ТОЧКИ КАСАНИЯ С КЛИЕНТОМ: СЕКРЕТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ДЛЯ РОСТА БИЗНЕСА
25.10.2024Как тронуть клиента за душу, где его “якорить”, и сколько касаний нужно для узнаваемости.
СОДЕРЖАНИЕ
- Что такое точки контакта и их значение для бизнеса
- Основные типы точек касания
- Влияние точек касания на путь клиента и принятие решений
- Как оптимизировать точки контакта для улучшения клиентского пути
- Точки касания как ключевой фактор повышения лояльности клиентов
- Примеры успешного использования точек контакта в бизнесе
ЧТО ТАКОЕ ТОЧКИ КОНТАКТА И ИХ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА
Точки касания — это ряд соприкосновений клиента с компанией. Первое касание происходит задолго до обращения клиента в организацию. Вариантов масса: это может быть просмотр контекстной рекламы, переход на сайт по QR-коду с баннера или поиск информации через “Яндекс”. Все зависит от сферы деятельности и выстроенной системы коммуникации с покупателем. Первая точка контакта с клиентом — это знакомство, которое влияет на дальнейшее восприятие и формирует первое впечатление. От него также зависит, будут ли следующие касания.
- Каждое касание, как кирпичик, формирует доверие к бизнесу. Если где-то кирпичик треснул, это угроза для всего общения с организацией.
Количество
Сколько контактов нужно, чтобы вас запомнили? Цифры разнятся, но в среднем 5-9 касаний. Именно столько необходимо, чтобы наш “мозг” (клиент) учел “информацию” (компанию).
Качество
Точек касания необязательно должно быть много: главное — соответствие запросам покупателя и результат. Можно потратить миллионы на рекламные интеграции, но, если после соприкосновения человек не получает желаемого, дальше по цепочке он не пойдет. От того, какими будут точки касания, зависит, станет ли потенциальный клиент реальным, сформируется ли доверие и пройдет ли он цепочку касаний заново. Разнообразие действительно важно. Оно позволяет охватить все каналы для взаимодействия и любыми способами захватить внимание.
Регулярность
От регулярности зависит, как быстро компания достигнет запланированных результатов. Если точки касания будут слишком редкими, то более активные конкуренты скорее завоюют внимание потенциального клиента, из-за чего он может “сорваться с крючка”. Повторение — мать ремаркетинга.
Зачем анализировать точки касания
ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ТОЧЕК КАСАНИЯ
Прежде чем мы оценим компанию мозгом, мы начинаем воспринимать ее органами чувств. В этом контексте точки взаимодействия делятся на:
Визуальные
В них включаем оформление сайта, контент, простоту навигации, качественную форму заявок. С действующими клиентами данный вид тоже применим: визуальное оформление отчетов (внедрение графиков, диаграмм), сопроводительные инструкции и регламенты, опрятный вид, дружелюбная улыбка, аккуратный брендинг на конференциях и пр.
Аудиальные
Звонки представителя компании (менеджера): приветствие, активное слушание, вежливость, тон общения, фоновые звуки.
Обонятельные
Если компания работает с клиентами в офлайне, посетители неосознанно воспринимают компанию “носом”. Они реагируют на запах в помещении: в “Лэтуале” чувствуется легкий аромат духов, в “Старбаксе” — уютный запах кофе.
Далее информация “добирается” до мозга, и мы начинаем воспринимать ее сознательно. И тогда точки соприкосновения отличаются в зависимости от аргументов.
Рациональные
Дают полезную информацию. В текстовых касаниях учитываются грамотность и понятность, в общении с представителем — экспертность, аргументы и репутация.
Иррациональные
Иррациональные впечатления и личный опыт клиента после взаимодействия, вызывающие эмоции: радость, гнев, интерес, ожидание.
Классификация по реакции потребителя:
- Положительные: после первого касания клиент заинтересовался товаром/продуктом и стал двигаться далее по цепочке.
- Нейтральные: неоднозначная реакция. Человек с одинаковой вероятностью может как продолжить путь клиента, так и забыть об увиденном уже через секунду.
