Тренды в управлении репутацией — 2022

Рынок маркетинга меняется с космической скоростью. Мы собрали 5 главных трендов ORM / SERM, которые изменят технологии управления репутацией компании в 2022 году.

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ РЕПУТАЦИЯ

В 2021 году закрепился тренд на экономию времени клиента. Обычному пользователю некогда сравнивать, какой из десяти утюгов лучше. Он хочет получить универсальную таблетку от потери драгоценных минут. Информация упаковывается плотно, емко, коротко. Новости читаются двумя строчками в Telegram, посты ограничиваются двумя абзацами в Instagram.

Нечто подобное происходит и с репутацией. Репутационные издержки — это риски, которые можно понести из-за одного неудачного твита о политике. Впечатление о неизвестной компании формируется за несколько кликов, а пользователю достаточно одного взгляда на результаты в поиске и звездочки рейтингов. Каждый клиент читает около 10 отзывов, чтобы принять решение о покупке. В среднем это занимает 3-4 минуты, не больше.

Онлайн-репутация бизнеса теперь состоит из коротких упоминаний. Желательно, чтобы они были сконцентрированы в одном месте, не мешали пользователю и не слишком его утруждали. Что в этой ситуации делать бизнесу, который хочет получить лояльность? Прокачивать репутационный менеджмент — это один из факторов роста.

ГЛАВНЫЕ ТРЕНДЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ

1. Автоматический анализ отзывов

Посмотрите на карточки популярных товаров. Каждая из них содержит несколько десятков, а то и тысячи отзывов. Это гигантские объемы информации о компании, которые не может проанализировать человек. Но способна проанализировать нейросеть.

В 2021 году «Яндекс» запустил крупное обновление. В числе изменений оказалась визуальная шкала оценок в карточках на «Яндекс.Картах». С помощью семантического анализа текстов алгоритм вычленяет наиболее популярные характеристики: интерьер, персонал, впечатления, еда. Получается короткая и визуально простая выжимка из мнений всех клиентов. Так людям проще принять решение, не проваливаясь в чтение всех упоминаний. Формирование репутации онлайн резко ускоряется.

Очевидный минус в том, что нейросеть еще не умеет распознавать сарказм, иронию, которую легко считывает человек. Фраза «Супер просто!» может выражать как восторг от чизкейка, так и злобу от холодной пасты. Однако это скорее исключение, чем правило. В будущем автоматический анализ текста в отзывах станет общим трендом.

Что в этой ситуации делать бизнесу:

• Отслеживать отзывы.
• Анализировать шкалу оценок и обращать внимание на провальные характеристики.
• Отрабатывать негатив там, где оценка шкалы менее 80 %.

2. Разделение отзовиков

Какие отзовики у вас на слуху? Наверняка iRecommend и Otzovik. Это старожилы рынка, на которые сегодня заходят по 1,1 млн человек в сутки. Но есть минус — универсальность. Обзоры на силиконовые шапочки соседствуют с отзывами о фильмах Квентина Тарантино. Получается базар, где мнения смешиваются, но погружение в тему невысокое.

Интернет адаптируется к потребностям клиентов. Отзовики захватывает тот же тренд, что и маркетинг в целом, — глубокая специализация. Пользователям удобнее читать материалы там, где они могут заказать услугу / товар или посмотреть публикации по теме. Так появляются специализированные отзовики для недвижимости, маркетинга, онлайн-курсов. Они пока не обладают большой посещаемостью, но в сложных отраслях бизнеса и B2B будут незаменимы.

Что в этой ситуации делать бизнесу:

• Провести репутационный аудит.
• Завести карточки на профильных отзовиках.
• Изменить стратегию SERM, выводя в топ-10 разнообразные площадки.

3. Влияние отзывов на SEO

В 2021 году поисковые системы серьезно обновили алгоритмы. Google выпустил Product Review Update, который изменил систему ранжирования и учета отзывов. Поиск отдает предпочтение профессиональным авторам-экспертам, подробным обзорам, сравнительным подборкам. Чтобы конкурировать в топе, сайтам придется нарастить отзывы на своих площадках.

