КОРПОРАТИВНЫЙ VS ЛИЧНЫЙ БРЕНД: ВЗБАЛТЫВАТЬ, НО НЕ СМЕШИВАТЬ
06.10.2025
Чем похожи Ричард Брэнсон и Илон Маск, когда личный бренд вредит корпоративному, и можно ли заставить их работать в тандеме.
СОДЕРЖАНИЕ
Корпоративный бренд и личный бренд руководителя — как строгий костюм и кроссовки. В паре они могут выглядеть стильно, но при неправильной комбинации превращаются в мем. Современные компании уже не могут позволить себе игнорировать ни одно из направлений: костюм должен сидеть, а кроссовки — быть чистыми. В противном случае бизнес либо окажется безликим, либо захлебнется в скандалах. В статье разберем, почему нельзя смешивать корпоративный и личный бренд, и где все-таки найти их синергию.
Корпоративный бренд: архитектура доверия
Корпоративный бренд — это восприятие компании, которое остается, когда человек забывает рекламу, но помнит, кто стоял за продуктом. Это система смыслов, визуальных кодов, обещаний и опыта взаимодействия человека и бизнеса.
Он похож на архитектуру города. Если дома построены вразнобой, отсюда хочется поскорее уехать. Если же продумана каждая улица и есть единый стиль, люди чувствуют себя частью чего-то большего. Coca-Cola, IKEA, Apple — это именно города-бренды, в которых у каждого жителя есть своя роль.
Российские примеры тоже показательны. “Яндекс” смог превратиться в символ целой экосистемы: поисковик, такси, еда, музыка. При этом уход ключевых топ-менеджеров с 2022 года почти не разрушил бренд, а значит, личные истории не повлияли на корпоративные.
Аналогичная ситуация произошла с Т-Банком. Олег Тиньков (признан иноагентом) на старте сделал Tinkoff банком своей фамилии, но в 2024 году компания провела ребрендинг и почти без репутационных потерь избавилась от влияния личности. Именно это и показывает устойчивость коммуникационной стратегии бренда.
компаний, по данным Harvard Business Review, сталкивались с кризисами из-за действий топ-менеджеров.
Однако тут важно понимать: сильный корпоративный бренд стоит на многих основаниях. И если выбить одно из них — репутацию его представителей — то он не упадет.
Личный бренд: прожектор доверия
Личный бренд — это не просто лицо компании, а личность со всеми ее слабостями, харизмой и странностями. Он может подсветить бизнес, но способен и ослепить, если действует вразрез с принятыми нормами поведения.
Есть множество примеров, когда бизнес начинает рост, используя силу личного бренда. Мы помним, как Б.Ю. Александров создал марку одноименных глазированных сырков, Андрей Сульдин открыл кондитерскую, названную в честь его отчества “У Палыча”, а Евгений Касперский основал всемирно известную “Лабораторию Касперского”.
Ореол личности помогает быстро привлечь внимание, но в то же время сильная привязка к ней создает риски, а репутационные скандалы ударяют не только по человеку, но и по бизнесу. В итоге иногда бренд приходится аккуратно дистанцировать от фамилии основателя, сохранив при этом харизму в коммуникациях.
Как взаимосвязаны корпоративный и личный бренд
Сразу ответим на два главных вопроса. Может ли личный бренд существовать без корпоративного? Да. Мы можем уважать персону Сергея Минаева, но при этом не знать, что он выпускает журнал “Чтиво”. Может ли корпоративный бренд существовать без личного? Вполне. У всех на слуху Lego, однако мало кто знает, что компанию основал в прошлом веке простой датский столяр Оле Кирк Кристиансен.
При всей независимости у таких разных ипостасей много точек соприкосновения. Например, 63% респондентов по данным Edelman Trust Barometer заявляют, что доверие к бизнесу напрямую связано с личностью CEO. Посмотрим, где еще пересекаются личный и корпоративный бренды:
- Ценности и миссия — лидер транслирует те же принципы, что и компания.
- Экспертность — достижения руководителя усиливают доверие к корпоративной компетенции.
- Репутация и доверие — публичная активность лидера напрямую отражается на восприятии бизнеса.
- Коммуникации / стиль — личный стиль может дополнять корпоративные сообщения, делая их более человечными и запоминающимися.
- Публичные инициативы — участие в совместных проектах, CSR или отраслевых событиях усиливает оба бренда одновременно.
