РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ SMM-СТРАТЕГИИ: ЭТАПЫ И МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СОЦСЕТЯХ

08.07.2024

Какие соцсети выбрать, почему не все KPI в стратегии работают, и где в SMM нужно включать внутреннего ребенка.

Присухина Евгения

Евгения Присухина

Руководитель SMM-отдела Markway

КАК РАЗРАБОТАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ SMM-СТРАТЕГИЮ?

SMM-стратегия как каркас корабля. Если она будет хлипкой, то и продвижение бизнеса в социальных сетях не достигнет «земли» — конкретных маркетинговых целей. На плаву стратегию держат три кита: понимание задач бизнеса, выбор правильных инструментов и личность самого SMM-специалиста.

Креативность позволит выделиться среди конкурентов и привлечь внимание аудитории оригинальным контентом. Аналитический подход поможет принимать обоснованные решения и корректировать тексты в соответствии с целями. Опыт работы с разными инструментами дает пространство для маневра и возможность быстро оптимизировать SMM. Понимание медиаповестки и актуальных тенденций адаптирует под новые возможности.

Маркетинговая SMM-стратегия
Маркетинговая SMM-стратегия

Этапы разработки SMM-стратегии

Этапы разработки SMM-стратегии варьируются в зависимости от размера и задач компании. Если говорить про «классический» вариант без надстроек, то это: 

  1. Заполнение и изучение брифа. На этом этапе мы определяем цели, которых хотим достичь. А также детально разбираемся в потребностях, занятиях, поведении, болях клиента.
  2. Анализ конкурентов. Анализируем контент и поведение в социальных сетях конкурентов, выявляем плюсы и минусы, отслеживаем паттерны. Изучаем, почему другие компании не ведут Telegram или как позиционируют себя во “ВКонтакте”.
  3. Выбор платформы для продвижения. Обозначаем конкретные площадки для продвижения и разбираемся, где эффективнее продвигать бренд.
  4. Разработка контент-плана. Создаем план для каждой выбранной платформы, определяя типы и долю конкретного контента.
  5. Определение KPI. Важно определить основные KPI, к которым будем стремиться и оценивать результат.
  6. Запуск и оптимизация. Запускаем  в работу, следим за показателями, анализируем и оптимизируем, чтобы минимизировать затраты на рекламу.

Чтобы разработать SMM-стратегию для узких отраслей, необходимо применять уникальные методы, учитывая специфику каждой из них.

Анализ аудитории и конкурентов

Анализ потенциальных покупателей и клиентов является важным этапом разработки любой SMM-стратегии. Методы различаются в зависимости от того, взаимодействуют ли уже пользователи с вами или еще нет. Готовы они публиковать рекомендацию или поделиться хейтом.

Анализ аудитории в SMM-стратегии
Анализ аудитории в SMM-стратегии

Сбор и анализ можно проводить несколькими способами:

  • Парсинг с помощью специальных сервисов;
  • Анкетирование и опросы;
  • Ручной и автоматизированный мониторинг показателей;
  • Анализ отзывов.

Определение целей и задач стратегии

Общие цели в социальных медиа могут включать в себя разные аспекты:

  • повышение узнаваемости бренда,
  • увеличение лояльности аудитории,
  • привлечение новых клиентов,
  • увеличение продаж или конверсии,
  • улучшение внутренней связи и взаимодействия с клиентами и т.д.

Конкретные задачи детализируют общую цель. Если вы хотите привлечь новых клиентов, то вместе с основами SMM будете создавать продающий контент-план, запускать рекламную кампанию, организовывать кросс-постинг, проводить акции для подписчиков и т.д.

Эффективный инструмент, который я порекомендую, — это дерево целей, задач и проблем. Оно представляет собой иерархическую структуру. В ней общий тезис разделяется на более конкретные и измеримые задачи, которые необходимо выполнить для ее достижения. Реализовывать подобное можно с помощью интеллектуальных карт.

Пример дерева задач

Дерево задач в SMM-стратегии
Дерево задач в SMM-стратегии

Дерево целей структурирует стратегию в социальных медиа, выделяет приоритетные направления, определяет связи между ними. Это эффективный инструмент для планирования, контроля и оценки соцсетей.

Каждую из целей также необходимо оценить по системе SMART:

  • конкретность: SMM-специалист понимает, что именно он должен делать;
  • измеримость: в каких метриках нужно оценивать результаты;
  • достижимость: цель можно достичь в указанный период времени;
  • ценность: она принесет пользу всему проекту;
  • ограничение во времени: когда ожидать конкретных результатов.

