглом “Under Pressure”— один из наиболее ярких примеров сотрудничества двух идолов музыки. Иллюстрируя, что такое коллаборация на творческом поле, он оставил мощный, запоминающийся и наполненный ритмичным звучанием след в истории. Благодаря треку успех глэм-рока в мире только закрепился.

Еще один удачный пример

Коллаборации возможны на стыке самых разных сфер жизни. Так, известный граффитист Покрас Лампас представил в Мариинском театре арт-работу на балетный спектакль Ильи Живого «Touch the light». Проект получился зрелищным и ярким.

4. “Бренд-некоммерческая организация”

Здесь сотрудничество людей или компаний направлено на решение социальных проблем. Коллаборации помогают обратить внимание на неравенство, притеснение отдельных групп людей или плохую экологию. Цели и задачи относятся больше к PR, чем к прямым продажам. Но в долгосрочной перспективе это отличный способ получить новых лояльных клиентов. 

Удачный пример

Онлайн-ретейлер “Самокат” в сотрудничестве с инклюзивными мастерскими “Простые вещи” (проект помогает людям с ментальными особенностями интегрироваться в общественную жизнь с равными возможностями) создали благотворительный проект “Находить ценность в простых вещах”. Магазин вместе с волонтерами, мастерами придумал и изготовил посуду из натуральных материалов, где основой для дизайна послужила продукция бренда.

Пример коллаборации брендов: “Самокат” и “Простые вещи”
Пример коллаборации брендов: “Самокат” и “Простые вещи”

Модный дом Dior в сотрудничестве с благотворительным фондом WE Charity запустил проект Dior Love Chain, в котором предлагал пользователям сети рассказать, на что они готовы ради любви в рамках коллаборации. За каждую публикацию с хештегом #diorlovechain бренд перечислял $1 на счет фонда. Для привлечения внимания к акции на первом этапе были сняты видео с амбассадорами бренда: Натали Портман, Робертом Паттинсоном, Дженнифер Лоуренс, Шарлиз Терон и Беллой Хадид.

Антипример

В 2019 году благотворительный фонд “Подарок Ангелу” разработал проект “Доброшрифт”, который должен был привлечь внимание к проблеме детей с ДЦП. 33 ребенка написали по букве, чтобы показать, что на это у ребят уходит порядка 60 секунд. Проект приобрел популярность, но в 2021 году разгорелся скандал из-за распределения прибыли между партнерами проекта. Фонд обвинил рекламное агентство Smetana в присвоении прибыли от самостоятельной продажи мерча. Репутация была подпорчена.

По формату коллаборации можно разделить на:

  1. Онлайн. Работа в сети с лидерами мнений, квизы и конкурсные активности, совместные публикации, подкасты, инфопродукты. Все эти онлайн-форматы являются частью коллаборации, нацеленной на создание качественного контента и привлечение новых подписчиков. Сфера digital дает полную свободу в этом направлении, а также более простой процесс запуска.
  2. Офлайн. Может быть представлен различными фестивалями, пресс-завтраками, благотворительными ярмарками, поп-ап магазинами и др. Процесс организации таких мероприятий более время-, ресурсо-, финансово затратный, но они помогают глубже погрузить аудиторию в продукт. В большинстве случаев бизнес использует сразу два формата в связке для достижения высоких показателей (онлайн + офлайн). Усилит коллаборацию партизанский маркетинг: о самых эффективных методах мы писали в статье.

Несколько примеров реализации:

  • Продукт, выпущенный под общим брендом. Например, лимитированная пара обуви, линейка одежды, специальные предложения в меню ресторана – все это примеры успешной коллаборации, призванной привлечь новую аудиторию. Выпускаются чаще всего ограниченным тиражом и нацелены на вирусный эффект.
  • Специальное предложение с установленными временными рамками (любые товары и услуги, приуроченные к праздникам).
  • Программа лояльности (выгодные предложения для клиента, затрагивающие всех участников коллаборации).
  • Совместное мероприятие (как разовое общее событие, так и участие одного из партнеров в качестве спонсора события).

ПРИМЕРЫ УСПЕШНЫХ КОЛЛАБОРАЦИЙ БРЕНДОВ 2024 ГОДА

KFC и Cheetos. Бренды объединили любителей фастфуда: KFC запустил рекламу с полковником Сандерсом и гепардом Честером. Маскоты встречаются в кадре и вместе создают хрустящую сырную курочку.

Busch и Crocs. Пример необычного сотрудничества производителя обуви и пива. Бренды выпустили специальную коллекцию кроксов, стилизованную под банку пива.

Пример коллаборации брендов: Busch и Crocs.
Пример коллаборации брендов: Busch и Crocs.

Liquid Death и NASCAR. Бренд напитков с провокационной репутацией стал партнером гоночной ассоциации. Но самое интересное — вирусная реклама, где бабушки гоняют на высоких скоростях.

Burger King и Astrum. Сеть фастфуда начала сотрудничать с издателем популярной в России игры Atomic Heart. В ресторане теперь можно получить за покупки призы: издания, DLC, скины для оружия или цифровой артбук.

КАК ВЫБРАТЬ ПОДХОДЯЩЕГО ПАРТНЕРА ДЛЯ КОЛЛАБОРАЦИИ

Не каждый партнер хорош для коллаборации. Провокационный блогер на пике популярности повысит узнаваемость, но уничтожит бренд в случае скандала. Партнер-конкурент разделит затраты на продвижение, но и уведет клиента в случае успеха. Участниками коллаборации должны становиться те, у кого ни при каких обстоятельствах не возникнет конфликт интересов.

