СКАНДАЛЫ DUOLINGO: ПОЧЕМУ ЗЛАЯ СОВА ИГРАЕТ СО СВОЕЙ РЕПУТАЦИЕЙ

Почему сервис так любят за дерзкую манеру коммуникации, но отменяют за использование ИИ? Разбираемся в абьюзивно-созависимых отношениях Duolingo и ее пользователей.

В апреле 2025 генеральный директор Duolingo Луис фон Ан опубликовал в LinkedIn открытое письмо. В нем он объявил о начале “новой главы” для сервиса: Duolingo становится AI-first-компанией. То есть ставит ИИ в центр своих процессов.

Искусственный интеллект, писал фон Ан, должен взять на себя все, что поддается автоматизации. Подрядчиков постепенно заменят алгоритмы, а новых сотрудников будут нанимать только там, где “машины бессильны”.

Для мира технологий это казалось логичным шагом вперед. Но для пользователей — предательством идеи, с которой все начиналось. Ведь Duolingo задумывался, как бесплатный сервис, который сделает изучение языков более доступным. Главной мотивацией создателей было помочь людям находить работу в международных командах и реализовать свой потенциал без трудностей в общении.

А в результате тот, кто когда-то разрушал барьеры, начал сам лишать рабочих мест своих же сотрудников, прикрываясь словами о будущем. Тогда репутация, которую Duolingo выстраивал долгие десять лет, дала серьезную трещину.

Луис фон Ан родился в Гватемале, а детство его пришлось на годы, когда страну раздирали гражданская война и репрессии. Мать растила мальчика одна и верила, что образование даст сыну то, чего у нее никогда не было, — шанс на лучшее будущее. Поэтому она делала все, чтобы Луис получил доступ к знаниям: записала мальчика на платные курсы английского и даже купила компьютер.

Но путь к знаниям оказался тернистым. Чтобы сдать языковой тест и поступить в университет, Луису пришлось лететь в соседний Сальвадор — экзамен обошелся семье в $1200. Тогда он впервые понял, как несправедлива система, в которой талант может упереться в цену теста.

К 2009 году у Луиса уже были и средства, и связи, и опыт в создании успешных IT-проектов. Тогда он вернулся к мысли, которая не давала ему покоя с юности: как сделать обучение доступным каждому. Вместе со своим аспирантом Северином Хэкером он начал работу над новой образовательной платформой — той, что позже получит название Duolingo.

С самого начала приложение оставалось бесплатным: фон Ан верил, что знание языка не должно быть роскошью. Его цель была социальной — дать людям из бедных стран возможность учить английский, чтобы изменить свою жизнь. Взамен пользователи помогали системе совершенствоваться. Принцип “обучения через участие” стал естественным продолжением философии краудсорсинга, к которой Луис обращался и раньше.

Duolingo сделали максимально далеким от скучного учебника. Здесь не было учителей и длинных лекций — только короткие задания, которые занимают 3 минуты вместо 30. За каждое упражнение давались очки, уровни и звезды, затем появились рейтинги и внутренняя валюта.

Так в Duolingo изначально сосуществовали две части — обучающая и рабочая, объединенные одной платформой и идеей взаимной выгоды. Возможность подзаработать быстро привлекла первых пользователей, но вскоре стало ясно: модель с переводами не приносит дохода. Поэтому в 2014 году от нее отказались, сосредоточившись на развитии обучения.

Маскот Duolingo — зеленая сова Duo — появился еще на этапе создания приложения, когда команда искала способ сделать изучение языков менее формальным и более дружелюбным. Сову выбрали как символ мудрости и обучения. Позже ее образ несколько раз обновляли.

В 2017 году пользователь Tumblr пошутил над чрезмерной навязчивостью Duolingo. И выложил картинку, на которой сова с пистолетом в крыле “вежливо” напоминает, что пора вернуться к урокам. Мем молниеносно разлетелся по сети. С этого момента Duo обрел новое амплуа — грозного стража “ударного режима”, перед которой бессильны даже самые упрямые прокрастинаторы.

