МЕТОД ЭКСПЕРТНОГО ИНТЕРВЬЮ: КАК “РАЗГОВОРИТЬ” БРЕНД

Как разговорить любого и выжать максимальную пользу? Это будет долгая история, но, обещаем, начнем не с Киевской Руси IX века.

Экспертные комментарии — это не просто пара цитат для PR-материала. Это инструмент, который превращает бренд в ценный источник информации для СМИ.

В статье делимся методологией идеального интервью, какие нюансы стоит учесть, и бонус — как за 5 минут стать (почти) психологом для вашего собеседника.

Экспертное интервью это формат общения, где интервьюер задает вопросы специалисту, чтобы раскрыть его мнение по важным темам. Такой материал может использоваться в статьях, видео, исследованиях и презентациях.

С терминами разобрались, теперь обсудим пользу формата. Экспертное интервью — это универсальный инструмент в арсенале маркетологов и PR-менеджеров. Почему?

Во-первых, оно предоставляет аудитории уникальные инсайты, которые сложно найти в открытых источниках. Это важно при создании аналитических материалов, корпоративных отчетов или отраслевых исследований.

Во-вторых, экспертное интервью усиливает эффект персонализации бренда. Например, для разработки branded documentary или видеороликов, которые показывают ценности и философию компании через призму лидеров мнений.

Кроме того, такой формат помогает сохранить имидж компании в ситуации кризиса. Ведь, как выяснили Markway и Anketolog, клиенты предпочитают бренды, которые оперативно дают обратную связь.

Пример интервью для Brand Documentary

Пример интервью для построения личного бренда

В море информации о типах экспертных интервью легко запутаться. Поэтому мы подготовили краткую шпаргалку.

Чтобы разговорить собеседника, одного обаяния мало. Разберем, как определить психотип героя интервью, и выстроить эффективный диалог.

За основу возьмем встречу Такера Карлсона и Павла Дурова.

Этап 1: Подготовка.

Ищем цель интервью.

Это может быть:

Формируем и проверяем контекст.

По звуку и изображению все было на высшем уровне. Чего нельзя сказать о заднем фоне. Кресла “с изюминкой” стали главным предметом обсуждения. Остается неясным, кто выбрал такую концепцию: сам Дуров или команда Карлсона.

Формулируем вопросы.

Существует негласное правило, что для хорошего интервью важно продумать до 10 ключевых вопросов. Почему? Вернемся к Карлсону. В данном интервью их количество значительно превышало эту цифру, однако они не размывали основной фокус беседы. Так что отходить от правил можно, 
но осторожно!

Изучаем информацию о респонденте.

В целом Такер хорошо подготовился: задавал вопросы о значимых моментах жизни и работы Павла, таких как проблемы с “ВКонтакте” и запуск Telegram. 

Однако иногда проскальзывали не до конца проработанные темы. Например: “Зачем им это было нужно? Вы совершили какое-то преступление?” Речь о предоставлении FBI ключей доступа Telegram. 

Эта проблема обсуждалась уже много раз, нового Дуров ничего не добавил. Возможно, это провокативный вопрос, чтобы получить мнение Павла о правительстве США. Но какой смысл был заложен, одному Карлсону известно.

Этап 2: Техника проведения интервью, манера общения и построение диалога.

Изучите методику «зеркала» или рефлексивного слушания.

Если респондент не может ответить на вопрос или замолкает, повторите его последние слова. Это вернет собеседника к разговору и поможет раскрыться.:

Пример:

Дуров: “Учили всему, у нас было шесть иностранных языков”.
Такер: “Шесть иностранных языков одновременно?!”

Чередуем открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы позволяют собеседнику подробнее раскрыть тему. Закрытые — используются для уточнения. Конечно, если вам не нужно однобокое да/нет, придерживайтесь первого варианта, что, собственно, и делал Карлсон.

Пример из интервью: “Я ничего не знал о вас, меня просто поразила ваша история. Если вы не против, расскажите о себе нашей аудитории. Откуда вы? Как все началось и почему?”

Учитываем психологический аспект.

Кто перед нами: экстраверт или этик, а может, и тот, и другой в одном лице? С первых минут становится очевидно, что стиль общения Павла минималистичен, лишен эмоциональных отклонений. Типичный логик-интроверт.

Такер умело адаптируется к настроению собеседника, не перегружает личными вопросами, что важно для логиков. Также использует ненавязчивые паузы, а ,как мы помним, с интровертами спешить нельзя.

Структура.

Важно заранее продумать программу беседы. В интервью с Дуровым зрители отмечали, что не хватило раскрытия технической составляющей.

Следим за временем.

Используем юмор.

Хорошая шутка разрядит натянутый диалог. Здесь Такер сразу задает веселый тон:

Такер: «Откуда вы, с чего начинали?»
Павел: «Это будет долгая история!»
Такер: «Подождите, она начинается с Киевской Руси в IX веке???»
Павел: «Нет! Я хотел сказать, что родился в 1984 году в Советском Союзе и…»
Такер: «О, слава богу! Продолжайте!»

Продвижение:

1. Социальные сети.

Используйте цепляющие цитаты, видеотрейлеры и хештеги. Если интервью публикуется на видеохостинге, сделайте яркие и  кликабельные миниатюры. Здесь необходимо учитывать креативные тренды. Заполните пробелы и пустые области в описании под видео, чтобы YouTube или Rutube знали, о чем вы и ваш контент;

2. Таргетированная реклама.

Применяйте платные кампании в соцсетях, чтобы расширить аудиторию;

3. Сарафанное радио будет жить!

Мало просто рассказать интересную историю, важно донести пользу. Павел Дуров в интервью отмечает: “Что мы поняли довольно рано, так это то, что люди умны. Людям нравится пользоваться хорошими вещами и не нравится пользоваться плохими. Человек, который скачал Telegram, оценивает его, а затем рекомендует его друзьям. Все потому, что Telegram лучше всех существующих аналогов”.

4. Обсуждения.

Взаимодействуйте с аудиторией через комментарии, но не прибегайте к ботам. Согласно опросу, 88,3% пользователей уверены, что на вопросы клиентов должен отвечать живой человек. Только так вы поймете боли своей аудитории и укрепите связь;

5. Мем-маркетинг.

Доступный и виральный инструмент. Что учесть?