Приведем несколько примеров. Например, Virgin и Ричард Брэнсон. Основатель компании известен своими дерзкими выходками: то пересечет Атлантику на воздушном шаре, то полетит в космос, то выстрелит из пушки по рекламному щиту конкурента — Coca-Cola. Именно его личный бренд сделал корпорацию дерзкой, но при этом Virgin не растворился в личности владельца, а остается успешной международной компанией.
А в случае Microsoft репутация основателя продолжает работать на бренд даже после прекращения сотрудничества. После ухода из управления Гейтс перевел личный бренд в сферу благотворительности. Однако параллельно это усилило образ Microsoft как ответственной корпорации.
В период ребрендинга Wildberries Татьяна Ким начала усиливать личный бренд, давая интервью, выступая на профильных мероприятиях и тем самым запуская новые положительные инфоповоды. Это помогло компании стать ближе к инвесторам и клиентам.
Когда личный бренд рушит корпоративный
Однако не все и не всегда так красиво. Если сильный лидер попадает в скандал, он может стать бомбой замедленного действия. В каких случаях это происходит:
- Культ личности и риск ухода. Сеть коворкингов WeWork обожглась об Адама Ноймана. Харизма лидера долго вытягивала бизнес, но когда инвесторы поняли, что компания держится только на ней, карточный домик посыпался. В 2023 году было подано заявление о банкротстве.
- OpenAI. Вспомним инцидент с OpenAI в 2023 году. Сначала совет директоров внезапно уволил сооснователя и генерального директора Сэма Альтмана. Многие сотрудники были в шоке и приняли решение перейти в Microsoft вслед за руководителем. В ответ на это уже спустя несколько дней топ-менеджмент OpenAI согласился вернуть Альтмана обратно.
- Несовместимые ценности. Канье Уэст превратил сотрудничество с Adidas в катастрофу: бренд десятилетиями строил толерантный имидж, а резкие заявления музыканта оказались несовместимы с архитектурой компании.
- Смерть лидера. После смерти основателя бренда Natura Siberica Андрея Трубникова компания оказалась втянута в затяжной корпоративный скандал. Наследники начали судебные тяжбы и практически разорвали компанию.
Когда корпоративный бренд давит личный
Есть и обратная крайность: компания настолько зациклена на контроле, что лидер превращается в говорящую голову, полностью зависимую от корпоративного бренда. Что к этому приводит:
- Безликие руководители. Многие банки в СНГ долгие годы выводили в публичное поле только логотипы и офисы, игнорируя личности руководителей. В итоге выигрывали более смелые конкуренты — там, где CEO хотя бы выходил в публичное поле.
- Излишняя стерильность. Внутри крупных корпораций часто боятся, что лидер скажет что-то лишнее. Итог — безжизненный образ.
- Отсутствие программы развития личного бренда. То есть у сотрудников просто нет вариантов расти как публичным персонам. Они не выступают на мероприятиях, не дают комментарии в СМИ, не проводят обучение, не ведут собственные каналы. Нет системы продвижения личного бренда.
В России похожий эффект наблюдался у госкомпаний: топ-менеджеров было невозможно запомнить, и корпоративный бренд оставался сухим. На фоне такой стерильности даже минимальные проявления личности привлекали внимание.
Как найти баланс
Вернемся к костюму и кроссовкам. Чтобы они выглядели гармонично, важно соблюдать несколько правил.
- Прозрачные роли. Лидер — не PR-служба, но и не свободный блогер. Его личный бренд должен дополнять корпоративный, а не заменять его.
- Совместные ценности. Если корпоративный бренд говорит о технологичности, а лидер транслирует романтику ретро, когнитивный диссонанс неизбежен.
- Разделение каналов. Корпоративный бренд живет в пресс-релизах и официальных заявлениях. Личный бренд — в соцсетях, блогах, интервью. Нужно развивать их в комплексе. К тому же помните: в случае скандалов персональную позицию (в виде интервью, например) продвигать проще, чем безликий пресс-релиз.
В некоторых случаях лучший вариант — соблюдать дистанцию. Если лидер уходит в политику, да еще и в оппозиционную, корпоративный бренд нужно экстренно от личного отсоединять.
Если основателя компании внезапно застукали за интрижкой, как CEO Astronomer Энди Байрона, или он начал увлекаться не самым этичным хобби, тоже стоит подумать или о непубличности, или о дистанцировании. Наконец, если компания уже попала в скандал, а представитель компании дает неадекватные комментарии, стоит перевести публичный диалог на пресс-службу, а персоне дать отдохнуть.
Корпоративный и личный бренды прекрасно работают друг на друга, если делают это в рамках общей стратегии. Только правильно совместить их — это настоящее искусство.
98
(0)
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
