SERM 4.0: как теперь работает репутация в поиске
27.11.2025
Почему классический SERM больше не спасает, где на самом деле формируется мнение о брендах, и как работать с эмоциями клиентов в эпоху ИИ.
СОДЕРЖАНИЕ
Сегодня управление репутацией перестало быть историей про “почистить выдачу” и закрыть первые десять ссылок в поиске. Поисковики — уже не только фундамент, а настоящая репутация уходит в закрытые комьюнити, эмоции пользователей и алгоритмы, которые усиливают настроение каждого человека.
Эксперт Markway объяснил: что такое SERM 4.0, почему бренды перестали владеть своим образом, какие риски приносит ИИ-контент, и как компании переходят от “джуна” к “сеньору” в репутации.
Как меняется репутация в поисковой выдаче
Старая модель SERM не умирает, но постепенно просто отходит на второй план. Контроль и управление первой страницей поисковой выдачи остается уровнем “джуна”, то есть обязательной базой. Не освоив его, невозможно перейти на уровень middle или senior в управлении репутацией.
Но классическая выдача… уже не главная. Многие продолжают заходить в поисковые системы, но при этом 87% активно пользуются нейропоиском внутри того же “Яндекса”. То есть репутация становится многоступенчатой.
- Будем объективными: топ-10, 20, 30 по-прежнему нужны. Классическая выдача, хотим мы того или нет, — это фундамент. Если в нем хаос, никакой SERM 4.0 не поможет. Нейросети просто возьмут мусорные источники и соберут мусорный ответ.
Сегодня алгоритм следующий:
- Нейросеть берет 3–5 основных источников и ряд дополнительных;
- Самостоятельно собирает смысловое саммари;
- Показывает пользователю готовый ответ на запрос.
Нюанс в том, что нельзя предугадать точно, каким именно этот ответ будет. И здесь начинается как раз самое интересное.
Где на самом деле формируется мнение
Поиск — только точка входа. Реальная же репутация живет в Telegram-каналах, закрытых чатах, видео TikTok, обсуждениях у блогеров, комментариях покупателей, профессиональных комьюнити. Эти площадки создают репутацию быстрее любого отклика на “Отзовике”. Люди давно верят не статьям, а случайным скриншотам, личному опыту, перепискам и голосовым сообщениям. Там все эмоционально, резко, по-человечески.
Но именно точку входа в репутацию — поиск информации — и начинает сейчас контролировать нейросеть. Алгоритмы усиливают эмоцию. Если у пользователя сложился негативный опыт, начинается “магия подтверждения”:
- TikTok показывает похожие неудачи;
- YouTube подсовывает длинные разборы;
- Telegram подбирает тематические треды;
- Нельзяgram создает волну из 5–7 похожих постов.
Нельзяgram создает волну из 5–7 похожих постов.
Получается персональный репутационный пузырь: негатив → алгоритм усиливает → убеждение закрепляется → репутация рушится.
Аудитория окончательно распалась на тысячи микросообществ. У каждого — свой язык, свои правила, шутки, границы допустимого и ультраперсональная поисковая выдача. И самое важное — бренды не владеют своим образом. Они могут только участвовать.
Пример идеальной адаптации — Aviasales. Они всегда присутствуют в обсуждениях. Говорят с аудиторией на ее языке, не боятся мемов, реагируют быстро, подстраиваются под контекст. Не каждая компания может выдержать такой масштаб, но адаптировать этот подход под свою сферу абсолютно реально.
Алгоритмы вытесняют человеческое мнение
Загляните в ленту любой соцсети. Она забита ИИ-текстами, SEO-заглушками, нейрообзорами, моментальным рерайтом новостей. В “экспертных” материалах нет ни опыта, ни эмоции.
И что мы видим? Реальные истории просто теряются в инфошуме. Идет борьба между реальным опытом и синтетическим текстом. И, честно говоря, пока человек выигрывает. Русский язык — штука коварная: он имеет полутона, эмоции, контекст, интонации. Машины пока больше угадывают, чем чувствуют.
Но проблема усугубляется: нейросеть уже убедительно имитирует форму эмоции. Пользователь с каждым месяцем хуже понимает: перед ним искренний отзыв или сгенерированный маркетинговый текст.
Отдельную проблему составляют синтетические фейки. Deepfake-видео, поддельные скриншоты, накрученные отзывы стали нормой. Синтетическое мнение вредит репутации, и брендам ничего не остается, как защищаться.
Нужно даже в некоторой степени стать детективом: проверять источники, документировать фейки, подключать юристов. И конечно, быстро реагировать, чтобы фейки не попали в готовый ответ нейросетей.
SERM 4.0 = Sense & Emotion Reputation Management
Главный качественный переход к новой модели поисковой репутации сейчас звучит так: не “где нас упомянули”, а “что про нас чувствуют”. Мы уходим от механики “кто и где написал название бренда” к гораздо более сложному и важному: какие эмоции, образы и смыслы формируются вокруг темы.
Современные инструменты теперь могут:
- собирать ключевые новости и комментарии;
- анализировать их суть;
- выделять аргументы;
- распознавать эмоциональный фон;
- группировать нарративы;
- улавливать угрозы раньше, чем их увидят пользователи.
По сути, теперь можно будет услышать не только то, что говорят о вашей компании, а то, что чувствует аудитория всей отрасли. И использовать это для защиты от негатива, расчета репутационных рисков и стратегического развития.
- Например, глянцевые журналы массово сокращают участие реальных моделей, потому что ИИ отлично справляется с генерацией для рекламных кампаний. Интересно, какой будет индустрия через пару лет, и главное — что обо всем этом думают люди? С помощью мониторинга можно отследить восторг, страх, скепсис или ностальгию по реальности.
То есть эмоции рынка = новая валюта репутации. А эмоциональный контекст — новая метрика. Что при этом мы будем отслеживать в будущем:
- доминирующие чувства: разочарование, доверие, восторг, скепсис;
- оттенки реакции: тревога, удивление, раздражение, восхищение;
- частоту и силу эмоциональных аргументов;
- динамику во времени;
- настроения, которые накапливаются в отрасли, какие нарративы зарождаются, и начинается ли “дрожь” в профессиональном сообществе. Это позволяет увидеть первые сигналы изменений раньше всех.
Невидимая работа: SERM через эмпатию
Сначала был хайп: нейроответы казались новинкой, бренды массово запускали чат-боты, а пользователи кивали: “Ну ладно, красиво, интересно”.
Сейчас наступило перенасыщение. Скрипты начали раздражать. Механическое “Напишите нам в личные сообщения” стало вызывать отторжение.
То есть сейчас мы в точке, где рынок, бренды и сами пользователи снова проходят адаптацию друг к другу. Через год-полтора мы придем к золотой середине между технологиями и человечностью.
В одном случае бренд даст короткий, живой, честный комментарий. В другом — использует адаптивный ИИ-ответ, который уместен по тону и ситуации. А где-то включится в диалог под мемами, шутками и обсуждениями. Не потому что “по регламенту положено”, а потому что это участие искреннее, осознанное и по-человечески корректное. И всех это будет устраивать.
SERM как часть digital-этики
Зрелые компании создают репутационные фреймворки — каркас доверия:
Это не набор действий на случай пожара. Это позиция, культура и внутренняя этика компании. Просто путь к “сеньору” в репутации, к SERM 4.0. А для этого важно сделать несколько важных шагов:
- начать следить за инфополем;
- понять эмоции всего рынка, а не только свои отзывы;
- объединить ИИ и живое общение;
- быстро устранить ошибки и честно реагировать;
- использовать аспектный анализ, а не “количество звездочек”;
- выбрать правильный tone of voice;
- попасть в те каналы, где живет аудитория;
- сохранить прозрачность.
SERM 4.0 — это не про SEO. Это про умение работать в мире, где нейросеть и человек вынуждены сосуществовать. Невозможно будет контролировать все, что о вас говорят. Но можно формировать отношение, создавая культуру, которая выдерживает любые информационные всплески.
84
(0)
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
