СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ: МЕНЯЕМ РЫНОК И ПОТРЕБИТЕЛЯ
14.09.2024
Почему полезно выглядеть “хорошим парнем”, как воспитывать покупателя и зачем бизнесу социально-этичный маркетинг.
СОДЕРЖАНИЕ
- Что такое социально-этичный маркетинг и почему он важен сегодня
- Принципы, которые помогают брендам завоевать доверие
- Принципы, которые помогают брендам завоевать доверие
- Социально-этичный маркетинг в России: новые возможности для бизнеса
- Успешные примеры социально-этичного маркетинга: мировые и российские кейсы
- Как внедрить этичный маркетинг и избежать ошибок
ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ПОЧЕМУ ОН ВАЖЕН СЕГОДНЯ
Социально-этичный маркетинг — это концепция, которая включает в себя заботу не только о коммерческих результатах, но и о социальных интересах. Сегодня осознанное потребление становится трендом, что связано с этикой и заботой об окружающей среде. Значит, бренды вынуждены адаптироваться к ожиданиям потребителей. А заодно и искать священный “Грааль” — баланс между прибылью и социальной ответственностью. Это помогает избежать репутационных рисков, связанных с этикой бизнеса.
Попробуем показать этот баланс на примерах. Компания, добывающая полезные ископаемые, использует в продвижении “зеленые” проекты. Производитель одежды помогает детям с ДЦП. Производитель кошачьего корма спонсирует благотворительные фонды и приюты для бездомных животных. Производитель еды финансирует проекты по защите лесов Амазонии.
- Социально-этичный маркетинг словно говорит: “Мы не только про деньги. Но и про пользу обществу”.
Казалось бы, зачем это нужно бизнесу, прямая цель которого — прибыль? Все дело — в психологии потребителей. Как бы мы ни считали бюджеты в кошельке, в каждом из нас заложен альтруизм, который может проявляться через благотворительность. Это свойство в далеком прошлом помогало выживать. Сейчас для потребителя помощь другим — это удовлетворение от собственной доброты, социальное признание и эмпатия, что важно для репутации. То есть, отдавая рубль, мы хотим, чтобы копеечка отправлялась и на полезные дела. Так уж устроены. Концепция социально-этичного маркетинга выгодно использует это человеческое свойство.
ПРИНЦИПЫ, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ БРЕНДАМ ЗАВОЕВАТЬ ДОВЕРИЕ
Чтобы социально-этичный маркетинг был успешным, необходимо придерживаться ряда принципов, включая помощь в решении социальных проблем. На них необходимо строить ценностное предложение.
Когда актуален социально-этичный маркетинг:
- Требуется много ресурсов на создание товаров, включая упаковку, для соблюдения экологических стандартов (производства сопровождаются вырубкой лесов, добычей ископаемых, использованием морских ресурсов и т.д.).
- Требуется много людей (нужна дешевая рабочая сила или в ЦА есть мало защищенные группы населения: дети, инвалиды, пожилые люди).
- Спорная деятельность (тестирование на животных, много отходов, нелегальная добыча ресурсов, лишение работы людей).
- Недоступные инновации (важные нововведения, к которым не у всех есть доступ, цифровое образование, к примеру).
Здесь есть небольшая уловка, которую часто используют маркетологи. Социально-этическое продвижение не всегда реализуется за счет самой компании. Можно продвигать полезные инициативы несколькими способами. Можно самостоятельно (“Мы развиваем “зеленые проекты”!). Можно делить расходы вместе со своим покупателем (“1 рубль с каждой покупки мы отправляем на “зеленые проекты”). А можно полностью передать финансирование клиенту под общей эгидой (“Давайте поможем планете! Отправьте 100 рублей на “зеленые проекты”).
КАК СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ МЕНЯЕТ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Он формирует у потребителей осознанное отношение к покупкам и способствует поддержке благотворительных организаций. Люди начинают задаваться вопросами. Насколько продукт экологичен? Какое влияние оказывает производство на местное сообщество? Компании, демонстрирующие этический подход, способны изменить привычки потребителей.
В начале XX века люди просто хотели ездить на автомобилях Ford. В 50-ых годах потребители захотели уверенности за рулем и ввели подушки безопасности. В 90-ых покупатели подумали о безопасности для детей и стандартизировали детские кресла. В начале XXI века клиенты захотели экологичного топлива и стали переходить на Евро-5, что стало составной частью их отношения к окружающей среде. А сейчас активно обсуждают электрокары и возможность перехода на “нулевой уровень выбросов”.
- Суть социально-этичного маркетинга — убедить клиента в том, что социальные инициативы — это важно, и на них тоже нужны тратить деньги.
Так, обувной бренд TOMS стал известен благодаря модели One for One. За каждую проданную пару обуви компания жертвовала пару нуждающимся детям. Этот подход оказался очень успешным и привел к тому, что TOMS смогла передать миллионы пар обуви по всему миру. Позднее компания расширила программы помощи, включая инициативы по улучшению зрения и обеспечению чистой водой.
The Body Shop — бренд косметики, который с самого начала фокусировался на этических вопросах, таких как защита прав животных, использование натуральных ингредиентов и справедливая торговля. Одна из самых известных инициатив — кампания против тестирования косметики на животных. The Body Shop не только отказалась от него, но и активно продвигает законодательные инициативы для запрета этих практик по всему миру.
Starbucks реализует программы по поддержке фермеров, выращивающих кофе, помогая им переходить на чистые методы ведения хозяйства.
- Ключевой тезис — забота, из которой складываются этические ценности продвижения. О том, как выстраивается эмпатичный маркетинг, мы писали в статье.
Еще один важный момент — это уважение ко всем участникам маркетинговых стратегий: клиентам, партнерам, конкурентам.
Как оценить этичность вашего маркетинга
СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ В РОССИИ: НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА
В России социально-этичный маркетинг только начинает набирать обороты, но его потенциал огромен. С ростом популярности экопродуктов и осознанного потребления российские компании все чаще включают в стратегии элементы этичного маркетинга. Это может стать ключевым конкурентным преимуществом, особенно на фоне изменений в потребительских предпочтениях.
1. Сбербанк: программа по устойчивому развитию
“Сбер” активно развивает инициативы в сфере экологии. Компания продвигает “зелёные” безбумажные офисы, поддерживает проекты по энергосбережению и стимулирует переход на цифровые продукты. Сочувствующие сдают бумагу в переработку, участвуют в “Зеленых марафонах” компании, высаживают деревья.
2. Магнит: экопрограммы и поддержка местных фермеров
“Магнит” реализует программы поддержки местных фермеров и производителей. Также компания поддерживает программы по снижению использования пластикового сырья и предлагает клиентам многоразовые сумки для покупок. А в 2024 году начала перерабатывать кассовые чеки в эковату для строительства зданий. Параллельно в Карелии компания начала продвигать проект по переработке пищевых отходов с помощью личинок мух.
3. ВкусВилл: экология и здоровое питание
“ВкусВилл” активно продвигает осознанное потребление и заботу о здоровье. Компания предлагает чистую продукцию, сотрудничает с локальными поставщиками, реализует программы по снижению использования пластика, производит многоразовые контейнеры и экосумки для покупателей.
4. Эконика: программа по переработке обуви
“Эконика” — российский бренд обуви, который запустил программу по переработке старой обуви. Покупатели могут приносить ненужную обувь в магазины сети. Компания займется ее переработкой и использует полученные материалы для создания новых продуктов. Это помогает улучшить утилизацию отходов и поддерживать экологическую осознанность среди клиентов.
5. Ростелеком: цифровая инклюзия
“Ростелеком” активно поддерживает социальные программы, направленные на развитие цифровой инклюзии в России. Компания реализует проекты, направленные на доступ к интернету и цифровым услугам для жителей отдаленных районов, людей с ограниченными возможностями и пожилых людей. Это сокращает цифровое неравенство. То, что для москвича кажется данностью, для жителя Чукотки — важная и временами недоступная услуга.
6. МТС: программы поддержки цифрового образования
МТС активно участвует в продвижении технологий среди молодежи. Компания реализует инициативы по обучению детей и подростков основам программирования, кибербезопасности и цифровым навыкам. Это помогает молодому поколению лучше адаптироваться к современному миру.
УСПЕШНЫЕ ПРИМЕРЫ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНОГО МАРКЕТИНГА: МИРОВЫЕ И РОССИЙСКИЕ КЕЙСЫ
Социальная этика — не только про экологию и поддержку детей. Калейдоскоп инициатив намного шире, а двигателем идей может быть самая нетипичная компания.
Unilever внедрила концепцию чистого маркетинга в рамках программы Sustainable Living Plan. Основная цель — найти баланс между получением прибыли и удовлетворением потребностей клиентов. Unilever сокращает использование пластика и внедряет возобновляемые источники энергии.
IKEA реализует инициативу по приему старой мебели на переработку. Программа поощряет клиентов возвращать ненужные предметы мебели, которые затем либо перерабатываются, либо перепродаются. Суть социально-этичного маркетинга в этом случае заключается в заботе об окружающей среде и здоровье, а также в содействии циклической экономике. Эта инициатива поднимает статус компании в глазах потребителей как ответственного бренда.
Lush не только отказалась от тестирования продуктов на животных, но и активно продвигает кампании против этой практики. Цели социально-этичного маркетинга в этом случае включают повышение осведомленности о жестокости к животным и продвижение использования натуральных, безопасных для природы компонентов. Бренд не просто показывает удовлетворение потребностей рынка, но и активно меняет индустрию.
Danone запустил программу, нацеленную на сохранение водных ресурсов. Эта инициатива направлена на решение глобальных экологических проблем и внедрение новых методов устойчивого водопользования. Danone поддерживает социальные проекты, такие как улучшение доступа к чистой воде в развивающихся странах. Этичное ведение бизнеса в данном контексте не только помогает защитить природные ресурсы, но и поднимает статус компании в глазах потребителей.
H&M внедрил программу по приему старой одежды для переработки. Клиенты могут сдавать ненужные вещи, которые затем перерабатываются в новые изделия или используются для создания других текстильных продуктов. Важной частью этой программы является сокращение текстильных отходов, забота об окружающей среде и здоровье, другие социальные проблемы. H&M стремится к тому, чтобы этично работать на каждом этапе своего бизнеса, сочетая получение прибыли и удовлетворение потребностей клиентов с минимизацией вреда экологии.
КАК ВНЕДРИТЬ ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ И ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК
- Начните с анализа текущей стратегии. Оцените, какие аспекты вашего бизнеса могут быть улучшены с точки зрения экологичности, социальной ответственности и соблюдения этических норм.
- Научитесь объяснять. Четко донесите до клиентов, какие изменения вы вводите, чтобы соответствовать стандартам и учесть эмоциональные потребности клиента.
- Сотрудничайте с экспертами. Работайте с организациями и активистами, которые помогут внедрить и правильно адаптировать этичные практики.
- Избегайте “зеленого камуфляжа”. Обещайте только то, что сможете выполнить в рамках внедрения социально-этичного маркетинга, чтобы не потерять доверие клиентов и обеспечить поддержку компании, магазина, торговой сети.
5 неэтичных маркетинговых проблем, которых следует избегать
Как внедрить этичный маркетинг в рекламу
Таким образом, социально-этичный маркетинг — это не просто временная тенденция, а устойчивый подход, который будет оказывать влияние на будущее бизнеса и общества в целом.
86
(0)
Загрузка...Также будет интересно:
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
