ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И УСЛУГИ: СКОЛЬКО ЖИТЬ ВАШЕМУ ПРОДУКТУ
27.02.2025
Куда делись спиннеры? Именно жизненный цикл продукта определяет, будет ли продукт десятки лет бестселлером или вскоре исчезнет без следа. Подробнее — в статье.
СОДЕРЖАНИЕ
ЧТО ТАКОЕ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
В один год товар — звезда рынка, а через пару лет его продажи стремительно падают. Конкуренты предлагают нечто новое, клиенты теряют интерес, и некогда прибыльный бизнес сталкивается с вопросом: что делать дальше?
Ответ: своевременно реагировать на изменения рынка. Для этого понадобится заранее подготовленная схема. Придется учесть все:
- форматы внедрения товара или услуги;
- фазы и стратегии продвижения;
- основные стадии развития интереса к товару;
- способы улучшения качества работы.
Любой продукт проходит свой путь, как живой организм: он рождается, растет, достигает своего пика, стареет и умирает. Однако его срок в бизнесе — не смертный приговор, а управляемый процесс. Одни товары исчезают еще до того, как раскрыли весь потенциал, другие — десятилетиями удерживают уровень спроса, искусно преодолевая кризисы. В чем секрет?
Жизненный цикл продукта — не бесполезная аббревиатура из учебников по маркетингу. Это реальный инструмент стратегического развития на рынке, который позволяет компаниям вовремя вкладываться в рекламу, оптимизировать производство, перезапускать товарную линейку.
ЭТАПЫ ЖЦТ: ОТ РАЗРАБОТКИ ДО ВЫВОДА С РЫНКА
Классическая модель включает четыре ключевые стадии:
Введение. Здесь продукт только выходит на рынок, требует активного продвижения, инвестиций и терпения.
Рост. Продажи растут, конкуренция усиливается, нужно быстро масштабироваться и захватывать рынок.
Зрелость. Продукт достигает максимума популярности, начинается борьба за удержание позиций.
Спад. Интерес покупателей падает, а компания либо ищет способы продлить жизнь продукта, либо уходит в разработку новых решений.
Но вот что удивительно: этот цикл не всегда выглядит именно так. Компаниям, которые умеют анализировать данные, адаптировать стратегию и обновлять продукт, легко избежать спада или даже перезапустить процессы заново. Помните компанию “Новая заря” с ее парфюмами? Между прочим, “Красная Москва” и “Кузнецкий мост” в формате гелей для душа в 2025 году пользуется популярностью среди российской богемы.
АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
- Верно определите текущий этап.
Если хотите правильно управлять продуктом, разберитесь, на какой стадии цикла он находится:
- Введение: низкие продажи, высокая себестоимость, вложения в маркетинг.
- Рост: стремительное увеличение спроса, конкуренция растет, прибыльность повышается.
- Зрелость: пик продаж, насыщение рынка, усиление конкуренции.
- Спад: снижение спроса, падение прибыли, необходимость обновления или выхода с рынка.
- Отследите факторы, влияющие на продолжительность цикла.
Жизненный цикл каждого продукта уникален и зависит от ряда факторов:
- Темпы технологических изменений. Например, смартфоны устаревают быстрее, чем автомобили.
- Динамика конкуренции. Новые игроки могут быстро вытеснить устоявшиеся бренды.
- Поведение потребителей. Вкусы меняются, мода влияет на спрос.
- Государственное регулирование. Экологическая повестка может ускорить закат целых индустрий.
- Установите метрики для оценки этапов ЖЦП.
- Объем продаж: рост, стабильность, спад.
- Маржинальность: низкая в начале, высокая в период зрелости, затем снижается.
- Доля рынка: рост означает конкурентное преимущество, спад — дезадаптацию.
- Затраты на маркетинг: максимальные на старте, снижаются в зрелости, затем могут расти снова для поддержания спроса.
- Разработайте стратегии для разных этапов.
- На этапе введения: активное продвижение, поиск первых клиентов, инвестиции в узнаваемость.
- На этапе роста: масштабирование, агрессивный маркетинг, отстройка от конкурентов.
- На этапе зрелости: удержание клиентов, оптимизация издержек, поиск новых рынков.
- На этапе спада: ребрендинг, редизайн, запуск улучшенной версии или полная смена фокуса.
Компании, которые понимают динамику, самостоятельно формируют тенденции ЖЦП. Они четко осознают, на каком этапе находятся, и корректируют маркетинг.
Apple регулярно обновляет линейки iPhone, чтобы избегать стадии спада интереса к бренду.
McDonald’s регулярно адаптирует меню к локальным рынкам, продлевая рост и зрелость.
Tesla искусственно поддерживает рост, постоянно обновляя программное обеспечение автомобилей.
Компании, которые глубоко изучают рынок, поведение потребителей и конкурентов, находят новые точки роста, даже когда кажется, что цикл завершен.
КАК ПРОДЛИТЬ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
На каждом этапе меняются конкуренция, спрос, восприятие аудитории. Но не все продукты обречены на забвение, особенно если команда способна реактивирость интерес к ним со стороны рынка.
Как разработать маркетинговую стратегию на разных этапах жизненного цикла
Введение: создание спроса и узнаваемости
Цель: привлечь первых клиентов, сформировать потребность.
Аудитория: инноваторы, ранние последователи
Позиционирование: уникальность, решение конкретной проблемы.
Стратегия:
- Запуск рекламы и PR-кампаний, тест-драйвы, демонстрации, сэмплинг.
- Сотрудничество с инфлюенсерами и лидерами мнений, чтобы привлечь новую аудиторию.
- Контент-маркетинг: статьи, видео, рассказывающие о преимуществах.
- Раздача пробников, скидки на первую покупку.
Рост: масштабирование и завоевание рынка
Цель: увеличить охват, выйти на массовый рынок.
Аудитория: прагматики, более широкая публика.
Позиционирование: удобство, доступность, массовое признание.
Стратегия:
- Запуск агрессивной рекламы, SEO, таргетинга.
- Расширение ассортимента (новые цвета, версии, функции).
- Выход на новые рынки и сегменты.
- Запуск программ лояльности, бонусов за рекомендации.
Пример: “Самокат” снимает рекламу, рассчитанную на охват самых разных целевых групп: от молодежи до семей с детьми.
Зрелость: удержание позиций и максимальное увеличение прибыли
Цель: сохранить клиентов, защититься от конкурентов.
Аудитория: массовый рынок, более консервативные покупатели
Позиционирование: качество, доверие, стабильность.
Стратегия:
- Уникальные предложения, кастомизация продукта.
- Улучшенный сервис, программы постпродажного обслуживания.
- Коллаборации с популярными брендами.
- Программы лояльности, скидки на повторные покупки.
Пример: Apple удерживает пользователей в экосистеме за счет интеграции между устройствами. Если спадает интерес к одной линейке, пользователь все равно продолжает пользоваться другой. Циклы накладываются друг на друга и дают стабильность.
Спад: перезапуск или плавный выход
Цель: обновить продукт или мягко завершить продажи.
Аудитория: лояльные клиенты, нишевые покупатели.
Позиционирование: эксклюзивность, ностальгия, особенность.
Стратегия:
- Ребрендинг, новый дизайн, изменение упаковки.
- Лимитированные серии, коллекционные версии.
- Поиск нового сегмента или аудитории.
- Снижение цены или переход в премиум-категорию.
Пример: Nintendo переиздала классические игровые консоли в мини-формате, вызвав всплеск интереса.
Каждый этап требует новых подходов. Гибкий маркетинг позволит сохранить жизнь продукта на долгие годы и найти новые точки роста, даже когда кажется, что цикл завершился.
ПРИЧИНЫ СПАДА ИНТЕРЕСА К ПРОДУКТУ
Даже самые успешные продукты рано или поздно сталкиваются с падением спроса. Причины могут быть как внутренними, так и внешними. Но компании, которые внимательно анализируют рынок и оперативно адаптируются, могут не только замедлить спад, но и возродить продукт.
- Одна из главных причин падения спроса — насыщение рынка. Когда большая часть целевой аудитории уже приобрела товар, продажи замедляются. Производители смартфонов сегодня сталкиваются с тем, что устройства стали мощнее и долговечнее, а потребность в ежегодной замене снизилась.
Другой фактор — изменение потребностей аудитории. Если продукт перестает решать актуальные задачи, покупатели ищут альтернативы. Фотоаппараты, например, уступили место смартфонам с мощной камерой.
Технологическое устаревание — еще один риск. Новые решения делают старые товары нерелевантными. DVD-диски практически исчезли после появления стриминговых сервисов. А если на рынок выходят более удобные или доступные аналоги, спрос на оригинальный продукт падает. Nokia не сумела вовремя адаптироваться к смартфонам с сенсорным экраном и потеряла лидерство.
AppПадение спроса может быть вызвано и ошибками самой компании. Например, неудачные изменения продукта отпугивают клиентов. В 1985 году Coca-Cola попыталась заменить классический напиток на New Coke, но получила негативную реакцию и была вынуждена вернуть старую формулу. Ошибки в маркетинге тоже способны погубить продукт: перезапуск Pepsi Blue провалился, потому что рекламная кампания не убедила аудиторию в необходимости нового вкуса.
Экономические кризисы сильно влияют на спрос, особенно на товары не первой необходимости. В 2020 году продажи люксовых брендов резко упали, поскольку люди стали осторожнее тратить деньги. В некоторых случаях спрос падает из-за регуляторных ограничений: введение налогов на сахаросодержащие напитки в ряде стран привело к снижению оборота газировки.
Наконец, даже хороший продукт может потеряться в перенасыщенном рынке. В индустрии мобильных приложений конкуренция настолько высока, что без мощного маркетинга даже качественные проекты не получают признания. А ещё спрос может упасть из-за сезонности и изменения моды. Спиннеры, которые взлетели в 2017 году, уже через год почти исчезли с рынка.
Примеры успешного управления жизненным циклом товара
Не все так плохо. Мы подобрали несколько примеров продуктов с нестандартным жизненным циклом, где спад сменялся неожиданным возрождением:
Пленочные фотоаппараты и виниловые пластинки
С приходом цифровых технологий казалось, что аналоговая фотография и винил ушли навсегда. Однако в 2010-х начался бум на ретроформаты: молодежь оценила пленочные снимки за их уникальную эстетику, а винил – за “живой” звук и коллекционную ценность.
Модные кроссовки из прошлого (Nike Air Jordan, Adidas Superstar)
Модели кроссовок, популярные в 80-х и 90-х, потеряли актуальность, но затем вернулись благодаря ретроколлекциям. Сегодня старые силуэты — культовые, их носят и коллекционируют.
Настольные игры
После расцвета в 80–90-х популярность настолок угасла с приходом видеоигр. Но в 2010-х они снова стали трендом: появилось множество новых механик, а люди начали ценить офлайн-развлечения.
Йо-йо и спиннеры
Йо-йо было суперпопулярно в 90-х, затем исчезло, но в 2010-х снова всплыло в виде нового поколения трюковых моделей. Спиннеры тоже быстро выгорели как тренд, но ниша антистресс-игрушек осталась.
Кассетные плееры и дисковые телефоны
Казалось бы, с появлением MP3 и смартфонов кассетные плееры умерли. Однако в 2020-х молодежь снова начала их покупать ради винтажной атмосферы, а компании даже возобновили их выпуск. Аналогично — ретротелефоны: их используют как стильные аксессуары.
Курительные трубки и сигары
Трубки почти исчезли к нулевым, но после 2010-х стали элементом образа ценителей брутальной эстетики. Похожая история с сигарами, которые вернулись как символ статуса.
Некоторые продукты не умирают окончательно — они перерождаются в новом формате, заново находят свою аудиторию в другом поколении или контексте. Главное — вовремя “почувствовать” тренд и адаптироваться.
46
(0)
Загрузка...
Сделайте репутацию
источником продаж!
Чтобы мы начали готовить для вас комплекс продвижения, заполните заявку или закажите обратный звонок. Ваш персональный менеджер подготовит специальное коммерческое предложение и сформирует маркетинговую стратегию.