Сервис Duolingo действительно не давал расслабиться. Приложение всегда настойчиво предлагало вернуться к занятиям, чтобы не потерять так называемый “ударный режим” — серию дней, когда пользователь учится без перерывов. Это одна из ключевых механик платформы и главный источник мотивации. Каждый день без пропусков добавляет очко, но стоит сделать паузу — и счетчик обнуляется. Чтобы не дать вам забыть об уроках, сова регулярно напоминает о себе короткими уведомлениями. И очень назойливо. 

Интернет быстро превратил это в игру. Шутки множились — сову изображали как “коллектора”, который достанет ученика из-под земли. В одних историях Duo стучится в дверь с напоминанием о пропущенном уроке, в других — шантажирует пользователей, давит на жалость или даже угрожает членам семьи. Мем стал инструментом маркетинга.

Популярность бренда была обусловлена сразу несколькими факторами. Причем часто они работали вразрез с принятыми маркетинговыми инструментами.

1. Вовремя подхватили волну с мемами про сову

Вряд ли изначально кто-то в компании задумывал сделать сову Duo навязчивым надсмотрщиком. Но когда интернет взорвался шутками, команда решила не сопротивляться — а сыграть на этом образе. В соцсетях сова постепенно превратилась в харизматичного персонажа с легкой одержимостью дисциплиной. Так Duolingo показала один из лучших примеров работы с сообществом: слушать аудиторию, понимать ее настроение и превращать шутки в инструмент продвижения бренда.

2. Нашли оригинальный способ сохранить узнаваемый голос бренда

С тех пор настойчивость Duo стали фирменной чертой фирменного персонажа бренда — и ключевой частью стратегии Duolingo. Компания креативно встроила иронию в разные форматы коммуникации с пользователями — от пуш-уведомлений до рассылки.

Главный инструмент влияния совы — виджет. Его настроение меняется в течение дня, подталкивая пользователя к занятиям. Утром Duo приветлив и бодр — предлагает начать день с урока. К обеду он уже грустит и умоляет не забывать о тренировке, а к вечеру дает понять: шутки кончились.

В пуш-уведомлениях маленький манипулятор тоже не теряет упорства — сообщения приходят в разное время дня, от мягких напоминаний до угрожающих просьб вернуться к занятиям.

Даже если вы отключите уведомления, от Duo не спрятаться. Он обязательно напомнит о себе — например, внезапно изменит иконку приложения на грустную.

Но самое забавное — сова не сдается даже после удаления приложения. Duo завалит вашу почту письмами — с жалобами, слезами и шантажом.

3. Выбрали интересную геймификацию 

Duolingo превратил изучение языка в игру. Уроки стали уровнями, очки — наградой, а ежедневная серия занятий — главным трофеем. Потерять ее — почти что потерпеть поражение. Так приложение превратило дисциплину в азарт: люди стали возвращаться не столько ради того, чтобы попрактиковаться, а из-за желания не упасть в рейтинге игроков.

4. Сделали ставку на главном элементе обучения

Учить языки непросто. А находить время, силы и мотивацию для этого — еще сложнее. Поэтому Duolingo сосредоточился не только на качестве уроков, но и на элементе давления. Пользователю в течение дня многократно напоминают, что пора вернуться к урокам. Потому что именно отсутствие системности и дисциплины чаще всего мешает большинству учеников добиться прогресса в обучении.

5. Поняли значение трендов 

Во время пандемии Duo неожиданно стал звездой TikTok — ролики с гигантской зеленой совой собирали миллионы просмотров. С тех пор Duo никогда не отстает от интернет-трендов: тверкает на офисном столе, фанатеет от Тейлор Свифт, танцует под завирусившиеся треки по типу Pedro Pedro (с енотом) или Ich will nicht (с волком). А не так давно сова даже выпустила собственную версию “Бомбардино Крокодило” — “Бамбина Броколина”. Такой беззастенчивый флирт с трендами сделал Duolingo любимцем зумеров.

