РЕПУТАЦИЯ РУКОВОДИТЕЛЯ: С ЧЕГО НАЧАТЬ

30.01.2024

Как владельцу бизнеса выстраивать личный бренд и в какую дверь нужно войти, чтобы клиенты не отказались, а партнеры не расторгли с вами контракты.

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИЯ РУКОВОДИТЕЛЯ

Репутация руководителя — это образ, который формируют клиенты, партнеры, инвесторы и подрядчики, когда взаимодействуют с персональным брендом напрямую или получают определенную информацию в интернете. Одно неоднозначное высказывание, и про человека уже написали статью, сделали публикацию и натравили хейтеров. Это называется “цепная реакция”. Иногда негатив достигает таких масштабов, что руководителю приходится покинуть пост и уехать из страны. 

Репутация руководителя складывается из двух типов коммуникаций:

  • С внешней средой — как его воспринимают СМИ, партнеры, покупатели и потенциальные пользователи.
  • С внутренней средой — как руководителя оценивают сотрудники и соискатели.

Если вы являетесь руководителем и хотите создать собственный бренд, начните работать над своей репутацией. Почему это стоит делать — расскажем на примерах ниже.

К чему может привести плохая репутация руководителя

КЕЙС

Финансовые потери

Вспомним заявление Джона Шнаттера — главы сети пиццерий Papa John’s. В 2017 году на одном из матчей НФЛ некоторые игроки отказались вставать на колено во время гимна США. Джон Шнаттер заявил, что этот перфоманс снизил продажи “официальной пиццы” на 13%. Виновными оказались организаторы лиги НФЛ и афроамериканцы — их он прозвал “плохим примером”. Как следствие: через несколько часов акции Papa John’s рухнули на 11%, рыночная стоимость снизилась на 96,2 млн долларов, а сам Джон Шнаттер покинул пост главы. Все плюшки от скандала получил Domino’s — акции конкурента во время этой шумихи подскочили на 48%.

Демотивация сотрудников и низкий рейтинг работодателя

В мире отзовиков и анонимности поделиться проблемами в интернете не страшно. Бывшие и действующие сотрудники охотно раскрывают подробности внутренней кухни. Вспомним инцидент с компанией XSolla, основатель которой Александр Агапитов в 2021 году со скандалом уволил около 140 сотрудников на основе данных Big Data. Это не только испортило HR-имидж организации, но и привлекло внимание регуляторов.

Отток клиентов

По данным исследования Forrester Consulting (2020), 74% опрошенных руководителей считают, что клиенты так или иначе связывают репутацию владельца бизнеса с репутацией бренда. Если в СМИ выходит негативное упоминание о предпринимателе, общественность переносит это на бренд. В 2023 году российский бизнесмен, владелец сети ресторанов “Тануки”  Александр Орлов заявил, что “Жирных, которые в запущенном состоянии, на работу не беру. Это опасно”. В итоге пострадали социальные сети “Тануки” — активисты призывали бойкотировать заведение и ресторатора.

Управлять репутацией руководителя помогает комплексный подход — ORM. Специалисты по репутации отслеживают ваши упоминания в интернете, вытесняют нежелательную информацию из поисковой выдачи и работают над восприятием бренда.

Зачем руководителю компании собственная репутация

Когда у бизнесмена выстроена деловая репутация, ему легче управлять кризисом и корректировать восприятие целевой аудитории. Немного цифр из исследования Status Labs:

  • Качественное и последовательное присутствие руководителя в онлайн-пространстве может увеличить доход компании до 23%.
  • 87% потребителей могут изменить решение о покупке, если прочитали новость в интернете с негативным упоминанием о владельце бизнеса.
  • Около 70% потенциальных сотрудников не рассматривают работодателей с плохой деловой репутацией.

