Кластерная репутация

Кластерная репутация — это репутация двух и более объектов (компаний, брендов, персон, сотрудников), связанных между собой. Репутационный кризис одного непосредственно влияет на кризис другого.

Кластерная репутация возникает из-за особенностей покупательского восприятия. Мы доверяем тому, что знаем. Поэтому на новые объекты, связанные с брендом, переносим свои впечатления от него самого. Это экономит нам время и упрощает выбор.

Примеры случаев, когда возникает кластерная репутация:

• Автопроизводители — официальные дилеры.
• Врачи — медицинские центры.
• Застройщик — жилищные комплексы.
• Торговая марка — конкретные товары.
• Банк — одноименная страховая компания.

Такая репутация отличается инертностью и тяжелой проработкой. Сложно убедить клиента в плюсах нового ЖК, если застройщик не сдал в срок последние десять объектов. И наоборот. Если в клинике работают врачи, к которым выстраивается в очередь весь город, она автоматически становится желанным местом для посещения.

Кластерный характер репутации нужно всегда учитывать при выходе нового продукта или компании на рынок. Он может как упростить, так и усложнить маркетологам жизнь. Что нужно учитывать:

• Если у флагманского бренда прочная репутация, в рекламной кампании бренда-сателлита важно постоянно говорить об этом. Так вы быстро соберете преданную и лояльную аудиторию.
• Если у флагманского бренда имиджевые проблемы, нужно на старте максимально отстроиться от него. В ином случае негатив может автоматически перейти на новый продукт.
• При отработке негатива нужно раскладывать «котлеты отдельно, мух отдельно». Каждая претензия разграничивается, даже если клиент путается. Не нужно смешивать впечатления от брендов.
• При управлении репутацией всегда нужно начинать с более крупного и узнаваемого бренда в группе. Измените его имидж — с остальными будет проще.