СКАНДАЛЫ COCA-COLA: РЕПУТАЦИЯ В ЛЕГЕНДАРНОЙ БУТЫЛКЕ
21.11.2024
Праздник к нам приходит. Но не всегда, как в рекламе. Рассказываем, как формировалась репутация Coca-Cola.
СОДЕРЖАНИЕ
ИСТОРИЯ COCA-COLA
Скорее всего, у вас в голове уже зазвенели бубенцы, и заиграла музыка из культового ролика Coca-Cola. Многим из нас в детстве, помимо снега и украшенных по всему городу елок, эта телевизионная реклама ярче всего напоминала о приближении Нового года и навевала новогоднее настроение.
Однако до того, как стать одним из главных символов зимних праздников, у напитка были совсем другое предназначение и аудитория. Первоначально под названием Coca-Cola продавалось болеутоляющее лекарственное средство, содержащее кокаин. Оно обещало заменить алкоголь в условиях “сухого закона” и вылечить от морфиновой зависимости. А заодно импотенции, мигрени, депрессии и неврастении.
Создателем напитка был фармацевт Джон Пембертон родом из штата Джорджия. Из-за сильных болей от травм, полученных во время войны, Пембертон “пристрастился” к морфию. Чтобы как-то избавиться от мучительной зависимости, фармацевт стал экспериментировать с рецептами болеутоляющих средств. И в итоге изобрел формулу Coca-Cola.
В 1886 году он запатентовал экстракт и начал продавать его в крупнейшей аптеке Атланты. Сначала напиток готовился на вине и кокаине, который в то время не считался запрещенным веществом. Затем из-за введения “сухого закона” в нескольких округах Пембертону пришлось изменить рецепт: убрать алкоголь и заменить его сиропом из жженого сахара с газированием.
- Интересный факт: Название напитку придумал Фрэнк Мэйсон Робинсон, партнер и бухгалтер Пембертона. Он решил, что две буквы “C” на рекламных объявлениях будут хорошо привлекать внимание покупателей. А еще Робинсон создал легендарный логотип, написав название напитка своим витиеватым почерком.
Популярность газированного напитка постепенно росла, но продажи все еще оставались скромными — около девяти стаканов в день. В итоге первый год оказался убыточным. Через несколько лет здоровье создателя Coca-Cola ухудшилось, и в 1888 году Джон Пембертон скончался от рака желудка. В полной нищете.
Сейчас трудно поверить, что самая известная газировка в мире моментально не захватила рынок и не озолотила своего создателя. Но правда в том, что даже уникальный продукт — не гарантия коммерческого успеха. Большая сила скрывается в маркетинге.
Поэтому история Coca-Cola как успешного бренда началась с того момента, как талантливый бизнесмен Эйза Кендлер выкупил у вдовы фармацевта рецепт напитка за 2300 долларов. И начал активно запускать рекламные кампании.
ЧТО БЫЛО ДАЛЬШЕ
Из лекарства для ветеранов — в газировку для дам и детей
В конце 1890-х годов позиционирование Coca-Cola начало меняться. Теперь это было не лекарство, а освежающий напиток. В 1899 году “колу” начали разливать по бутылкам: до этого она продавалась только в содовых аптечных аппаратах в стаканах. В 1905 году кокаин полностью убрали из рецепта. С тех пор точная формула напитка превратилась в надежно охраняемую коммерческой тайну.
Эйза Кэндлер продвигал свой продукт хитроумно: он снабжал аптеки “колой” бесплатно в обмен на адреса состоятельных покупателей. А затем рассылал этим клиентам ваучеры на порцию напитка. Попробовав колу бесплатно, люди возвращались за ней снова.
Также Кэндлер начал одним из первых распространять мерч: календари, часы и другие предметы с логотипом Coca-Cola. Прием, который позже стал классикой, был в диковинку в начале XX века. Но это не помешало ему также удачно сработать.
Легендарная бутылка
В 1915 году, чтобы выделить напиток среди подделок, была придумана культовая бутылка. Дизайнер Эрл Дин получил задачу создать форму, которую можно было бы узнать даже на ощупь с закрытыми глазами. Говорят, что он вдохновился либо какао-бобами (да, перепутал слова “coca” и “cocoa”), либо популярной тогда юбкой в стиле хоббл — узкой сверху и расклешенной снизу.
Популярнее в мире только кофе и чай
В 1930-х годах Coca-Cola начала активно развиваться за рубежом, в 1940-х ее пили в более чем 40 странах. Во Вторую мировую войну компания снабжала “колой” даже армию. Именно в этот период, чтобы облегчить транспортировку, были изобретены алюминиевые банки.
В 60-х на полках появился Sprite, а ещё раньше компания приобрела права на Fanta, которую начали выпускать в Германии в 1940-х. Когда Coca-Cola стала спонсором Олимпийских игр 1980 года в Москве, напиток впервые появился и в СССР.
- “Coca-Cola” — второе из самых понятных слов в мире после “Okay”.
“Я бы хотел купить всему миру Coca-Cola”
В 1971 году вышла реклама с песней “Я бы хотел купить всему миру Coca-Cola”, тронувшая сердца аудитории. Она идеально совпала с настроением популярной в то время культуры хиппи: единение, равенство, любовь и мир во всем мире.
Идея ролика принадлежала Биллу Бэйкеру, директору рекламного агентства, работавшего тогда с Coca-Cola. Родилась она необычно: самолет, на котором Блэйк летел в Лондон, совершил вынужденную посадку в ирландском аэропорту. Все пассажиры, застряв в городке на множество часов, сильно злились и нервничали. Но вскоре Бэйкер заметил, что почти все взяли себе по бутылочке Coca-Cola, разбились на небольшие компашки, и, потягивая сладкую газировку, принялись болтать друг с другом.
В этот момент Бэйкер нацарапал на салфетке фразу “I’d like to buy the world a Coke” (“Я бы хотел купить всему миру Coca-Cola”). А затем в Лондоне обратился к британскому композитору, который сочинил саундтрек с этими словами.
В 1970-х стало ясно: любовь к Coca-Cola — одна из немногих вещей, которые объединяют людей по всему миру.
Новогоднее волшебство с Coca-Cola
С зимними праздниками Coca-Cola начала ассоциироваться тоже благодаря уловкам маркетологов. В 1931 году художник Хэддон Сандблом по заказу компании впервые изобразил Санту таким, каким мы его знаем: добродушным дедушкой с белоснежной бородой и в красно-белом наряде. Образ стал настолько популярным, что затмил классическое изображение святого Николая как сурового эльфа из дремучего леса.
А самый известный новогодний образ напитка был создан в 1995 году. Тогда по телевизору начали показывать рекламу с караваном грузовиков, которые везут Coca-Cola. Ролик под песню “Santa packs are coming…” произвел фурор. Российские зрители также тепло приняли саундтрек “Праздник к нам приходит”. За один день он стал хитом.
В начале 2000-х годов грузовик из рекламы появился и на реальных улицах. В рамках рекламной кампании он путешествовал по разным городам, а Санта-Клаус угощал детей газировкой.
На 2024 год бренд Coca-Cola оценивается в 106,45 млрд долларов. Это больше, чем Budweiser, Pepsi, Starbucks и Red Bull вместе взятые.
Тем не менее без промахов и крупных финансовых потерь тоже не обходится. Бренд порой попадает в скандалы. Например, часто не понимает, как угодить всем сторонам при политическом конфликте. Проплачивает результаты научных исследований. Старается казаться по-модному либеральным — за что “получает по голове” от консервативной целевой аудитории.
НЕ ВСЕ ТАК ГЛАДКО: СКАНДАЛЫ COCA-COLA
Должностная инструкция “Как быть менее белым”
В 2023 году Coca-Cola обвинили в обратном расизме. Компания советовала своим сотрудникам пройти новый образовательный курс, который учил, как распознавать и бороться в коллективе с сексизмом, расизмом и другими формами дискриминации. Звучит неплохо. Но сотрудникам совсем не понравилась одна из глав — “как быть менее белым”. Она и вызвала массу критики в адрес руководства Coca-Cola. Жалобы сотрудников из рабочих чатов быстро перекочевали в социальные сети и стали общеизвестными. Компанию раскритиковали за то, что ее стремление идти в ногу с актуальными тенденциями дошло до абсурда.
- Мультипликационной студии Pixar тоже не раз “попадало” за то, что кто-то в ее мультиках был недостаточно “черным” или недостаточно “белым”. Когда, как и почему — рассказываем тут.
Так чей Крым?
В 2016 году Coca-Cola попала в сложную ситуацию из-за новогоднего поста. Компания опубликовала на своей странице в “ВК” карту России, забыв про Крым и несколько других территорий. После волны критики компания извинилась и быстро обновила карту, добавив на рисунок полуостров, а также Калининград и Курильские острова.
Этот вариант не понравился пользователям из Украины. В итоге скандал приобрел политический оттенок: один из депутатов Верховной Рады призвал сограждан бойкотировать бренд, а хэштег #BanCocaCola даже вышел в топ украинского Twitter. Тогда Coca-Cola пришлось снова извиняться, но уже перед другой стороной.
Польза колы при интенсивных физических нагрузках и 4,86 млн фунтов стерлингов
В 2015 году Европейский институт гидратации выпустил исследование, утверждающее, что сладкие напитки не способствуют ожирению и даже могут быть полезны при интенсивных занятиях спортом.
Только вот незадача: спонсором исследования, как оказалось, выступила Coca-Cola Company. Это выяснили журналисты, проведя собственное расследование. Они установили, что компания перевела институту 4,86 млн фунтов стерлингов (около 600 млн рублей).
После обнародования этих данных Coca-Cola заявила, что просто старается поддерживать науку, и ее финансирование никак не влияет на результаты научных исследований.
- А о том, что сейчас происходит с репутацией скандального препарата “Оземпик”, который помогает быстро бороться с ожирением, читайте в нашем обзоре.
Массовое отравление колой
В 1999 году Coca-Cola столкнулась с серьезным кризисом в Европе, когда более 100 человек были госпитализированы после употребления напитка. Все началось в Бельгии: школьники почувствовали недомогание после того, как выпили колу. Позже выяснилось, что причиной стал бензол, попавший в напитки из-за производственной ошибки.
Компания оперативно отозвала продукцию и принесла извинения, заявив, что проблема касается только линии завода в Дюнкерке, поставляющей напитки в страны Бенилюкса и во Францию.
“Здравствуй, смерть”
Однажды рекламщики Coca-Cola решили адаптировать рекламу для Новой Зеландии, совместив английский язык и язык маори.
На вендинговом автомате с напитком они написали приветствие на местном языке “Kia ora”, а обращение “дружище” оставили на английском. В итоге, когда носитель языка маори подходил к автомату, чтобы купить себе баночку “колы”, его встречала надпись “Здравствуй, смерть” вместо “Здравствуй, друг”.
Проблема в том, что слово mate на английском означает “друг”, но на маори точно так же пишется слово “смерть”.
Кого-то из новозеландцев разочаровал такой непрофессиональный подход компании. Другие просто посмеялись над маркетинговым провалом в соцсетях.
Coca-Cola за этот инцидент извинилась и убрала автоматы.
Рассердили алматинцев
В 2023 году Coca-Cola нарисовала свою рекламу поверх одного из муралов в Алматы. Раньше на рисунке красовался снежный барс — государственный символ Казахстана.
Когда алматинцы увидели, что прежний рисунок пропал, на страницы в соцсетях бренда посыпались гневные комментарии. А в Управление городского планирования Алматы начали массово поступать письма с жалобами и требованиями вернуть барса.
“Как можно было без разрешения общественности закрасить красивый мурал?”, “Нелепая попытка смешать логотип Coca-Cola и казахский художественный стиль”, — писали пользователи.
Компания сразу отреагировала и быстро пошла на попятную: принесли извинения, пообещали как можно скорее нарисовать на доме нового барса. И дополнительно, чтобы загладить вину, установить в Алматы скамейки и теннисные столы.
Несмотря на частые промахи, у репутации Coca-Cola сильный иммунитет. Ее газировку знают и любят по всему миру. Практически в любой стране, даже без знания местного языка, вы можете заказать в кафе “кока колу”. И вас поймут.
Но как же защитить свою репутацию пищевым брендам, которые не обладают таким кредитом доверия?
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РЕПУТАЦИИ БРЕНДАМ, КОТОРЫЕ ПРОИЗВОДЯТ ВРЕДНУЮ ЕДУ И НАПИТКИ
- Информируйте потребителей о составе продуктов и поддерживайте прозрачность на всех этапах: от производства до продажи.
- Покажите свою заботу о клиентах с помощью образовательных программ, которые повышают осведомленность о правильном питании и ЗОЖ. Программа должна подчеркивать, что ваш продукт — это часть разнообразного рациона, а не основа питания.
- Будьте активны в благотворительных проектах и экологических инициативах. Участвуйте в проектах, направленных на устойчивое развитие, чтобы улучшить экологическую репутацию. Например, начните использовать переработанные материалы для упаковки и сократите углеродный след. Только по-честному, без гринвошинга.
- При скандале не тяните с ответом. Признайте вину и покажите, что готовы исправить ситуацию.
- Даже если ситуация вызвана случайной ошибкой, извинитесь перед потребителями и возьмите на себя ответственность.
- Обозначьте шаги, которые предпримете, чтобы решить проблему и предотвратить ее повторение. Например, если возникли вопросы к составу, расскажите, как планируете улучшить рецептуру или процессы контроля качества.
45
(0)
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
