ТРЕНДЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ — 2023

Фактчекинг, все отзывы в одной корзине и замочная скважина. Коротко о том, что поменяется в ORM в 2023 году.

Уходящий год встряхнул даже самые устойчивые бренды. Игры с быстрыми продажами кончились. Теперь всем нужен «долгий клиент» — тот, кто в кризис не сорвется и продолжит приносить прибыль. В экономике сложности, деловая активность снижается, а клиенты остаются с теми, кому верят. Доверие — альфа и омега клиентской лояльности в 2023 году.

Время — ключевой фактор для бизнеса. Уже некогда отвечать на сообщения через сутки, в панике решать сбои в сервисе, вручную собирать отзывы. Особенно, если компания крупная и ежедневно поступают тысячи сообщений. Что выбрать — отдел клиентского сервиса или один умный сервис?

В сфере ORM технологии уже позволяют автоматизировать все: отслеживание рейтингов, анализ отзывов, оптимизацию карточек на сайтах. Главная перспектива — упаковать все это в формате одной корзины. Чтобы видеть, что пишут и о чем говорят, в режиме онлайн.

За рубежом в последние несколько лет оформился новый термин — RXM. Он переводится как Reputation Experience Management. Понятие обозначает микс из оптимизации бренда в поисковых системах, управления репутацией и анализа удовлетворенности клиента. Проще говоря, везде ходим за клиентом по пятам и на каждом шаге формируем его впечатление.

Инструменты репутации теперь должны работать как единый механизм. В будущем их можно будет объединить в одном сервисе на базе искусственного интеллекта.

Автоматизация работы в сфере репутации станет конкурентным преимуществом. А сама отрасль в дальнейшем будет укрупняться и создавать целые репутационные экосистемы.

Совет для бизнеса: если позволяет бюджет, автоматизировать мониторинг упоминаний и использовать сервисы. Это сэкономит время и сократит расходы на штат ORM-специалистов.

Клиенты в кризис склонны никому не доверять. Они хотят стабильности, поэтому везде ищут маркеры того, что компания надежна. В сети такими показателями часто являются разного рода “социальные доказательства”, как их называет психолог Роберт Чалдини. К ним можно отнести отзывы, звезды, баллы, публикации в СМИ. Все это — отклики других людей, которые говорят, что тот или иной товар можно купить. Но все ли соответствует реальности?

В сети идет невидимая для клиентов война. Одни тысячами публикуют отзывы. Другие тысячами их проверяют. Современные технологии усиливают обе стороны, и победителей пока нет.

С одной стороны, есть нейросети, которые способны за секунду создать десяток отзывов лишь по одной фотографии. Да такие, что не отличить от реальных. То есть без участия клиента генерируются тонны неподтвержденных текстов. Как в плюс, так и в минус бизнесу.

С другой стороны, есть отзовики, которые научились отличать реальные отклики от фейковых. Системы анализируют содержание текстов. Модераторы ужесточают прохождение проверки и требуют чеки с фотографиями. Уже есть практика, когда ресурсы помечают компании плашкой “Замечена в публикации поддельных отзывов”. Эта черная метка ставит крест на репутации и отталкивает.

Совет для бизнеса: не заниматься бесконтрольной самостоятельной накруткой. Лучше формировать полноценную стратегию сбора отзывов и доверить ее профессионалам.

Слушать клиентов не менее важно, чем изучать бизнес-аналитику. За рубежом маркетологи называют Social Listening одним из ключевых трендов на будущее. Это поможет бизнесу не просто справляться с репутационными скандалами — а вообще их предотвращать.

В переводе с английского термин означает “социальную прослушку”. Проще говоря — слежку за упоминаниями в сети. Чем она отличается от классического мониторинга? Тем, что мы обычно анализируем срез за день, неделю, год, а здесь — в режиме реального времени.

Ключевой фактор — это время. “Легла” работа сервиса? Тут же ответили на возмущения в социальных сетях. Курьер пожаловался в Twitter на условия работы? Моментально прокомментировали и отследили, чтобы инфоповод не попал в СМИ. Заметили, что вирусится мем? Использовали ситуативный маркетинг в своих каналах.

Один из ярких примеров — пост про starbucks, появившийся в Twitter в 2017 году. Неизвестные опубликовали в соцсети твит о бесплатных новинках для мигрантов. Пост стал вирусным. Но компания вовремя отследила подделку и сделала специальную публикацию, в которой опровергла фейк. Быстрая реакция помогла избежать репутационных и финансовых потерь.

Совет для бизнеса: слушать клиента не только, когда он зол и уже вот-вот готов уйти. Чем раньше получится выявить негатив, тем меньше покупателей будет потеряно.

Когда информации недостаточно, мы склонны доверять чужому мнению. Но еще больше мы полагаемся на опыт тех, кого знаем: друзей, фолловеров, знакомых, семьи. Бизнес это понимает и использует в продвижении.

В 2022 году сервис 2ГИС презентовал новый функционал карт. Среди новых фичей — фильтр под названием “Были друзья”. С его помощью можно выбрать компании на основе отзывов и рекомендаций друзей. Их списки подгружаются из контактов телефона или фолловеров ВК. Для локального бизнеса полезная функция, которая поможет собрать лояльных клиентов в рамках одного города или района. А если заведение будет рекомендовать популярный блогер с тысячами друзей?

Есть уверенность, что подход найдет свое место в социальной коммерции, то есть в продажах напрямую в социальных сетях.

Параллельно соцсети сами дорабатывают функционал с рекомендациями от друзей. В 2020 году ВК презентовал раздел “Желания”. В нем каждый человек может публиковать собственный виш-лист со ссылками на товары и видеть список желаний знакомых. Достаточно кликнуть и оформить заказ. Путь от хорошей репутации до покупки сокращается до минимума.

Советы для бизнеса: добиваться, чтобы отзывы имели лицо. Когда информация перестает быть безликой, доверие к ней усиливается. Важно, чтобы публиковались реальные имена и фамилии, фото и видео.

Крупные корпорации вдоволь наигрались в брендовые войны. В кризис оказалось, что объединение усилий может принести больше пользы. А заодно решить глобальные проблемы и снизить расходы. Формат “вместе лучше” помогает достигать в репутации эффекта синергии, умножать ее на два.

Советы для бизнеса: пересмотреть подход к сотрудничеству с партнерами и даже конкурентами. Возможно, получится улучшить репутацию и объединить усилия в самых неожиданных проектах.

Потребитель чувствует себя комфортно на собственной территории. Он оставляет множество цифровых следов на десятках разных сайтов и хочет, чтобы ему отвечали на каждом из них. Отзывы на сайте компании? Устаревший формат. Теперь отношение клиента выражается в оценках на отзовиках, рейтингах в магазинах приложений, фотографиях на геосервисах, публикациях в городских пабликах.

Бизнесу придется контролировать коммуникацию на всех доступных каналах. То есть расширять штат клиентского сервиса или подключать автоматический мониторинг (возвращаемся к первому пункту нашей подборки). И самое важное — отвечать на языке своего клиента. Быть простыми и понятными.

Советы для бизнеса: создавать скрипты ответов сразу для нескольких видов ресурсов.

Резюмируем. Главный тренд в ORM сейчас — крепкие и надежные связи. С сотрудниками, партнерами, клиентами. Чтобы их выстроить, понадобится приложить больше усилий. Но в долгосрочной перспективе именно они удержат покупателей и оставят их с бизнесом.