6. Хорошо прорабатывают образы и характеры своих персонажей

Сова Duo — не единственный персонаж сервиса. У приложения есть целая команда героев со своими историями и характерами. Они появляются в уроках, дают задания, подбадривают, напоминают вернуться к занятиям. Например, отец-одиночка Эдди, его сын Джуниор, учитель Оскар, Викрам, бывший финансист, который сменил офис на пекарню. И это лишь часть “коллектива”.

Но отдельное место в сердцах пользователей заняла эмо-девочка Лили — вечно недовольная, с выражением “минус четыре по шкале эмоций”. Ее сарказм и колкие комментарии для многих стали любимым элементом уроков.

Главная особенность: персонажи Duolingo не выглядят картонными — даже если их черты слегка утрированы, они живые, узнаваемые и вызывают эмоции. И, конечно, это подкупает.

У пользователей есть множество причин любить Duolingo — за оригинальность, красивую анимацию, необычный тип коммуникации (пусть иногда даже слишком фамильярный), удобный интерфейс, полезные уроки, систему баллов, которая разжигает дух соперничества. 

Но иногда компания все-таки переходит черту: перебарщивает с юмором “ниже пояса” и навязчивостью, неудачно реагирует на жалобы пользователей и в итоге попадает впросак. А от последнего репутационного удара — после письма CEO о внедрении ИИ — сервис до сих пор полностью не оправился.

1. Как Duolingo попытался “замять” скандал с ИИ

После публикации письма, о котором мы писали в начале статьи, многие пользователи решили, что внедрение ИИ будет означать автоматическое сокращение сотрудников и ухудшение качества продукта. Некоторые заявили, что удаляют приложение, отменяют подписку или прерывают свой “ударный режим”.

В соцсетях поднялась буря: компанию обвинили в том, что она меняет людей на “ботов”. TikTok-аккаунт Duolingo быстро заполнили десятки гневных комментариев. 

При этом компания продолжала делать вид, что все нормально и параллельно только хвасталась рекордами: “мы выпустили 148 новых языковых курсов, созданных при помощи генеративного ИИ”. Да, цифра внушительная. Но вместо восторга последовали жалобы: пользователи начали замечать, что переводы стали неточными, контекст ломается, а фразы звучат странно. Критики подытожили: нейросети просто не чувствуют язык.

Тогда Duolingo решил действовать в привычной для себя манере — через шутку. Компания удалила все видео из своих аккаунтов в TikTok и Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ), сменила аватарки на изображение трехглазой совы Duo и опубликовала ролик — “разоблачение” о том, что соцсети якобы захватила мутировавшая версия маскота. 

Но пользователи шутку не оценили — восприняли ее как насмешку и дешевый способ отвлечь внимание аудитории от важной проблемы.

Позже Фон Ан признал, что подача решения о внедрении ИИ действительно оказалась неудачной. Он заверил, что ни один штатный сотрудник не был уволен, а целью компании было не заменить людей машинами, а перераспределить задачи.

Но аудитория уже сделала свои выводы. Duolingo нарушил главную заповедь — не противоречить собственной миссии. Вместо того чтобы мягко объяснить, как именно ИИ интегрируется в работу, и открыто ответить на жалобы, компания выбрала тактику “отмолчаться и отшутиться” — и этим только усилила недоверие.

Инцидент с ИИ — далеко не единственный скандал. За свою историю Duolingo не раз попадал в громкие истории и сталкивался с волной недовольства пользователей.

2. Нетрадиционная сова

Весной 2024 года Duolingo неожиданно оказался в центре внимания российских СМИ. Поводом стала жалоба консервативных активистов: в языковых упражнениях они нашли фразы вроде “Ben and Peter love each other” (“Бен и Питер любят друг друга”). Подобные предложения для тренировки грамматики власти посчитали нарушающими закон о ЛГБТ-пропаганде. После запроса Роскомнадзора компания получила официальное требование удалить подобный контент, иначе ее материалы могли быть признаны экстремистскими.

Как отреагировал бренд: Duolingo отреагировал осторожно. Из российской версии приложения исчезли уроки и рассказы, где упоминались однополые пары. Формально — чтобы не нарушать местное законодательство, фактически — чтобы не потерять рынок.

Но такая “вынужденная адаптивность” вызвала новую волну критики уже со стороны пользователей по всему миру. За границей Duolingo обвинили в уступке цензуре и отходе от собственных ценностей — ведь сервис всегда позиционировал себя как открытый, инклюзивный и продвигающий идею равенства.

3. Кибербуллинг Джоан Роулинг

А в августе 2025 года Duolingo попало за урок по немецкому языку. Инцидент вспыхнул после того, как британская телепродюсер Геби Коппел опубликовала скриншот упражнения в X (Twitter): пользователям нужно было выбрать правильный ответ на фразу о книгах о Гарри Поттере, и среди вариантов оказался комментарий — “Да, но, по моему мнению, автор злая”.

Коппел отметила, что за годы обучения в приложении впервые увидела критику реального человека. Кончено же, в сети твит вызвал бурную реакцию. Начались споры: одни защищали Duolingo, считая фразу безобидной шуткой, другие обвиняли платформу в политической ангажированности и неуважении к писательнице.

Как отреагировал бренд: После волны негатива представители Duolingo принесли извинения, заявив, что сожалеют о “любых причиненных обидах” и пообещали удалить задание из курса.

4. Треш-ролик на Супербоуле

В 2024 году Duolingo выпустил пятисекундный рекламный ролик для Супербоула. В нем у совы Duo внезапно начинают увеличиваться ягодицы, а затем на их месте появляется еще одна птичка — но уже поменьше. 

В ту же секунду, как реклама вышла в эфир, миллионы пользователей получили пуш-уведомление: “Hi, it’s Duo. No buts… do a lesson now!” (в переводе — «Сделай урок, без всяких “но”»). Фраза построена на игре слов: buts означает “отговорки” или “но” и звучит как butt — “задница”.

Пользователи восприняли рекламу неоднозначно. Одни оценили смелость и креативный подход Duolingo. Другие же посчитали ролик глупым и неуместным. Многие возмущались, что ролик показывали в прайм-тайм, когда его могли увидеть дети.

Как отреагировал бренд: Duolingo в своем блоге рассказывал, что идея возникла из анализа мемов и предпочтений аудитории: образ “задницы Duo” уже использовался в виджетах, и пользователи реагировали позитивно. Бренд также подчеркнул, что сломал технические барьеры — смог отправить уведомления миллионам пользователей в течение нескольких секунд, чтобы скоординировать рекламу и напоминание.

В целом Duolingo умеет выходить из кризисных ситуаций: команда быстро реагирует, признает ошибки, предпринимает конкретные шаги, чтобы все исправить. 

Но последний скандал с искусственным интеллектом показал, что даже остроумный маркетинг не всегда спасает. Компания явно недооценила масштаб недовольства пользователей.

Для брендов с таким дерзкой коммуникационной стратегией, как у Duolingo, важно помнить: юмор — мощный инструмент, но и рискованный. Поэтому, шутя на грани, всегда стоит держать под рукой план B — на случай, если в этот раз аудитория все же не засмеется.

Главные рекомендации: 

1. Разделяйте “смелость” и “дерзость”

Остроумие не должно превращаться в насмешку. Если ToV строится на иронии, важно четко понимать, кого именно вы высмеиваете — себя, ситуацию или конкурента. Как только объектом шутки становится клиент, будьте готовы, что понравится это далеко не каждому.

2. Быть честным важнее, чем быть смешным

Честный, открытый тон не освобождает от прозрачности. Если бренд допустил ошибку, лучше объяснить ситуацию простыми словами, чем прятаться за мемами. Искренность всегда ценят больше. 

3. Анализируйте эмоции, а не только метрики

Не считайте успех только цифрами вовлеченности. Иногда вирусная шутка повышает охваты, но разрушает доверие. Мониторьте социальные сети и форумы — там часто видно, что аудитория думает на самом деле.

4. Готовьтесь к кризису до того, как он случится

Если вы играете на грани — заранее продумайте, что будете делать, если аудитория не оценит ваш подход. Кто и как отвечает, в каком тоне публикуется комментарий, насколько быстро включается PR. У брендов с сильным ToV кризисы происходят “не если, а когда”.