РЕПУТАЦИОННЫЙ РЕЙТИНГ: ЧТО ЭТО И ПОЧЕМУ НУЖЕН БИЗНЕСУ

Зачем вообще репутацию переводят в цифры, можно ли купить заветное место и что такое Global RepTrack.

В 2022 году компания Rolex стала однозначным лидером рейтинга Global RepTrak 100. На втором месте оказался итальянский Ferrari. На третьем — датский Lego.

Что все это значит? Что указанные бренды вошли в число самых авторитетных компаний мира в сфере корпоративной деловой репутации. Аналитики ежегодно анализируют данные из отзывов, медиа, социальных сетей, бизнес-институтов. И выясняют, о ком думают лучше, кого узнают чаще и чей имидж белее снега.

Так, по версии Global RepTrak, выглядит репутация на 360 градусов.

Место в подобном исследовании — как маячок уважения и узнаваемости. Если у компании высокие позиции, то ей доверяют, к ней тянутся и деньги, и клиенты. А вот можно ли попасть в них, если вы не “конюшня из Маранелло”, а простой российский бизнес, мы и поговорим в статье.

Это экспертный список, который оценивает имидж компаний, брендов и персон. Он показывает, насколько высоко и авторитетно бизнес выглядит в глазах общественности. Причем не только клиентов.

Чем отличается имиджевое исследование от других типов оценки?

Во-первых, учитывает субъективные факторы больше, чем объективные. Да, Rolex делает качественные часы. Но их же делают еще швейцарские Longines, Hamilton или тот же Tissot. Только, в отличие от Rolex, они не побывали в Марианской впадине и их офис не охраняют, как тюрьму строгого режима. И слышали о них не в каждой квартире.

Во-вторых, имеет ценность больше для бизнеса, не для клиента. Покупателям, в общем-то, ничего не говорит падение IKEA на несколько позиций. Они как покупали, так и будут покупать плюшевых акул.

В-третьих, довольно инертно. Репутация организаций складывается годами, доверие клиентов нельзя сформировать, щелкнув пальцами. Поэтому попадание в список — это на долгосрочную перспективу. Показатель надежности и финансовой устойчивости.

Где найти применение исследованиям:

1. Бизнес: используются для оценки делового имиджа организации, а также определения того, насколько успешно они управляют восприятием и доверием клиентов. Чтобы разобраться в этом, нужно понимать, что такое репутационный аудит компании.

2. Финансы: помогают инвесторам оценить риск и потенциальную доходность инвестиций в определенные компании или секторы. Но и это не панацея. Та же основательница Theranos Элизабет Холмс не раз фигурировала в списках Forbes, но в итоге была осуждена за обман инвесторов.

3. Политика: могут быть использованы для оценки репутации государств, политических деятелей, партий и их перспектив. К примеру, существует исследование репутации губернаторов.

4. Спорт: оценивают имидж спортсменов, команд и организаций.

5. Образование: оценивают узнаваемость и отношение к ведущим образовательным организациям. Журнал Times Higher Education ежегодно публикует список ведущих университетов мира на основе их имиджа.

6. Государственное управление: помогают оценить репутацию государственных служащих и органов, а также управлять их имиджем и доверием общества во время избирательных кампаний.

Эти понятия часто путают, однако они отличаются уровнем субъективности. Рейтинг (от английского rate — “оценивать”) представляет собой экспертную оценку бизнеса по множеству параметров. Рэнкинг (от английского rank — “классифицировать) — лишь список числовых показателей без какой-либо оценки. Его задача не оценить, кто лучше, а лишь упорядочить данные о бизнесе. Это как список лучших детей в классе и просто таблица оценок в школьных дневниках.

Рейтинги следует использовать, когда необходимо оценить компании по нескольким критериям и выставить баллы. Рэнкинги же применяют, когда необходимо упорядочить компании по определенному критерию, например, по выручке или по числу сотрудников.

Репутационный скоринг — это система количественной оценки репутации в интернете на основе конкретных измеряемых параметров. Проще говоря, попытка перевести абстрактное “восприятие” в цифры, графики и диаграммы.

Какие параметры можно изучать:

1. Индекс доверия. Оценка уровня доверия клиентов, деловых партнеров и инвесторов. Показатель измеряется на основе опросов, звезд, социологических исследований. Для его расчета используется методика профессора Стивена П. Марша, разработанная в 1994 году.

2. Индекс уважения. Оценка авторитета компании. Этот параметр определяется на основе мнения общественности, экспертов и влияния на аудиторию.

3. Индекс потребительской лояльности. Уровень одобрения клиентами. Он показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать организацию другим.

4. Индекс социальных инвестиций. Оценка того, насколько бренд следит за социальными тенденциями и заботится о благополучии общества. Он включает экологичность производства, благотворительность, общественную активность, участие в глобальных проектах, заботу о климате и т.д.

5. Индекс инноваций. Метрика показывает, насколько компания инновационна и готова к переменам. Учитывает уровень инвестиций в технологии, количество патентов и другие параметры.

6. Оценки. Включает оценки клиентов, количество, качество и тональность отзывов. О том, как повысить рейтинг в интернете, мы уже писали в блоге.

Это не полный перечень. Полный набор зависит от целей скоринга. Несмотря на абстрактность данных, скоринг необходим каждой компании, чтобы понимать свою позицию относительно “средней температуры по отрасли”. Та цифра, на которую они могут положиться при анализе.

Рассчитывать результат также можно в различном масштабе. Одни аналитики делают скоринг на базе одного параметра (например, среднего балла компании в интернете). Другие учитывают сумму факторов, включая тональность упоминаний, индекс медиаприсутствия в СМИ, узнаваемость и т.д.

Здесь можно увидеть позиции бренда относительно средней оценки в отрасли и лучших игроков рынка. “Зеленая зона” показывает, что аудитория благосклонно относится к компании и готова ее поддерживать.

Подобные графики позволяют увидеть источники отзывов и понять, куда лучше направлять силы. Можно также рассчитать динамику публикации отзывов.

На зарубежном и российском рынках есть сервисы, которые автоматически подсчитывают результаты скоринга. Но их недостаток в том, что они не объясняют контекст. Проще говоря, почему на “Яндексе” много негативных отзывов, а на Google мало? Почему за последний месяц отзывов стало в 1,5 раза больше? Почему оценки упали на 1 балл? Разобраться с этим поможет только глубокая аналитика.

Как вручную проводить репутационный скоринг

Ручной метод актуален, если компания небольшая и у нее нет бюджета на регулярные автоматизированные исследования. Да они и не нужны — слишком уж маленькие объемы. В данном случае вооружаемся временем и инструментами по управлению репутацией.

Провести скоринг можно в 7 шагов:

Мы собрали несколько советов, которые сделают ручное исследование более объективным. Во-первых, определите цели и критерии скоринга. Что вы хотите узнать о своей компании? Что важнее для вашей отрасли: мнение партнеров или отзывы клиентов? Публикации в федеральных СМИ или рекомендации известных блогеров? Звезды на отзовиках или геосервисах?

Оцените данные. Каждому фактору присвойте показатель по шкале от 1 до 10. А если они не равнозначны, определите для каждого фактора свой интегральный вес.

Составьте отчет. Представьте результаты оценки в инфографике, которая будет содержать общую оценку и динамику показателей.

Примите меры. Скоринг не просто документ — это руководство к действию. Используйте результаты, чтобы улучшить сервис, клиентский опыт или взаимодействие с покупателями. Разработайте план действий и начните его реализацию.

Примеры исследований медийных личностей:

Примеры российских отраслевых исследований:

В нашем исследовании мы связали воедино целый ряд показателей в интернете. Это не только средние оценки, но и негатив в социальных медиа, СМИ, видеовыдача, тональность сообщений от пациентов, общий информционный фон. Также учли, как сами клиники реагирует на отзывы и работают с ними в сети.

Компания попала в топ-10 — значит, она получила признание. Значит, ее клиенты лояльны. Исследования помогают оценить свою репутацию и место на рынке, а также узнать конкурентные преимущества и недостатки.

Купить место в авторитетном исследовании практически невозможно. Расчет показателей автоматизирован, а быстро изменить репутацию нельзя. Максимум, что предлагают небольшие исследовательские ресурсы, — купить место на первых строчках с плашкой “реклама”. Но это сомнительный ход, который, возможно, работает на узнаваемость, но точно не на доверие.

Что такое рейтинг деловой репутации (РДР)?

Данный список в нашей статье специально стоит особняком. Во-первых, составителем должны были стать некоммерческие структуры. Во-вторых, его планировалось строго регламентировать в рамках российского законодательства. В-третьих, его так и не реализовали (!).

В 2020 году ФАС предложила создать в ЕИС (Единой информационной системе) специальный реестр компаний, которые смогли бы участвовать в госзакупках. Существует проблема, что об участниках тендеров обычно известно чуть больше, чем ничего. Организация вполне может быть с уставным капиталом в 10 тысяч рублей, иметь офис в подвале или участвовать в судебных исках — отследить сложно. Текущая ситуация делает закупки непрозрачным и коррупционным процессом.

Реестр помог бы сформировать список компаний с высокой деловой репутацией. Планировалось учитывать количество и стоимость контрактов, штрафы, ненадлежащее исполнение контракта. Высокие позиции в рейтинге помогли бы хорошему подрядчику получить хороший контракт.

Увы, но инициативу на законодательном уровне не поддержали. Единственное, что есть пока, — отдельные индексы, которые ведут государственные корпорации для оценки локальных поставщиков. Эти списки для закрытого пользования и позволяют отсеять недобросовестных участников. Подобный рейтинг, к примеру, есть в “Росатоме”.

Участие в рейтинге как секретное оружие бизнеса. Если он есть, в нем обязательно надо быть. Поэтому не будет лишним в очередной раз изучить рынок и понять, какое место среди конкурентов можете занять вы. Исследование отразит не только финансовые показатели компании, но и ее социальную ответственность, качество продукции или услуг, уровень инноваций и другие важные аспекты. Место в рейтинге может улучшить доверие к компании со стороны общественности и повысить ее конкурентоспособность на рынке.