КЛЮЧЕВЫЕ КОМПОНЕНТЫ УСПЕШНОЙ SMM-СТРАТЕГИИ

8 элементов SMM-стратегии

Элементы SMM-стратегии
Элементы SMM-стратегии

Создание контент-плана

Контент-план — это сетка публикаций, которая делает продвижение структурированным и понятным. Это основа и база для каждого проекта. Подробнее о его формировании мы писали в статье.

Требования к контент-плану: 

  1. Креативность. Важно, чтобы контент был оригинальным, привлекательным и вызывал интерес у новых подписчиков. Креативы выделят вас среди других брендов и привлекут больше внимания.
  2. Разнообразие типов контента. Стремитесь к разнообразию форматов: видео, изображения, текстовые посты, подкасты, опросы и т.д.
  3. Уместность. Контент нужно проанализировать, чтобы он соответствовал текущим событиям. Целевая аудитория должна быть с вами на одной волне. Следите за трендами и включайте их в контент-план.
  4. Анализ и оптимизация. Не забывайте отслеживать результаты, чтобы понять, насколько SMM-стратегия в соцсетях работает эффективно. Оценивайте число репостов, реакцию аудитории, вовлеченность, метрики эффективности.
  5. Соответствие TOV. Важно, чтобы весь контент отражал базовые ценности и стиль вашего бренда.

Что касается фишек:

  • Структурируйте. Тестируйте разное процентное соотношение контента и выбирайте оптимальный микс. Ваш клиент —  продавец одежды? Тогда установите соотношение продающих постов в 40%, а остальной контент распределите в соответствии со второстепенными задачами и образом бренда. Вы наглядно увидите, как работает каждая публикация на определенный вид цели. Выстройте систему автопостинга, чтобы упростить процесс.
  • Совмещайте несовместимое. Зачем придумывать велосипед, если можно взять две идеи и совместить воедино? Это придаст оригинальности публикациям.
  • Не ленитесь. Шаблонные решения не работают.  Необычным идеям стоит уделить особое внимание и вложить туда максимум творчества и энергии. Творческий процесс  включает в себя неожиданные повороты, которые возникают по ходу работы.
  • Помните про внутреннего ребенка. Контент призван не только удовлетворять потребности брендов, но и радовать аудиторию. Люди заходят в социальные сети отдохнуть и развлечься. Важно помнить об этом. SMM-специалист — это коуч, психолог, стендапер и лишь отчасти серьезный аналитик данных.

Выбор социальных сетей для продвижения

Как выбрать социальные сети? Идти за своей аудиторией. Всем известно, что в “Одноклассниках”  более зрелые люди, TikTok популярен у молодежи, в “Запрещеннограме” ценят визуальные эстеты, а в Telegram заходят что-то обсудить, узнать и почитать. Нужно определить, как ценности и направленность этих площадок соответствуют вашей аудитории.

Также стоит учитывать статистику по приросту и активности аудитории на каждой платформе. К примеру, из запрещенной соцсети в 2023 году “утекла” четверть пользователей, и месячный охват составил всего 25 млн человек.

Позиции топовых социальных сетей (данные Mediascope)

Данные о медиапотреблении в социальных сетях (Mediascope)
Данные о медиапотреблении в социальных сетях (Mediascope)

Немного о соцсетях:

Краткое описание соцсетей в SMM-стратегии
Краткое описание соцсетей в SMM-стратегии

Использование SWOT-анализа в стратегии

Анализ конкурентов необходим, чтобы подсветить их слабые и сильные стороны и на этой основе определить собственные возможности и перспективы роста. Оптимальный инструмент для разработки стратегии компании — SWOT-анализ.

SWOT-анализ в SMM-стратегии
SWOT-анализ в SMM-стратегии

SWOT-анализ в стратегии социальных медиа может быть очень полезным для выявления ключевых аспектов, влияющих на эффективность и результативность вашего присутствия в социальных сетях.

1. Сильные стороны:

  • Оцените, чем ваш бренд выделяется на фоне конкурентов в социальных сетях.
  • Идентифицируйте успешные стратегии контента.
  • Оцените качество взаимодействия и обслуживания клиентов через социальные платформы.

2. Слабые стороны стратегии SMM-продвижения:

  • Определите области, которые требуют улучшения в вашем присутствии в социальных медиа.
  • Обратите внимание на проблемы с вовлеченностью аудитории или негативными отзывами.
  • Оцените отсутствие ресурсов или навыков для эффективного управления социальными платформами.

3. Возможности:

  • Найдите новые тенденции на социальных платформах для привлечения целевой аудитории.
  • Рассмотрите пути для роста вашего бренда с помощью SMM-стратегий.
  • Оцените возможности сотрудничества с влиятельными личностями или брендами.

4. Угрозы:

  • Определите существующие и потенциальные угрозы для вашего бренда в социальных сетях.
  • Оцените долгосрочный репутационный фон.
  • Рассмотрите действия конкурентов, которые могут угрожать вашему присутствию в социальных медиа.

