РАЗВИТИЕ HR-БРЕНДА КОМПАНИИ: КАК ПРАВИЛЬНО ПРОДВИГАТЬ HR БРЕНД

02.02.2024

Зачем нужен hr-бренд, почему кандидаты изучают отзовики и как рейтинги влияют на текучку кадров.

Мария Агиевич

Мария Агиевич

Ведущий редактор отдела ORM Markway

ЧТО ТАКОЕ HR-БРЕНД И ПОЧЕМУ ОН ВАЖЕН ДЛЯ КОМПАНИИ

У всех есть мнение по поводу своей должности, зарплаты, профессионального развития, внутренних процессов и графика. Люди обсуждают работу на кухне, в офисе и даже в интернете. Это влияет на восприятие, а вокруг любого работодателя постепенно формируется некий образ. Оказывается, что им можно управлять. Как, а главное, зачем это делать?

HR-бренд — это имидж работодателя в глазах сотрудников, кандидатов, клиентов. Он одинаково важен для тех, кто уже работает в компании, и тех, кто только думает о собеседовании. Для будущих кандидатов правильно выстроенный образ компании может стать сильным конкурентным преимуществом перед другими игроками рынка.

  • Примерно 90% потребителей сообщают, что они останутся лояльными к брендам, которые разделяют их ценности (statuslabs.com).

Именно поэтому работодателю, который заинтересован в привлечении кадров и удержании новых сотрудников в долгосрочной перспективе, стоит позаботиться о создании своего hr бренда компании и ее филиалов.

Как происходит формирование hr бренда?

Он формируется из двух направлений:

  • внутренний бренд среди сотрудников: поведение, атмосфера в коллективе, уровень вовлеченности сотрудников в общее дело.
  • внешний бренд компании: публикации, высказывания, отзывы сотрудников, общее мнение, рейтинг в сети.

С точки зрения психологии мнение о месте работы тоже делится на две составляющие:

1. Психологическая:

  • идеология и корпоративная культура;
  • возможности горизонтального и вертикального развития;
  • отношения в коллективе;
  • взаимодействие сотрудников и т.д.

2. Материальная:

  • размер зарплаты;
  • премии и система мотивации;
  • социальный пакет;
  • бонусы, льготы, скидки и т.д.

Каким образом hr-бренд помогает привлекать и удерживать сотрудников?

Представление о компании формируется поэтапно: от знакомства до готовности рекомендовать другим. В конечном итоге HR-бренд работает на перспективу и продвижение — как скрытый маркетинг. Качественно выстроенный образ способен:

  • Привлечь много новых кандидатов на требуемую должность.
  • Сохранить имидж и устойчивость компании даже в нестабильное время, так как у людей есть вера в то, чем они занимаются.
  • Повысить производительность труда, поскольку организация разделяет ценности действующих сотрудников, и они готовы много работать в ответ.
  • Повлиять на общую лояльность аудитории и удовлетворенность выбором места работы.
  • Повысить узнаваемость во внешней среде.

По результатам опросов Работа.ру и “СберПодбор” в 2023 году, подавляющее большинство руководителей считают, что сильно развитый внутренний бренд помогает не только поиску потенциальных сотрудников, но и общей репутации в интернете.

На что влияет HR бренд компании
На что влияет HR бренд компании

По обратной схеме это не работает. Медийность компании и ее популярность далеко не всегда означают, что сотрудникам тоже все нравится. Девять самых частых HR-ошибок мы собрали в нашей статье и для каждой описали возможное решение проблемы.

КАК НАЧАТЬ РАЗВИТИЕ HR-БРЕНДА КОМПАНИИ?

Итогом развития успешного hr-бренда является EVP (Employee Value Proposition). Это совокупность ценностей и преимуществ, которые компания предоставляет своим действующим и потенциальным сотрудникам. А процесс формирования EVP – это hr-брендинг (или hr-маркетинг бренда). 

Как формируется HR бренд компании
Как формируется HR бренд компании

Какие советы при создании hr-бренда могут быть полезны для вашей компании?

Для экономии времени и соискатели, и организации мониторят информацию друг о друге в интернете. Именно поэтому привлекательный образ имеет больший вес на старте работы с hr-брендом компании. Реальный пример – hr-кейс колл-центра, где увеличение рейтинга с 3,4 до 4,5 баллов помогло повысить естественный прирост соискателей на 12% и уменьшить количество увольнений.

Создание hr-бренда начинается с анализа. Даже если компания новая, все равно стоит определить, в какой “отправной точке” hr-брендинга она находится.

  1. Изучите имеющиеся отзывы сотрудников и нюансы образа компании как работодателя. Что говорят о компании?
  2. Установите, какие категории специалистов вам необходимы и что для них важно. На что они обращают внимание при выборе места работы?
  3. Определите ключевые цели компании в hr-направлении. Как вы видите результат развития hr-бренда через полгода? Через год?
  4. Разработайте стратегию создания и развития hr-бренда, определите каналы коммуникации. Как это сделать?