Следом за Google новое обновление выкатил «Яндекс». Еще в октябре владельцы начали жаловаться на падение позиций в поиске. Это связано с новым фильтром, который вычисляет недобросовестный бизнес. Что это значит? Искусственная пессимизация компаний с жалобами, претензиями, исками, плохими отзывами. В группе риска бизнес в YMYL – отрасли («Your Money or Your Life»), к которым относятся здоровье, страхование, инвестиции. Негатива здесь много, клиенты постоянно строчат плохие отзывы, и новый фильтр грозит обрушить позиции.

Что в этой ситуации делать бизнесу:

• Провести мониторинг упоминаний.
• Составить карту тональности в топ-10 «Яндекса» и Google.
• Удалить фейки.
• Мотивировать посетителей делиться отзывами.
• Предотвращать публичные жалобы и претензии к компании.
• Предусмотреть в 2022 году бюджет на SERM.

4. Нейроотзывы

Нейросети становятся все более похожими на людей. Весной алгоритм «Яндекса» научился пересказывать клиентские отзывы на «Яндекс.Маркете». Нововведение касается карточек товаров с большим числом упоминаний. Будет у вас время читать тысячу отзывов об утюге? Вряд ли.

Алгоритм анализирует семантику, выбирает часто употребляемые характеристики и собирает их наподобие конструктора в один отзыв. Для примера возьмем Xiaomi 11 с 341 отзывом. Если прочитать их все, в среднем уйдет почти 3 часа. Умный отзыв же умещается в две строки.

5. Корпоративная социальная ответственность в управлении репутации

Усилится ответственность брендов за имиджевые провалы. В 2021 году репутационными скандалами отметились Xsolla, «ВкуссВилл», WildBerries и еще ряд крупных российских компаний. Они показали, что тотальный переход в онлайн лишь усиливает волны негатива. Бренды обсуждают в Telegram, Twitter. Пишут разгромные статьи, составляют петиции, устраивают бойкоты. Социальная ответственность в системе управления репутацией — ключевое требование к бизнесу. Что спасет бизнес:

• Повышение репутации через общественные акции и философию бренда;
• Тестирование провокационных рекламных кампаний на фокус-группах, чтобы не обидеть клиентов;
• Корпоративная репутация, основанная на диалоге с людьми и открытых каналах коммуникации.
• Формирование четкого Tone of Voice, политики коммуникации и договора управления репутацией.

Развитие репутации в различных отраслях

По данным DataInsight, в 2022 году рост e-commerce составит 38 %. Следом подтягивается репутация брендов. Востребованность ORM стремительно увеличивается в FMCG (сфера товаров повседневного потребления) и EdTech (онлайн-образовании). Люди учитывают отзывы при выборе товаров / услуг на маркетплейсах и агрегаторах, привыкают к рейтингам и шкалам оценок.

Управление корпоративной репутацией остается популярным в сфере здравоохранения, гостиничного и ресторанного бизнеса. Учитывая кризис на рынке, более тщательно имиджем занимаются застройщики, банки и финансовые организации.

Есть интерес в продвижении бизнеса через персональную репутацию. По данным Wordstat, число запросов по «личному бренду» за последние два года увеличилось более чем на 100 %. Медийные эксперты преимущественно работают над удалением негатива и продвижением в СМИ.

Роль соцсетей и поисковых систем в развитии репутации

Репутация в интернете в будущем году будет требовать еще большего внимания к обратной связи. Если не отвечать на комментарии, сообщения, сторис, можно потерять лояльность клиентов. Правила репутации в соцсетях:

• Реакция на отзывы в течение суток.
• Ответы в директе в течение часа (в рабочее время).
• Если бренд отметили в сторис, реакция со словами благодарности.
• Активный репостинг UGC-контента.
• Публикация отзывов в ленте (не нужно лишней скромности).

Подведем итог

Имидж выстраивать становится сложнее, потому что клиент получает доступ к любой информации. Скрыть негатив в таких условиях тяжело, и нужно вдвойне перекрывать его позитивом. Война за лояльность переходит в топики форумов и карточки брендов на отзовиках. Но можно ее выиграть и получить новых клиентов: когда нужен SERM, заказать услугу в Markway.