РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ: ЧТО ЭТО И КАК ВЛИЯЮТ НА ВЫБОР ПОКУПАТЕЛЕЙ
15.11.2024
К кому мы прислушиваемся, как референтные группы влияют на выбор товара, и зачем в рекламу зовут Ирину Шейк.
СОДЕРЖАНИЕ
Каждый из нас принадлежит к множеству социальных групп. Друзья, семья, коллеги по работе, случайные знакомые — все они оставляют отпечаток на нашем поведении и выборе. Но есть одна категория, которая обладает особым влиянием. Речь идет о референтных группах. Такие общности, словно невидимые наставники, определяют, что “правильно”, а что “не очень”. Разберемся, как они влияют на наши покупки, и как их можно использовать в маркетинге.
ЧЕМ РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ДРУГИХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП
Что такое референтная группа? Это небольшие общности индивидов, которых мы действительно слушаем, чье мнение, социальные нормы и ожидания учитываем при покупке. Если проще — люди, которые оказывают значительное влияние на наш выбор. Ведь любой человек ориентируется на тех, кого уважает и кому готов довериться. Их слова сообществом воспринимаются как важный аргумент.
Почему мы слушаем других людей
Все социальные группы имеют влияние. Но референтные группы занимают особое место. В отличие от знакомых или случайных прохожих это те, с кем мы себя идентифицируем или кому хотим подражать. Такая группа играет важную роль в формировании репутации, задает стандарты поведения и ценности на основе общих интересов. И она же становится для нас ориентиром.
- По данным Harvard Business Review, более 70% респондентов делают выбор, вдохновляясь действиями уважаемых персон. Люди из референтных групп становятся для нас своеобразным “компасом” и помогают определять, что следует делать и что лучше покупать.
Представьте, что вы решили заняться бегом. Скорее всего, будете ориентироваться на своих друзей-бегунов, а не на мнения случайных коллег. Это и есть референтная группа в действии.
Для подростка референтной группой при выборе одежды станут его популярные сверстники. Если они начнут перенимать новый тренд, подросток последует их примеру, чтобы получить одобрение и признание. Маркетологи специально целятся в определенные референтные группы, чтобы охватывать больше покупателей.
ВИДЫ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП
Референтные группы в социологии бывают разными, и каждая из них может оказывать на нас особое влияние. Вот основные виды:
Аспирационные группы.
Они могут формировать наши желания и стремление к ценностному успеху. К их числу мы хотим принадлежать, даже если пока не являемся их частью. Многие видят себя членами элитного клуба или похожими на любимую знаменитость. Они вдохновляют нас на покупку товаров, символизирующих принадлежность к избранным. Хотите быть, как успешный предприниматель? Присоединяйтесь к неформальной референтной группе, которая поддерживает такие амбиции. Купите Porsche, Gucci или новый iPhone на максималках — и вот вы уже ближе к мечте (по крайней мере, визуально).
Мотивация: “Смотрю на них, потому что хочу стать такими, как они”.
Группы членства.
Это группы, к которым индивид уже принадлежит: семья, компании близких друзей или коллеги. Мнение этих людей в социальной психологии важно для нас и может повлиять на выбор товаров и услуг. Например, если все друзья пьют кофе в одном месте, вероятно, вы тоже будете покупать кофе именно там, следуя интересам вашей референтной группы. А если вы пять лет ходите с Xiaomi, то ваша мама при смене телефона наверняка имеет положительное отношение к бренду. Это уменьшает время на принятие решений.
Мотивация: “Смотрю на них, потому что доверяю им”.
Диссасоциативные или отрицательные референтные группы.
Это группы, с которыми мы не хотим иметь ничего общего. Механизм воздействия здесь работает наоборот. Мы избегаем товаров и брендов, которые ассоциируются с этой группой. Если вы не хотите, чтобы вас воспринимали как типичного “офисного работника”, то не купите тот же набор галстуков, что носит ваш босс. Если мужчина 40+ не желает выглядеть “скуфом”, он наверняка откажется от носков с сандалиями и закажет средство от облысения.
Мотивация: “Смотрю на них, потому что НЕ хочу стать такими, как они”.
Также референтные группы могут делиться в зависимости от формальности и первичности.
НА ЧТО ВЛИЯЮТ РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ
- Принятие решений. Когда мы выбираем товар или услугу, то склонны прислушиваться к мнению людей из нашего окружения. Согласно опросу Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и знакомых больше, чем любым другим формам формальной рекламы. Если говорить о популярных инфлюенсерах, их влияние на целевую аудиторию проявляется еще ярче.
Когда Nike сотрудничал с баскетбольной суперзвездой Леброном Джеймсом, он не только заполучил его персону, но и использовал его огромное социальное влияние. Партнерство привело к росту продаж среди потребителей, которые хотели подражать кумиру. С 2015 года контракт с Леброном стал пожизненным, и сегодня его маркетинговая стратегия приносит ему $30 млн ежегодно.