Классический вариант – проведение SWOT-анализа. Это инструмент, который определяет узнаваемость компании на рынке, выявляет сильные стороны, на которые можно сделать акцент, и слабые – которые нужно проработать и улучшить.

  • По данным hh.ru, 70% респондентов считают, что профессию делает престижной высокая зарплата, 56% — уважение в обществе, 50% — возможность приносить пользу людям.

Как приступить к созданию hr-бренда?

Первый шаг управления репутацией бренда — понимание основных принципов грамотного hr-брендинга:

  • Взаимодействие в компании представляет собой взаимообмен между работодателем и сотрудником, а культура компании отражает ценности работников.
  • Для сотрудников есть возможность карьерного роста внутри компании.
  • Налажена корпоративная жизнь, периодически проводятся развлекательные, спортивные и развивающие мероприятия.
  • Компания адаптируется к современным тенденциям, помогает сотрудникам найти баланс между жизнью и работой.
  • Проводятся опросы для сбора ответов от специалистов компании, есть мониторинг отзывов в сети, компания следит за репутацией бренда в поисковых системах.

Как сформировать успешную стратегию hr-бренда?

Ключевая задача – определить точки А и Б именно для вашей ситуации. Сформированная основная цель определяет весь набор действий для улучшения мнения о деятельности компании. Без нее все шаги будут ненаправленными и малорезультативными. Стратегия должна иметь четкие тезисы, которые отражают политику компании, и гибкие инструменты достижения целей. 

Важно, чтобы стратегия была комплексной. Допустим, после анализа удовлетворенностью условиями работы выяснилось, что hr-бренд среди сотрудников развит хорошо, а hr-бренд во внешней среде – плохо. В результате люди на условия труда не жалуются, но СМИ завирусили единичный скандал, и обычные клиенты думают, что внутри организации не работа, а каторга.

Стратегии формирования HR бренда компании
Стратегии формирования HR бренда компании

КАК ПРОДВИГАТЬ HR-БРЕНД КОМПАНИИ?

Развитие hr-бренда — важная составляющая стратегии по управлению репутацией. Чтобы сформировать успешный бренд работодателя, нужно транслировать информацию о компании на разных ресурсах.

Какими инструментами можно продвигать hr-бренд компании?

Рассмотрим несколько популярных инструментов для развития hr-бренда компании. Условно они делятся на 2 большие группы:

Онлайн

  • Публикации в социальных сетях.
  • Публикации в блогах и СМИ.
  • Запись вебинаров и подкастов.
  • Рассылки.
  • Таргетированная реклама.
  • Отзывы.

Офлайн

  • Проведение конференций.
  • Участие в ярмарке вакансий.
  • Сотрудничество с образовательными организациями.
  • Организация собственных мероприятий.

Какие подходы к продвижению hr-бренда могут быть эффективными?

Выбор инструмента зависит от целей, политики компании и аудитории соискателей: ее возраста, интересов и географии. Но и здесь важно соблюдать комплексность, определить свой подход и использовать оба канала продвижения, чтобы добиться большего охвата.

Отправная точка улучшения репутации – мониторинг негатива и общих упоминаний о бизнесе. Грамотно управлять репутацией компании можно даже в кризисный период. В этом мы убедились на собственном опыте – подробнее рассказываем о нем в нашем кейсе.

Эффективность заключается в точечности, поэтому работать на благо компании будет тот подход к продвижению hr-бренда, который попадает в боли аудитории. Ниже приведена таблица, отражающая интересы работников и соответствующий ей подход.

Развитие HR бренда компании через интересы сотрудников
Развитие HR бренда компании через интересы сотрудников

По данным Rabota.ru, коллектив и руководство оказались главными факторами, влияющими на выбор будущего работодателя на рынке труда в 2024 году. Так ответили 56% респондентов. На втором месте — удобное расположение офиса (38%), а на третьем — гибкий график (37%).

То, как работодатель себя позиционирует среди других компаний, сильно влияет на формирование настроения в коллективе. Люди любят быть причастными к идее, которая дает им желание работать. Деньги — безусловно важно, но синергия с руководством многое значит для сотрудников. Так, одна ошибка работодателя может обернуться большим негативом и даже скандалом. О самых нашумевших за последнее время рассказываем в статье нашего блога.

Популяризовать hr-бренд компании следует не только на публику, но и для своих работников. Новостями люди захотят делиться со своими знакомыми, что запустит сарафанное радио и повысит количество упоминаний.

Как повысить видимость и узнаваемость hr-бренда внутри компании и на рынке труда?

  • Проведение мероприятий, укрепляющих корпоративную культуру и коллектив.
  • Организация вебинаров и обучения, где сотрудники могут как принимать участие, так и выступать.
  • Ведение внутренних корпоративных медиа, проведение брифингов, чтобы работники узнавали о последних новостях организации.
  • Создание системы вознаграждений за активное участие в жизни компании и привлечение потенциальных кандидатов на должности.

Любой подобный интерактив сначала улучшит тимбилдинг в рядах сотрудников, а после — репутацию компании на рынке, потому что люди начнут писать положительные отзывы.

После этого стоит использовать наиболее эффективные инструменты 
SERM и SMM для оптимального продвижения на рынке труда. Вот некоторые из них:

  • запуск рекламных кампаний;
  • сотрудничество с партнерами;
  • работа с репутацией в поисковых системах;
  • публикация контента в социальных сетях;
  • организация event-рекрутингов.

Для тех компаний, где работа так или иначе связана со стрессом, заработать лояльность кандидатов для найма сложнее. Недовольные сотрудники будут сеять негатив в сети, что оттолкнет соискателей еще больше. Эта проблема решается с помощью эффективных инструментов SERM. В hr кейсе пошагово рассказываем об опыте нашего клиента – как повысить средний рейтинг в поисковике с 2 до 4,8 баллов и улучшить репутацию работодателя.

КАК УДЕРЖАТЬ И УЛУЧШИТЬ ИМИДЖ УСПЕШНОГО HR-БРЕНДА КОМПАНИИ?

По данным hh.ru, в 2023 году 85% опрошенных задумывались над тем, чтобы сменить профессию. Среди основных причин: 

  • увеличение дохода — 56%;
  • отсутствие роста и развития — 45%;
  • неудовлетворенность текущей сферой и задачами — 39%;
  • желание работать по гибкому графику и не быть привязанным к офису — 36%.

Для многих людей стабильность — ценный аспект во многом. Им незачем менять место работы, если все устойчиво и прочно. Но из-за активного изменения условий жизни требуют нововведений и условия труда. Лучший способ вовремя внести правки — собирать обратную связь от сотрудников.

Hr бренд — это образ в глазах людей, которые ежедневно приходят в организацию. И чтобы этот образ улучшить, нужно понимать, как он выглядит. В этом случае мнение работников — зеркало имиджа работодателя. Просто собрать мнение людей, которые готовы рекомендовать, — мало. Нужно его проанализировать, сделать выводы и найти оптимальный Value Preposition для коллег — ценностное предложение.

Как обратная связь помогает улучшить корпоративный бренд работодателя?

Анна Игнатьева
Анна Игнатьева

АННА ИГНАТЬЕВА

ведущий менеджер проектов Markway:

  • “Именно обратная связь помогает внедрить разнообразные новшества, о которых организация могла даже не догадываться. Рекомендуется собирать обратную связь с сотрудников раз в полгода в организации до 100 человек, в больших — возможно, раз в квартал. Постоянный мониторинг способствует оперативной реакции как на позитив, так и на негатив, от которого никто не застрахован.
  • Даже если о вас в сети только положительные отклики, мониторить репутацию все равно необходимо. Данные о работодателе должны быть всегда актуальными, по ним вас будут оценивать потенциальные соискатели. Свежие отзывы о работодателе, актуальная информация на карточках и наличие официальных ответов показывают, что организация надежная и заинтересована в своих сотрудниках”.

Фидбэк полезен и для рекрутинга компании, он помогает выявить слабые места в процессе найма и внести коррективы, что тоже отражается на hr-имидже компании. 

Марианна Рослякова
Марианна Рослякова

МАРИАННА РОСЛЯКОВА

HR-менеджер Markway:

  • “Обратная связь от сотрудников является важным инструментом для развития компании, улучшения ее процессов и создания благоприятной рабочей среды. А также играет важную роль в улучшении HR-бренда и привлечении новых сотрудников. 
  • Она поможет HR-отделу понять, какие аспекты процесса найма нужно улучшить. Сотрудники поделятся своими впечатлениями, укажут на сильные и слабые стороны, предложат идеи по оптимизации процессов. Все это ликвидирует конфликты до их возникновения”.

Какие шаги могут помочь компании улучшить свой внешний hr-бренд?

Допустим, мы опросили работников, соискателей, провели анализ репутации  в поисковой сети Яндекс и Google. Что дальше? 

  1. Сравните ваши условия труда с тем, что предлагают конкуренты. Посмотрите запросы и hr-тренды в отрасли и внедрите это в работу своего бизнеса.
  2. Освещайте положительные моменты работы и рассказывайте о ее отличительных особенностях.
  3. Создайте корпоративный блог под вашу целевую аудиторию, работайте со СМИ и ведите социальные сети.
  4. Следите за топом отзовиков и контролируйте общий рейтинг.
  5. Поощряйте сотрудников оставлять положительные отзывы, обрабатывайте негатив.

Развитие и продвижение hr-бренда компании — комплексный процесс, который требует времени и сил со стороны работодателя. Но дает он намного больше — грамотно выстроенный образ компании на рынке труда.

Мария Агиевич

Мария Агиевич

Ведущий редактор Markway

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх