“ЗДЕСЬ АПТЕКА” И MARKWAY: КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ УПОМИНАНИЙ

19.10.2024

C помощью мониторинга выявили источники негатива, проанализировали тысячи упоминаний и повысили лояльность на 26,5%.

“Здесь аптека” — это интернет-портал для поиска и заказа медикаментов, медицинских приборов и товаров для красоты и здоровья.

Цель исследования:

Собрать и обработать упоминания в сети с помощью сервиса Brand Analytics, проанализировать мнение клиентов в сети, сформировать политику коммуникации и ответить на отзывы.

Задачи:

  1. Найти источник негатива. Изучить весь массив упоминаний о компании в сети. При необходимости — удалить фейки.
  2. Отработать возражения. С помощью ответов купировать негатив и перевести диалог с клиентов в личную коммуникацию.
  3. Поощрить довольных клиентов. Поддержать связь с лояльной аудиторией и укрепить их связь с компанией.
  4. Привлечь новую аудиторию. Ответы на отзывы позволяют продемонстрировать открытость и заботу об аудитории.
  5. Повысить долю повторных покупок. Показать клиентам, что компания действительно их ценит и благодарна за обратную связь.

КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ: КАК ИСКАТЬ ИСТОЧНИКА НЕГАТИВА

У компании более 900 аптек в регионах России и миллионная аудитория. Люди пишут на портале, комментируют в соцсетях, оставляют отзывы на сайтах. Упоминания везде. Поэтому мы составили обширную карту мониторинга.

Карта мониторинга упоминаний: как увидеть проблемы с репутацией
Карта мониторинга упоминаний: как увидеть проблемы с репутацией

Анализ источников сразу выявил интересный инсайт. Ключевой формат обратной связи от клиентов — отзывы. На них приходится 71% упоминаний. Соответственно, предстояло работать не с комментариями и вопросами, а напрямую с реальным клиентским опытом.

Мониторинг упоминаний: поиск источников
Мониторинг упоминаний: поиск источников

61% упоминаний поступает на “Яндекс Карты”. Выделяем площадку как приоритетный ресурс для работы с официальными ответами. Общая доля позитива — 41%, негатива — 12%. Негативные сообщения также сконцентрированы на “Яндекс Картах”. Средняя оценка — 4,2 балла. Поэтому мы считаем его наиболее важным ресурсом для работы с негативом. Налаживаем диалог с теми, кто высказывает недовольство, чтобы повысить лояльность аудитории.

Параллельно каждый день формируем отчет о тематиках новых упоминаний. Так, люди в позитивном ключе отмечали вежливый персонал, грамотных провизоров, систему скидок и большой выбор лекарств. В негативном — работу приложения. Большая часть сообщений посвящена сервису. Всё это точки роста для проработки репутации.

КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ: АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ

В отдельное направление выделили анализ коммуникации компании. Упоминаний сотни и тысячи. Выяснили, что без мониторинга некоторые отзывы остаются без ответа. Это может вызвать дополнительное недовольство у авторов негатива. В некоторых случаях сроки ответа через неделю, хотя рекомендуемый срок реакции — от 1 до 2 дней.

Это безусловный риск. Недовольный клиент, оставшийся без ответа, скорее всего, больше заказывать лекарства на этой площадке не будет. Так мы теряем покупателей.

Мониторинг упоминаний: анализ обратной связи
Мониторинг упоминаний: анализ обратной связи

КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ: СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Согласно исследованию Markway и сервиса “Анкетолог” в 2023 году, каждый пятый респондент ждет, что компания ответит на его отзыв. А более 76% отмечают вероятность обращения в компанию, которая реагирует на отзывы. То есть политика коммуникации — не роскошь, а необходимость.

На основе данных Brand Analytics мы составили портрет типичного комментатора – покупателя лекарств. Усредненный портрет — взрослая женщина старше 25 лет, имеющая семью и пожилых родителей. На основе возрастного среза сформировали Tone of Voice. 

В ответе обращаемся к клиенту официально, уважительно и на «вы». Показываем заботу и внимательность к посетителям аптеки. Отвечая на негатив, мы не оправдываемся, а поясняем официальную позицию.

С помощью специалистов “Здесь аптека” и сервиса Brand Analytics выявили часто встречающиеся слова и темы. На их основе разработали шаблон политики коммуникации, который включает категории официальных ответов на отзывы. Они охватывают такие аспекты, как общую информацию об аптеке, стоимость лекарств, ассортимент товаров, работу персонала и обслуживание клиентов, онлайн-заказы и работа мобильного приложения.

Мониторинг упоминаний: поиск обсуждаемых тем
Мониторинг упоминаний: поиск обсуждаемых тем

Чтобы нашими данными могли пользоваться в работе менеджеры “Здесь аптека”, мы составили несколько адаптивных сценариев реагирования. В каждом прописали схему оперативного ответа. В результате срок ответа уменьшился с 7 до 1 дня.

Сценарий 1. Объективная претензия

Аргументированные, основанные на фактах отзывы, их причина — недостаток продукта или сервиса. Преимущественно опубликованы на “Яндекс Картах”.