- Предпочтения и вкусы. Если близкий человек предпочитает определенный бренд или стиль, это повышает вероятность, что мы также выберем его, основываясь на ценностных ориентирах. Пример: если вся ваша семья покупает технику Apple, скорее всего, вы тоже станете владельцем продукции марки. Это вопрос привычки и высокого порога перехода. Если ваша группа пользуется “яблочными” сервисами, вам просто будет неудобен “андроид”.
По этой причине бренды так часто поддерживают в маркетинге “семейственность”. “Яндекс” позиционирует голосового помощника “Алису” как решение для всей семьи: подберет персональную музыку под звук голоса, придумает сказки для детей, напомнит о приеме таблеток бабушкам. А если что-то нравится нашей семье, то нравится и нам.
- Лояльность к бренду. Если наша знакомая — преданная поклонница какого-то бренда, у нас также есть склонность проявлять лояльность. Подобное можно наблюдать в субкультурах. Например, в среде поклонников Harley-Davidson покупают не только мотоциклы, но и одежду, аксессуары и даже посуду с логотипом бренда. Следование индивидом стилю марки — часть их идентичности, дань крепкому сообществу владельцев мотоциклов.
Многие компании активно распространяют среди клиентов модный мерч, чтобы использовать влияние референтных групп. Эффект подражания заставит покупать его даже тех, кто напрямую с компанией не связан. Вспомните скандальный мерч РБК, выпущенный совместно со SlovoDna.
- Парадокс: сила референтной группы срабатывает не всегда. Особенно когда ее попросту нет. Именно поэтому при покупках онлайн мы так легко доверяем рекомендациям незнакомых людей. По данным исследования Markway в 2024 году, 98,9% клиентов смотрят чужие онлайн-отзывы перед выбором товара.
КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЛИЯНИЕ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП В МАРКЕТИНГЕ
- Создание контента, направленного на аспирационные группы.
Многие бренды рекламируют свои товары с помощью знаменитостей и блогеров, чтобы вызвать у потребителей желание принадлежать к успешным людям. Если клиент хочет ассоциировать себя с определенной группой, он с большей вероятностью выберет товар, который одобряют ее представители. Поэтому в 2024 году рекламным лицом Gloria Jeans стала топ-модель Ирина Шейк.
- Фокус на лояльных клиентах и культуре бренда.
Построение особой культуры помогает привлечь и удержать клиентов, особенно если они чувствуют себя частью уникального сообщества. Это ярко проявляется в фанатских группах Apple, Tesla , где покупка продукции становится своего рода заявлением о принадлежности. Cреди покупателей Starbucks модно публиковать фото в стиле “Starbucks Aesthetic”. Хотите быть частью этой тусовки, в которой полно ваших знакомых? Делайте так же. Вовлечение референтных групп в создание контента — еще один способ бесплатной рекламы.
- Создание ощущения эксклюзивности и принадлежности.
Программы лояльности, закрытые клубы и специальные предложения для “своих” также помогают усилить чувство привязанности к бренду. Например, подписка на брендовый журнал или получение эксклюзивного контента могут создать у потребителя ощущение, что он принадлежит к особому кругу. Посмотрите рекламу часов Patek Philippe (к слову, стоимость разных моделей может достигать нескольких миллионов рублей). На баннере фирменные запонки, сдержанное чб и отсылка к гребле — спорту британских аристократов. Ассоциации приближают покупателя к референтной группе избранных.
- Таргетирование на людей, влияющих на других.
Найдите тех, кто станет авторитетом для ваших клиентов. Это могут быть лидеры мнений, блогеры или просто популярные люди среди целевой аудитории. Предоставьте им продукт или услугу, и пусть они поделятся своим мнением. Исследования показывают, что покупатели принимают решение на основе рекомендаций от тех, кого они считают авторитетными в группах по интересам, особенно в социальных сетях. “Спорт-марафон” часто приглашает на лекции популярных людей из числа своих покупателей: бегунов, туристов и других спортсменов — тех, кого многие знают лично, с кем работают и встречаются на забегах и в походах. Активности с участием референтных групп создают ореол доверия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Референтные группы позволяют захватить потребителя без новых затрат. Мы ориентируемся на тех, кто нас окружает, и стремимся копировать поведения и предпочтения значимых для нас людей из неформальных и формальных групп. Понимание того, как работают референтные группы и какой тип влияния они оказывают, поможет маркетологам выстроить эффективную стратегию.
Использование авторитетных лидеров мнений, создание уникальных сообществ и создание контента, соответствующего устремлениям и мечтам потребителей — все это открывает огромные возможности для успешного продвижения бренда.
В конце концов, каждому из нас хочется чувствовать себя особенным. Так почему бы не воспользоваться этим, создавая для своих клиентов то самое чувство принадлежности к чему-то важному и значимому?
Если у вашей аудитории нет референтных групп, улучшим вашу репутацию и без них. Заказывайте работу с отзывами в Markway.
58
(0)
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