- Отрицательные: пользователю не откликнулась первая точка касания, и он отказался от дальнейшего взаимодействия.
Классификация по сроку действия:
- Краткосрочные. Короткое взаимодействие, часто даже на несколько секунд, чтобы укрепить уже установленный ранее контакт. Сюда можно отнести проезжающие мимо автобусы с рекламой или брендированную ручку на столе у коллег.
- Долгосрочные. Более длительное взаимодействие: многократное общение с менеджером, изучение каталога сайта.
Какими должны быть точки касания до первой покупки (для привлечения) и после первой покупки (для удержания)? Давайте разберемся.
- Если клиент не знаком с компанией, первые точки касания услуги всегда должны отвечать его запросу, а также быть понятными и удобными.
- Если клиент приобретает товар, точки касания направлены на положительную реакцию (качественное обслуживание, быстрые ответы в чатах, проактивная коммуникация, персонализированный подход).
- Если клиент завершил покупку, важно удержать его для повторного взаимодействия: дополнительные рассылки, опросы, благодарности за отзыв.
И еще одна важная классификация — по каналам коммуникации. Они делятся на два больших блока: офлайн и онлайн. Каждый канал имеет свои преимущества, в идеале они пересекаются и дополняют друг друга.
Офлайн и онлайн точки касания с клиентом
ВЛИЯНИЕ ТОЧЕК КАСАНИЯ НА ПУТЬ КЛИЕНТА И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Проанализируем на примере покупки дивана. Представим, что семейный мужчина решил обновить мебель в зал. Потребность сформирована. Как он будет поступать:
- Заинтересовался покупкой дивана (при поиске увидел контекстное рекламное объявление и визитку мебельного салона, почитал статьи в блогах о разных моделях).
- Начал изучать представленные на сайте модели (прошелся по каталогу компании, изучил скидки).
- Выбрал несколько моделей, добавил в избранное и начал сравнивать цены, функциональность и опыт взаимодействия (посетил дополнительные страницы сайта, посмотрел отзывы).
- Выбрал конкретную модель (добавил в корзину).
- Оформил заказ (получил подтверждающее письмо на почте или обратный звонок от оператора).
- Оплатил заказ (внес данные карты в форму на сайте) через удобный сервис.
- Оформил доставку (проверил статус в личном кабинете).
- Получил товар (доставка курьером).
Как работа с разными точками касания может помешать покупке и движению по воронке продаж? Пример:
- Недостаточно информации для принятия решения — и покупатель перейдет на сайты других магазинов мебели, где информация исчерпывающая. Вот и пропущенные точки контакта.
- Не пришло подтверждающее письмо. Сразу вопросы. А мой заказ оформлен? А, может, сайт не работает? А, может, они не заинтересованы в моем заказе? Каждый вопрос — это масса сомнений в правильности первого контакта.
- Неудобная форма оплаты. А этому сайту можно доверять? Если что лучше выберу оплату при получении, а то вдруг что… Может, лучше отзывы о магазине прочитать? Неудобные формы лишь увеличивают число точек соприкосновения с клиентом, и не в лучшую сторону.
- Статус доставки не отображается/не меняется. А вдруг доставку задержат? А мой заказ взяли в работу? Неопределенность портит впечатление, даже если клиенту понравился сам диван.
Как связаны CJM и точки касания
CJM — это карта пути клиента. Она позволяет заранее предусмотреть, куда движется и как должен двигаться пользователь с момента появления потребности до совершения целевого действия через электронную почту. С точками касания она связана напрямую, ведь с помощью карты можно определить, какие касания человек совершит, сколько нужно будет таких касаний, с какими барьерами он может столкнуться.
Как связаны Лестница Ханта и точки касания
Лестница Ханта учитывает путь клиента до возникновения потребности и после приобретения товара. Она отражает степень осведомленности о компании на разных этапах цикла принятия решения о покупке. Сами же точки касания в данном случае позволяют искусственно повышать осведомленность, а также оценить эффективность касания для маркетолога. Лестница Ханта позволяет правильно сформулировать коммерческое предложение.
Как связаны точки касания и стоимость привлечения клиента
Между собой они связаны показателем CAC (отношение расходов на рекламу к количеству привлеченных клиентов). Соответственно, точки касания влияют на выбор каналов, методов и инструментов, которые компания будет использовать для привлечения клиентов. Они напрямую влияют на стоимость лида (CPL).
КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ТОЧКИ КОНТАКТА ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ КЛИЕНТСКОГО ПУТИ
Первое — всегда ориентироваться на своего клиента, он покажет верную дорогу. Нет единого правила. Например, “прикрепи фото котенка на главную страницу сайта, и все захотят с вами работать”. Наблюдайте, анализируйте, создавайте стратегию, проверяйте и снова анализируйте.
Еще несколько советов:
Используйте ИИ
Алгоритмы могут анализировать обширные данные о взаимодействии с клиентами, такие как электронные письма, журналы чатов и сообщения в социальных сетях, чтобы определить, как клиенты относятся к бренду и что им нужно.
Создайте обзор клиента 360
Объединение точек соприкосновения на протяжении всего пути клиента имеет решающее значение для бесперебойного и персонализированного клиентского опыта. Так менеджеры получают доступ к комплексным профилям клиентов, включая статус лояльности, предпочтения, историю покупок и прошлые разговоры о поддержке.
Попросите клиентов оставить отзыв
Запрашивайте обратную связь непосредственно у своих клиентов. Создавайте краткие опросы, чтобы оценить удовлетворенность службами поддержки и качеством обслуживания. Как вариант — глубинные CX-интервью или фокус-группы, чтобы глубже изучить конкретный опыт.
ТОЧКИ КАСАНИЯ КАК КЛЮЧЕВОЙ ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
Готов ли клиент простить бизнесу, если где-то пропустили звонок, не ответили, или человек и вовсе увидел плохой отзыв? Тут стоит понять, какую роль данная ошибка могла сыграть в восприятии клиента. Пропустили звонок — человеческий фактор, главное, оперативно перезвонить и больше не пропускать звонки. Плохой отзыв — уже сложнее, потому что негатив блокирует доверие и заставляет искать правдивую информацию еще тщательнее.
- Так что точка касания должна отвечать трем требованиям: быть простой, давать пользу и формировать позитивное восприятие.
ПРИМЕРЫ УСПЕШНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОЧЕК КОНТАКТА В БИЗНЕСЕ
“ВкусВилл”
Компания эффективно задействует соцсети + “Дзен” + сайт. В каждом из каналов много возможностей для интерактива. В соцсетях они развлекают, в “Дзене” делятся лайфхаками для кухни, на сайте дают свободу выбора и кастомизации продукта. Мнением покупателей в каждой точке взаимодействия живо интересуются. Потребитель чувствует себя важным, нужным и постоянно возвращается.
Aviasales
Помимо классических точек касания, активно использует упоминания в мессенджерах, смешные ответы, мемы в соцсетях и даже постеры в самых неожиданных местах. В туалетах аэропортов, к примеру: “Видим, кто-то пытался пронести в самолет больше 100 мл жидкости”. Они всегда “на слуху”, это позволяет формировать спонтанную узнаваемость и вспоминать их первыми при покупке авиабилетов. Социальные сети не заточены на продажи, ведь компания не формирует туры. При этом люди подписываются, проявляют активность, потому что им попросту весело. Сайт — простой, удобный, понятный, ничего лишнего, каждая страница дает исчерпывающую информацию по запросу. То есть компания касается клиентов повсюду и использует креатив. Как результат, любой человек на вопрос “Где купить самые дешевые билеты?” ответит “Авиасейлс”. Каждая точка касания повышает узнаваемость, лояльность и доверие.
“Яндекс”
Экосистема активно выходит из онлайна в офлайн и использует самые нестандартные подходы: украшает роботов-доставщиков подарками, устраивает офлайн-квесты, запускает зарядные хабы для электромобилей.
Резюмируем. В физиологии касания вызывают выработку окситоцина — важного гормона, которые вызывает приятные ощущения. Так же работают и касания с клиентами: позволяют понять друг друга лучше и вызвать самое главное — любовь своего потребителя.
Также будет интересно:
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.