Мониторинг упоминаний: как разрабатывать сценарии реагирования
Мониторинг упоминаний: как разрабатывать сценарии реагирования

Сценарий 2. Субъективная претензия

Основана на фактах, но бренд не виноват. Люди, оставляющие такой негатив, чаще высказывают не конкретную претензию или жалобу, а выражают общее недовольство под влиянием какого-либо внешнего фактора. Как правило, высказывания эмоциональные.

Мониторинг упоминаний: как разрабатывать сценарии реагирования
Мониторинг упоминаний: как разрабатывать сценарии реагирования

Сценарий 3. Безосновательная клевета

Фейковый отзыв, цель которого — ухудшить репутацию, пошутить или прорекламировать конкурента. Такие отклики часто публикуются с анонимных аккаунтов, пустых профилей и не содержат конкретной информации.

Ситуативные сценарии. Нейтральные и позитивные отзывы

В таких отзывах пользователь пишет о недостатках, но при этом предлагает пути решения проблемы и отмечает сильные стороны бренда. Такие упоминания в Brand Analytics помечаем как нейтральные, но отрабатываем быстро и в особом порядке так же тщательно, как негатив. Эти отзывы особенно ценны: они помогают компании развиваться и совершенствоваться, находить новые точки роста, отстраиваться от конкурентов.

КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ: ПОИСК И УДАЛЕНИЕ НЕГАТИВНЫХ ФЕЙКОВ

Точечной, но от этого не менее значимой стала задача по удалению фейков. Автоматизированный мониторинг позволяет сразу выявить пустые отклики — анонимные, оскорбительные, не соответствующие реальности. Для них один ответ — удаление.

В июле и августе 2024 года при мониторинге клиента мы столкнулись с “атакой” фейковых отзывов на “Яндекс Картах”. В Brand Analytics был замечен аномальный всплеск немотивированного негатива. Не всегда легко понять, какой отзыв настоящий, а какой был создан искусственно. Мы сформировали методику разграничения.

По каждому фейку велась претензионная переписка с модераторами ресурса. Это имеет значение. Потому что, по нашим исследованиям, рейтинг может опуститься на 0.1-0.3 балла даже от одного негативного отзыва. В результате удаления фейков мы восстановили рейтинг с 3,9 до 4,3 баллов.

Мониторинг упоминаний: поиск фейковых отзывов для удаления
Мониторинг упоминаний: поиск фейковых отзывов для удаления

КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ: РЕЗУЛЬТАТЫ

Повторный мониторинг упоминаний после того, как “Здесь Аптека” внедрила систему официальных ответов и удаления немотивированного негатива, показал положительную динамику по всем показателям с октября 2023 по июль 2024 года.

Мониторинг упоминаний: результаты кейса
Мониторинг упоминаний: результаты кейса

Мы настроили новую систему оповещений и сократили время ответа на отзывы. Вместе с клиентом разработали шаблон политики коммуникации. Теперь “Здесь аптека” ежедневно получает отчет о тематиках новых поминаний и болевых точках. Повысили уровень лояльности и средний рейтинг на сайтах с отзывами.

КЕЙС ПО МОНИТОРИНГУ: РЕКОМЕНДАЦИИ

Мы дополнительно рекомендуем всем компаниям, которые работают в сфере продаж онлайн-лекарств:

  • Наладить интеграцию с Telegram-каналом, чтобы оперативно выявлять упоминания, набирающие быструю вовлеченность, за короткий срок для оперативного реагирования.
  • Установить KPI для сотрудников, отвечающих за работу с обратной связью от клиентов, включая скорость ответа на сообщения.
  • Усовершенствовать Customer Journey Map (CJM) с учетом анализа отзывов, чтобы заранее предусмотреть потенциальные конфликтные зоны.
  • Разработать чат-бот на основе GPT для оперативной работы с отзывами, исключая размещение в интернете.
  • Подключить сервис “Поинтер” для работы с отзывами на геосервисах и отслеживания дополнительной статистики по сайтам-отзовикам.

И самое главное — чутко относиться к клиентам и воспринимать их проблемы как свои. Надеюсь, наш проект многим в этом контексте поможет.

Команда проекта:

Ирина Стриха, Начальник службы управления клиентским опытом аптек «Здесь аптека»

Алёна Фомина, руководитель группы ORM-специалистов Markway

Юлия Полковникова, Ведущий специалист по медиамониторингу и аналитике Markway

Анастасия Симакова, digital-маркетолог Markway

Милена Худякова, руководитель ORM-отдела Markway

Жанна Власова, директор по контенту Markway

Анастасия Семенова, руководитель отдела дизайна Markway

Анастасия Симакова, digital-маркетолог Markway

Екатерина Кузьмина, ведущий ORM-специалист

Скачать полную версию кейса

интернет-маркетинг

Сделайте репутацию
источником продаж!

Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.

[contact-form-7 404 "Не найдено"]
[contact-form-7 404 "Не найдено"]
вверх
Мы используем файлы cookies для эффективной работы сайта.
Продолжая его использование, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности Markway
Хорошо