КАК РЕПУТАЦИЯ РУКОВОДИТЕЛЯ ВЛИЯЕТ НА БИЗНЕС

И все-таки во времена, когда не было чатов и социальных сетей, управлять компанией было проще. В 2024 году лишиться кресла генерального директора можно “по этическим причинам”. Собрали подборку кейсов, когда руководители уходили с должностей из-за неудачной шутки, двусмысленных намеков и “по неосторожности”. А как госслужащим правильно выстраивать репутацию, писали в статье.

Руслан Горринг лишился должности заместителя генерального директора “Росгеологии” из-за скандального стрима.

В 2019 году в интернете появилось видео, где Руслан Горринг играл в онлайн-стрелялку PUBG и параллельно вел прямой эфир. На стримах игроки делятся экраном игры и фронтальным видео, чтобы другие пользователи смотрели на их реакцию и следили за ходом событий. Как и многие геймеры, во время стрима Руслан Горринг много ругался матом, угрожал насилием и оскорблял других игроков. Видео, где чиновник говорит “фильтруй базар”, “я тебя рак*м поставлю”, не оценили вышестоящие министры. Руслана Горринга сразу уволили. На репутации “Росгеологии” скандал также отразился — общественность была возмущена назначением. А самого участника стрима позднее приговорили к реальному сроку по делу о мошенничестве.

Генеральный директор Cleveland-Cliffs назвал банковского аналитика “позором” и удешевил свою компанию на несколько миллионов долларов.

В 2018 году руководитель Cleveland-Cliffs во время телефонной конференции назвал аналитика инвестиционного банка Goldman Sachs “катастрофой” и “позором семьи”, потому что остался недоволен его экспертной оценкой. Аналитик назвал финансовые результаты Cleveland-Cliffs “не самыми лучшими”, что разозлило генерального директора. Цитата про “катастрофу” разлетелась по всем СМИ. Через две недели акции компании упали сначала на 12%, а затем на 30%. Смешно и грустно одновременно. 

Есть и хорошие примеры. К примеру, Дмитрий Данилов — основатель онлайн-платформы “Умскул”.

В 2023 году молодой предприниматель победил в рейтинге Forbes “30 до 30”. 9 лет назад Дмитрий Данилов организовал открытую платформу для учеников для выполнения и проверки домашних заданий. Сейчас платформа “Умскул” насчитывает 50 тысяч пользователей и входит в число самых крупных онлайн-площадок в сфере образования.  Самому предпринимателю 25 лет. Совет, который он дает своим коллегам: “Сформулируйте ценности, которые будет разделять ваша команда и целевая аудитория. Если все будут счастливы, то и бизнес пойдет вверх”. В сети Данилов выстраивает прочную репутацию правильного предпринимателя. Это подтверждают и интервью.

Помимо сферы образования, прокачивать бренд руководителя нужно компаниям, которые занимаются маркетингом, консалтингом, инвестициями, юриспруденцией. Это как раз те ниши, где руководитель может показать экспертность. 

Каналом для развития бренда может стать Telegram. Возьмем диджитал-маркетинг. Все, кто знаком со сферой, слышали о Семене Ефимове, Александре Чижове, Алексее Ткачуке, Дмитрии Румянцеве, Артеме Пыхтееве. В социальных сетях они активно ведут свои блоги в качестве экспертов. Их личный бренд настолько прокачан, что по вопросам обучения и поиска подрядчиков эти имена первыми приходят на ум.

КАК СОЗДАТЬ НАЧАТЬ РУКОВОДИТЕЛЮ В СЕТИ

Вместе со специалистами Markway разработали чек-лист для бизнесменов, которые хотят продвинуть себя в инфополе.  С чего начать прокачивать репутацию:

  1. Оцените обстановку. В этом вам поможет SWOT-анализ — опишите ваши сильные и слабые стороны, возможности и угрозы личного бренда.
  2. Проанализируйте текущую репутацию. Посмотрите, какая информация о вас есть в поисковой выдаче, какой рейтинг у вашей компании на геосервисах, как вас комментируют пользователи на отзовиках и в социальных сетях.
  3. Сформулируйте желаемые показатели по репутации. Что в приоритете? Например, вытеснить негатив, повысить рейтинг, создать репутацию в СМИ или раскрутить предпринимательский блог.

Начните заниматься своим продвижением. Руководство по продвижению читайте в статье.

КАК РУКОВОДИТЕЛЮ ПРОДВИГАТЬСЯ В ИНТЕРНЕТЕ

У многих руководителей крупных компаний репутация идет впереди них. В 2024 году она начинается с топ-10 поисковой выдачи в “Яндексе”. Как сформировать о себе мнение:

Вести страницы в социальных сетях.

Раньше встречали по одежке, а теперь по соцсетям. В нынешних реалиях бизнесмены ведут телеграм-каналы и личные блоги во ВКонтакте. Здесь совет один — прежде чем менять статус канала с частного на публичный, убедитесь, что ваши публикации и подписки соответствуют нынешнему положению. 

Давать комментарии для наполнения собственного сайта.

Необязательно вести целый раздел “о руководителе”, достаточно обойтись несколькими статьями в блоге или новостях. Кстати, в материалах ваше полное имя должно встречаться 5-6 раз — это поможет поисковым алгоритмам “подружиться” со статьей.

Завести блог на бесплатных бизнес-площадках.

В любой отрасли есть порталы, на которых можно завести свой профиль или персональный блог. Обратите внимание на Executive, VC, Habr и Spark — на них можно публиковаться бесплатно. И небольшой лайфхак: чтобы ваши фото появлялись в поисковой выдаче чаще, спрячьте ваше имя в названиях публикуемых снимков.

Публиковаться в СМИ.

Рабочий способ стать заметнее в СМИ — создать аккаунт в PressFeed. Это сервис, где журналисты публикуют запросы на комментарии и фактуру. Эксперты отвечают на эти запросы и получают упоминания. Можно собрать портфолио и со временем выходить на более крупные площадки.

Работать над HR-репутацией.

Мероприятия по раскрутке бренда работодателя можно делать на публику, а можно за стенами офиса. Вы должны регулярно собирать команду вместе, общаться в формате “разговоры о важном”, отвечать на вопросы сотрудников и не портить никому ментальное здоровье фразами “наверно, будет сокращение”. Ваш вклад в развитие HR-бренда скажется на оценках Super Job и HH.ru.

Выступать на профильных мероприятиях.

Это отличный способ заявить о себе, запомниться целевой аудитории и найти будущих заказчиков. Онлайн-конференции — тоже хорошо. После них не забудьте поделиться инсайтами с подписчиками.

Вас пригласили на интервью или конференцию. Уже на этом этапе нужно формировать имидж. Имидж руководителя состоит из пяти составляющих:

  • Вербальный — что и как вы говорите: используете ли профессиональную лексику, владеете ли голосом, дыханием. 
  • Кинетический — язык жестов. То, как вы себя ведете: как работает ваше тело, стоите вы на месте или двигаетесь, корпус направлен к собеседнику или в сторону.
  • Габитарный — внешний вид. Как на вас смотрится одежда, макияж, маникюр, аксессуары, сумка, часы. 
  • Следовой — что вы оставляете после себя. Интересная составляющая, потому что мало кто придает ей значение. Вы приехали на конференцию и сняли верхнюю одежду. А как вы это сделали: аккуратно повесили на плечики или кинули на стул и ушли? Или, например, как вы расписываетесь в документах — красиво и размашисто или как курица лапой?
  • Средовой — сколько стоят предметы, которые вас окружают. Сюда относятся одежда, прическа, аксессуары. И правило “чем дороже, тем лучше” здесь не работает.

Итак, мы обсудили репутацию руководителя буквально со всех сторон: перечислили кейсы, дали чек-лист и несколько советов по стилю и образу. Теперь дело за вами — возьмите под контроль свою репутацию и конвертируйте имидж в продажи! 

Елизавета Сергеева

Елизавета Сергеева

Редактор Markway

Создаем репутацию и усиливаем бренды. Заказывайте управление репутацией в Markway.

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.





    Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      Нажимая кнопку, вы разрешаете обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности.

      вверх