Критерии выбора партнера для совместного проекта

Не всегда коллаборация несет за собой выгоду и пользу для ее участников. При выборе партнера для проведения совместной кампании стоит учитывать несколько важных критериев:

  • Совпадение целевой аудитории продукта и Tone of Voice. Финальный результат должен приносить пользу потребителю обеих сторон.
  • Общая заинтересованность в продвигаемом продукте или услуге. Представьте: вы консерваторы и привыкли действовать проверенными методами, а ваш партнер всегда за инновации и тестирование новых решений. Маловероятно, что при таком сотрудничестве кампания будет успешной и эффективной без четко определенной цели коллаборации и взаимопонимания между участниками.
  • Репутация партнера. Изучите инфополе, опыт работы потенциального партнера в выбранном направлении и возможность сотрудничать с блогерами для увеличения видимости. По возможности — результаты прошлых коллабораций, которые помогут составить картину о надежности бренда. Если такую работу не провести, запустить коллаборацию будет легко, а разбираться с репутационными скандалами — уже нет. Если партнер непредсказуем и находится под пристальным вниманием желтых медиа, значит, он вам не нужен.
  • Активность партнера в интернет-пространстве. Речь не идет о том, что каждый из участников должен постоянно делиться с аудиторией уникальным контентом, но уже существующий бэкграунд в сети будет несомненным плюсом. Если партнер не ведет соцсети, то дополнительный охват за счет его мощностей в social media получить не удастся.
  • Взаимное уважение и доверие. Ищите партнера, процесс коммуникации с которым будет простым и понятным для каждой из сторон. Такое сотрудничество будет продуктивным и комфортным.
  • Схожие ценности брендов/личностей. Партнеры должны быть согласны друг с другом по вопросам экологии, гендерного равенства и политического развития.

Какие факторы учитывать при запуске совместной кампании

Мортен Хансен исследовал понятие коллаборации на протяжении 15 лет в более чем 100 компаниях разной направленности. На основе полученных результатов он сделал вывод, что к неэффективной коллаборации ведут определенные барьеры:

  1. «Изобретено не здесь». Люди не желают применять в работе результаты работы сотрудников из других сфер. Поэтому сотрудничество не должно выглядеть откровенно притянутым за уши.
  2. Барьер накопительства. Люди не хотят предоставлять информацию и помогать сотрудникам других сфер, когда их просят об этом. В коллаборации требуется плотная коммуникация всех команд.
  3. Барьер поиска. Люди не хотят / не могут находить нужную информацию или связи. Поэтому так часто не удается найти подходящего партнера.
  4. Барьер передачи. Люди не умеют передавать сложные задачи, что делает важным наличие тесного сотрудничества и партнерства при такой коллаборации. Поэтому для каждого контакта брендов создается жесткий таймлайн и KPI.

А в качестве решения автор предлагает применять не централизованный подход, а устранение ловушек внутри каждой отдельно взятой команды.

Рекомендации по оценке потенциального сотрудничества

Общий размер итоговой выручки – не всегда единственно важный критерий для оценки эффективности проведенной кампании. Обращайте внимание на такие показатели, как трафик, метрики вовлеченности, целевую аудиторию.

  • Маркетинговый эффект. Он в случае успешной реализации идеи положительно скажется на имидже, а также поможет занять устойчивые позиции на рынке. Рост NPS (индекса лояльности), Brand Awareness (узнаваемости), Share of Voice (доли голоса бренда) — факторы, которые косвенно свидетельствуют об удачной стратегии.
  • Собственные KPI, которые вы установили на этапе проработки кампании. Это может быть число заявок, охваты в социальных сетях, объем привлеченных взносов на благотворительность и др.
  • Финансовые показатели (операционные расходы, выручка и прибыль).
  • Обратная связь от клиентов. Изучайте, делайте выводы и обязательно проводите работу над ошибками. В случае бездействия репутацией рискуете не только вы, но и все бренды-участники коллаборации.
  • Эффективность и слаженность коммуникации внутри коллектива. Высокая скорость решения поступающих вопросов и реагирования на новые ситуации, снижение внутренних издержек также являются признаками успешно проведенной коллаборации.

СТРАТЕГИИ УСПЕШНОЙ КОЛЛАБОРАЦИИ

7 секретов для успешной коллаборации:

  1. Инвестируйте время в планирование: ставьте четкие и взаимовыгодные цели. Важно, чтобы каждый участник чувствовал, что он получает выгоду от сотрудничества и был заинтересован в финальном результате.
  2. Продумайте прозрачную стратегию взаимодействия с партнером, которая будет отражать различные аспекты и ситуации, возможные в ходе работы. Правильно распределите роли.
  3. Убедитесь, что все стороны коллаборации выстраивают работу в соответствии со своей изначальной миссией. Это поможет сохранить аутентичность бренда и лояльность уже имеющейся аудитории.
  4. Разработайте уникальное или инновационное предложение для рынка. Чем более эксклюзивной будет ваша идея, тем больше вероятность привлечения внимания к ней, особенно в рамках коллаборации с другими брендами или личностями.
  5. Уделите особое внимание маркетингу: разработайте красивый, качественный и актуальный контент. Используйте все доступные каналы для привлечения большего числа аудитории.
  6. Согласуйте справедливое вознаграждение, а также продумайте систему мотивации в процессе.
  7. Оценивайте эффективность кампании на протяжении всего периода проведения. Оценка в моменте поможет скорректировать в случае необходимости инструменты и как следствие – результат всего процесса.

Коллаборации — это секретное оружие маркетинга. Находите партнеров даже там, где их не будут искать конкуренты. Выстраиваете коммуникации и создавайте совместные креативные проекты, которые объединят аудиторию вокруг вашей компании еще сильнее.

Анастасия Симакова

Анастасия Симакова

Маркетолог Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо