«СБЕРМОБАЙЛ» И MARKWAY: КЕЙС ПО УПРАВЛЕНИЮ РЕПУТАЦИЕЙ В КРИЗИС

Как восстановить репутацию мобильного оператора и в 3 раза увеличить число положительных отзывов.

«СберМобайл» – виртуальный мобильный оператор с гибкими тарифами. Работает с 2018 года, и сейчас его услугами пользуются жители более 60 регионов страны. В рейтинге Prooperatorov.ru он занимает второе место.

Цифры говорят об уверенных позициях на рынке, но в работе с репутацией в сети есть пробелы. На момент начала сотрудничества с Markway 14 площадок в топ-20 были негативными (70%). Ответы на претензии никто не давал. Как показал мониторинг репутационного фона в YouScan, чаще всего люди в сети жаловались на сервис — вездесущий человеческий фактор, который, к слову, портит репутацию многих крупных компаний. Нагрубили, не ответили, не решили проблему — чего только не случается. На сервис пришлось 50% негативных откликов.

Количество претензий было таким большим, что NSR (соотношение позитивных и негативных отзывов) зафиксирован в отрицательной зоне (-3). А это опасная тенденция: люди прислушиваются к массовому мнению и на его основе формируют собственное. И если видят нечто плохое, будут распространять дальше. Источником негатива преимущественно стал Google Play, где клиенты скачивали приложение “СберМобайла”. Именно там пользователи оставляли около половины всех отзывов.

Стратегия — комплексное управление репутацией, включая ORM / SERM и работу с отзывами.

«Для «Сбербанк – Телеком» стратегия была подобрана исходя из размера аудитории. У крупного бизнеса должно быть понимание, что, чем популярнее услуга или товар, тем больше о компании говорят и тем больше инструментов она должна использовать для положительной выдачи в топ-10. На начальном этапе будет достаточно двух основных инструментов.

Первое и самое основное — вы должны быть ориентированы на мотивацию клиентов на отзыв. Не 1-2 отзыва в месяц, а взаимодействие с несколькими десятками лояльных потребителей.

Второе — шаблон политики коммуникации. Любая крупная компания должна организовать бесперебойную обратную связь. Необходимо наладить грамотную коммуникацию, заточенную под целевую аудиторию”.

Милена Худякова,
ведущий менеджер проектов агентства Markway

В сфере мобильной связи распространенное явление — это потребительский «терроризм». Когда покупатель начинает шантажировать бизнес, чтобы выбить для себя скидки и бонусы. Например, жалуется на качество связи или намеренно грозит отключением от тарифа.

С такими клиентами мы тоже столкнулись в процессе работы. Они могут не отвечать на конструктивные вопросы и при разборе полетов быстро идут на попятную. Если фейк подтвержден — запрашиваем удаление. Так, мы удалили через модераторов 15 откликов, что позволило выровнять рейтинг.

Мобильным операторам часто не хватает «включения» в проблему клиента. Tone of Voice (голос бренда) или слишком формальный, или чересчур шаблонный. Если первое не любят клиенты, второе не очень подходит для решения конкретных проблем. Вместе с командой «СберМобайла» мы нашли золотую середину. Разработали политику коммуникацию, основанную на трех правилах:

Примеры ответов

Ключевым направлением стала мотивация на отзыв. При коммуникации с лояльными клиентами было предложено оставлять отзывы на разных площадках. Люди не отказывались и тем самым компенсировали поступающий негатив.

После точечной работы позитива стало больше в 3 раза: с 57 до 144 положительных упоминаний только на отзовиках и геосервисах. Средний рейтинг на 17 ресурсах поднялся с 3,7 до 4 баллов, включая отзовики, геосервисы и сайты с отзывами о работодателях. И самое главное — свежие сообщения вытеснили негатив с верхних строчек. Клиенты перестали видеть жалобы трехмесячной давности.

За три месяца удалось «озеленить» поисковую выдачу. Число положительных ресурсов со звездочками увеличилось с 6 до 11. То есть посетители, даже не переходя на карточки, могли сформировать позитивное впечатление о мобильном операторе. Баллы в сниппетах действуют на восприятие быстрее, чем текст, который еще нужно прочитать.

Итоговый мониторинг репутации в YouScan зафиксировал позитивные изменения. NSR стал положительным, число благодарностей превысило количество жалоб. И хотя сложности с сервисом по-прежнему в топе, писать о нем стали значительно реже. Появились сообщения об удобстве, дизайне и функциональности продукта.

Результаты: изменили репутационный фон «Сбермобайла». Всего за 3 месяца мы увеличили число положительных упоминаний в 3 раза. Средний рейтинг вышел в безопасную «зеленую» зону 4 балла. Чтобы полностью исправить ситуацию, крупной компании необходимо работать с репутацией более полугода.

*В апреле 2022 года оператор попал под антироссийские санкции, поэтому репутационная подушка безопасности пришлась весьма кстати.

Комплексные стратегии репутации дают результат уже в первый месяц работы. Проверим? Заказывайте SERM в Markway!