КАК ОЦЕНИВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ SMM-СТРАТЕГИИ?

Измерение KPI и аналитика

Насущный вопрос в сфере SMM. Почему? Есть основные метрики, которые принято считать:

  1. ER (Engagement Rate) — показатель вовлеченности. Измеряет уровень взаимодействия с типами контента аудитории. Включает лайки, комментарии, репосты и другие формы реакции. Чем выше, тем активнее аудитория взаимодействует с контентом, что подчеркивает значимость основ SMM.
  2. Амплификационный коэффициент (AR) — метрика в социальных медиа, которая позволяет оценить не только активность, но и готовность делиться вашим контентом с другими пользователями. Чем выше значение, тем больше рост охвата и числа потенциальных подписчиков или клиентов.
  3. Просмотры (Views) — количество просмотров. Оно отражает интерес аудитории к публикациям и помогает оценить популярность контента.
  4. CTR (Click-Through Rate) — процент переходов. Высокий показатель может свидетельствовать о привлекательности призыва и мотивации к действию.
  5. CR (Conversion Rate) показывает, насколько эффективно вы и конкуренты конвертируете подписчиков в клиентов. Отражает процент пользователей, совершивших желаемое действие (например, покупку или регистрацию) после взаимодействия с контентом.
  6. VR (Коэффициент вирусности). Помогает оценить, насколько активно и широко контент распространяется в интернете. Показывает, как часто пост передан по сети относительно числа просмотров, а не просто числа подписчиков.
  7. Oхват (reach) — количество уникальных пользователей, которые видели  контент. Эта метрика позволяет оценить, сколько людей было достигнуто вашими публикациями и с какими типами контента они взаимодействовали.

В реальности, когда медиапространство переполнено коммерческими постами, эти метрики не всегда отражают успех. Рассмотрим на примере интернет-магазина из Екатеринбурга «Мармеладыч». Он специализируется на сладостях с разных концов мира. Реализует продукцию через маркетплейсы, а также внутренний магазин VK. Если осмотреть группу, мы увидим, что посты набирают большое количество лайков и комментариев, подписчиков достаточное количество.

А теперь посмотрим статистику:

ER низкий, но можем ли, лишь опираясь на статистику, сказать, что стратегия провальная? Нет.

Поэтому сейчас стоит большой вопрос, как определить эффективность SMM-стратегии. Здесь требуется большая включенность в проект, тщательный анализ и введение новых нетипичных для SMM метрик. Например,  доля голоса (SoV). Она используется для оценки рекламной активности бренда или конкретного продукта и отражает долю рекламных сообщений в общем потоке рекламы за определенный период времени. Доля голоса измеряется в процентах и анализируется для каждого медиаканала (телевидение, пресса, интернет и т. д.).

Отслеживание количества подписчиков и вовлеченности аудитории

Необходимо использовать онлайн-сервисы по сбору статистики. Такие инструменты позволяют отслеживать метрики роста аудитории, ее демографические характеристики, взаимодействие с контентом и многое другое. Если говорить о более нестандартных методах, то важно собирать живую обратную связь с помощью опросов и отзывов.

КАК УЧИТЫВАТЬ ОСОБЕННОСТИ КАЖДОЙ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ В СТРАТЕГИИ SMM?

Адаптация контента под форматы и требования разных платформ

Чтобы учитывать особенности каждой социальной сети, нужно, в первую очередь, быть активным юзером различных площадок. Этим и отличается SMM-специалист  от любого другого человека в медиа — знанием форматов и особенностей каждой соцсети.

Адаптация контента в SMM-стратегии
Адаптация контента в SMM-стратегии

Привлечение целевой аудитории в разных соцсетях

Чтобы адаптировать визуальный формат, стоит пользоваться графическими редакторами, где можно сразу настроить размеры изображений под размер конкретной соцсети. Если рассматривать со стороны концепции поста, тут сложнее. Следует изначально понимать, в каких соцсетях будет размещен контент, и адаптироваться под особенности каждой. Если в посте есть ссылка, мы можем смело “заливать” его во “ВКонтакте”, но при постинге в Instagram* (запрещен в России) следует ее убрать и сделать текст с призывом в шапку профиля, где будет располагаться ссылка или лендинг, так как в посте ссылки просто будут не кликабельны. Кроме того, нужно использовать разные методы привлечения.

Если театр начинается с вешалки, то SMM — cо стратегии. Учитывайте это, вкладывая бюджеты в развитие социальных сетей бренда.

Присухина Евгения

Евгения Присухина

Руководитель SMM-отдела Markway

Превращайте подписчиков в лояльных клиентов вместе с Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх
      Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
      Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
      Хорошо