ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА: ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ РЕКЛАМА В ДРУГИХ СТРАНАХ
28.09.2023
Почему бразильской рекламе не место в Германии и как Азия становится центром самых странных креативов.
Для разных стран и континентов существуют свои особенности продвижения с учетом менталитета и принятых норм. В России остро воспримут рекламный ролик с участием ЛГБТ-сообществ, а в ЦАР — рекламу с участием белокожих моделей. Причем грань может быть настолько тонкой, что сразу и не догадаться, почему другим странным кажется то, что вы привыкли считать обычным.
ИНДЕКС БУРГЕРА: РЕКЛАМА BURGER KING В РАЗНЫХ СТРАНАХ
Германия
Структурный подход и безупречная точность в любой сфере. Реклама здесь в точности подчиняется принципам минимализма и рациональности. Важная роль отдана традициям в сочетании с качественной красивой картинкой. Кстати, в Германии все настолько серьезно, что в стране планируют запретить рекламу сладостей. А в продвижение легко вмешивают даже политику.
Реклама немецкого Burger King. “Мы готовим на огне. Потому что у нас нет газа”.
А немецкий режиссер и документалист Netflix Даниэль Контур решил снять фейковую рекламу Burger King в духе сатиры «Смерть Сталина», которая посвящена борьбе за власть В СССР.
Бразилия
Не всегда отличается уникальным креативом, но главная основа в красочных постерах, масштабе и массовой понятной идее. Бразильский карнавал в печатном и цифровом формате, погружающий в праздник.
Ничего необычного. Реклама того же Burger King в Бразилии к выходу “Барби”.
Саудовская Аравия
Обратимся к противоположному примеру — Саудовской Аравии. Здесь фантазия вынуждена подстраиваться под консервативные культурные особенности страны. Так что редко можно встретить подробное женское изображение. Приоритет отдан мужчинам, изображения женщин ограничиваются демонстрацией крупного кадра.
Так сдержанно Burger King Arabia анонсировал “зеленый бургер” в честь 83-летия основания королевства.
Франция
Французские креативщики зачастую заигрывают со зрителем и больше завораживают, чем продают. Образы остаются сладким послевкусием в памяти, лаконичные цвета и эстетика визуала превращают рекламу в шедевр. Здесь реклама – отдельный вид искусства.
Во французском Burger King выпустили рекламу, в которой любая еда, кроме бургеров, вызывает отвращение. И даже это выглядит изящно. Особенно Cuisses de grenouille — лягушачьи лапки.
Великобритания
Разумеется, тот самый английский юмор, характерная сдержанность, типичные жители туманного Альбиона в главной роли. И, конечно, толерантность и глубокое уважение ко всем типам меньшинств.
В Великобритании Burger King выпустил стильную рекламу в стиле ретро.
США
Американская классика: динамичная картинка, массовость, запоминающийся саунд и глобальный подход к аудитории. Бренды словно впитывают в себя масштабность Голливуда и переносят ее на рекламные рельсы.
Здесь реклама Burger King напоминает полноценные сюжетные музыкальные ролики.
КАК АДАПТИРУЮТ РЕКЛАМУ В РАЗНЫХ СТРАНАХ
Разные локации — разное восприятие аудиторией. Поэтому одному производителю, играющему сразу на нескольких рынках, необходимо адаптировать одну и ту же рекламную кампанию к разным традициям.
Один из удачных примеров — кампания бренда Dove Real Beauty. В Европе и США модели с разной кожей в роликах сняты только в белье, в то время как в иранской версии у девушек открыто только лицо.
Часто глобальные бренды позволяют локализовать рекламные кампании и слоганы, чтобы ключевой посыл был более понятен для местной культуры. Например, Burger King адаптировал для молодой аудитории слоган с лойсами (лайками), дополнив его словами про ЕГЭ. И в 2018 году выпустил рекламу Воппера “Шуфутинский”, который вряд ли поймут за пределами страны.
Адаптация может быть связана с законодательными ограничениями. В России в этом плане строгий рынок: запрещены курение, насилие, ЛГБТ, демонстрация продукта, который отличается от того, что лежит в магазине.
Если не локализовать рекламу, покупатель может просто не понять посыл или не почувствовать его близким для себя. Вспомните рекламу Old Spice. Чернокожий мужчина, яхта, белоснежные пляжи чужды российскому потребителю. Однако компания решила не менять видеоряд, а просто перевела оригинальный ролик на русский язык.
Еще несколько провалов из-за недостаточного анализа локального рынка:
- В Мексике и странах Латинской Америки провалились продажи одной из моделей Ford. Там название их популярной модели Fierra переводилось с испанского как «старуха».
- Реклама Coca-Cola с именами на баночках не нашла признания в Израиле, где проживает много этносов. На шипучий напиток подали в суд из-за отсутствия арабских имен. Этому же примеру последовали меньшинства из Эфиопии.
- Около 40 лет назад американский перевозчик Braniff попал в скандал. В рамках модернизации все кресла были обиты кожей. Рекламная кампания со слоганом Fly in Leather (“Летайте в коже”) удачно прошла в США. Но на рейсах в испаноязычные страны появилась проблема из-за неточного дословного перевода. Испанцы вынуждены были читать на борту самолета слоган “Летайте голышом”.
РЕКЛАМА В АЗИИ – НЕ ТО, ЧЕМ КАЖЕТСЯ
Азия заслуживает отдельного внимания к своему рекламному рынку. Он яркий, динамичный, совмещает уважение к традициям и броский дизайн.
- У большинства европейцев минимализм и лаконичность ассоциируются именно с Японией, но в рекламном направлении здесь всё абсолютно наоборот. Японский дизайн – большой красочный эксперимент, который будто доверили маленькому ребенку без любых ограничений. Чем ярче и больше деталей, тем лучше. Окажитесь на любой пешеходной улице страны и вы убедитесь, что вывески в вашем городе — лишь 1/10 того объема, который можно встретить в Азии.
- Обилие насыщенных кислотных оттенков — роскошь по мнению японцев. Спокойной цветокоррекцией там никого не впечатлить и не расположить к покупке. Производители вынуждены бороться за каждого клиента с помощью гипертрофированных эмоций, образов и аниме, поскольку среди цветного урагана сложно удержать внимание на чем-то одном.
- Фетишизм или зацикленность на одном предмете — элемент, который активно используется в Японии. Хотя в европейского обществе это может казаться неприемлемым.
- И, пожалуй, главная особенность — выход из реальности, фантазийность и способность презентовать даже обычный продукт как нечто удивительное.
При этом в Азии предъявляются высокие требования к рекламе. Жители Китая и Японии болезненно реагируют на европейские тенденции и яростно отстаивают собственный менталитет. Несколько рекламных примеров:
- Бренд Dolce & Gabbana решил соответствовать рынку и обыграл тему с палочками для еды, которые модель Зоу Йе неумело использует для итальянских блюд. Как результат: разрушенная карьера модели и скандал вокруг бренда.
- В Японии рекламный ролик Nike об издевательствах над школьниками вызвал волну недовольства. Видео обвинили в расизме, а пользователи возмутились, что компания навязывает свою внутреннюю проблематику другим странам.
- Audi не поладила с жителями Поднебесной из-за ролика, который, по их словам, унижает права девушек. На видео мама жениха беспардонно осматривает невесту, а саму ее сравнивают с подержанным автомобилем. Из-за массового недовольства рекламу сняли с эфира. Пользователи китайской соцсети Weibo раскритиковали рекламу.
- Люксовый бренд Dior тоже не смог избежать осуждения. Причина нападков — фотография модели с мрачным макияжем в доспехах династии Цин, эпатажной прической и веснушками. Это вызвало возмущение, поскольку традиционно в Китае красивой считается бледная кожа. “Фотограф подыгрывает брендам или эстетическим вкусам западного мира,” – отмечается в разгромной публикации.
Азия долгие годы жила в изоляции от других континентов, поэтому с такой осторожностью относится к новым рекламным трендам. Но именно эта отстраненность и сыграла важную роль в становлении уникального местного колорита. Ярко, насыщенно и иногда кислотно в духе вечеринки.
Бонус для тех, кто хочет потренировать фантазию, чтобы угадать рекламируемый продукт, — 15 минут нарезки самых разных роликов. Запасайтесь попкорном.
Исправляем репутацию, которая пострадала от неудачных публикаций и рекламы. Заказывайте ORM в Markway.
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
Также будет интересно:
