Что такое SERM, и как он помогает бренду

Разбираем SERM на молекулы и показываем, что он может принести бизнесу. 5 подробных ответов на сложные вопросы об управлении репутацией в «Яндексе» и Google.

SERM (Search Engine Reputation Management) — управление репутацией бизнеса в поисковых системах, целью которого является создание положительной репутации и лояльности клиентов в интернете.

SERM сформировался как независимый инструмент маркетинга в середине нулевых, когда появились первые зарубежные системы мониторинга. Сейчас это передовая методика продвижения, которая используется как крупным бизнесом для укрепления лояльности и борьбы с негативом, так и малым бизнесом для формирования стартовой репутации.

Отличия SERM И PR:

• Направлен исключительно на продвижение в сети.
• Не затрагивает методы офлайн-продвижения и имеет четкие KPI.
• Требует технических знаний в поисковом управлении репутацией.
• Использует инструменты крауд-маркетинга.
• Использует крупнейшие интернет-площадки.
• Влияет не только на доверие пользователей, но и на уровень продаж.

90% людей обращают внимание только на первую страницу поисковой выдачи при формировании мнения о компании или продукте.

Репутация и управление имиджем — базовый инструмент бизнеса, который формирует лояльность. Основная задача SERM — улучшить органическую выдачу по запросам о компании и повысить уровень доверия клиентов. Он повышает рейтинги, поднимает на верхние строчки нужные вам сайты и вытесняет ненужные. Если говорить проще: чтобы позитивные упоминания видели, а негативные — нет.

ЗАПУСКАЮ РЕКЛАМУ. ЗАЧЕМ МНЕ ЕЩЕ И SERM?

Интернет маркетинг SERM необходим всем сферам бизнеса, потому что большинство клиентов начинают поиск информации о компании с “Яндекса” и Google. Как формируется репутация в интернете? Через форумы, отзовики, геосервисы, СМИ, маркетплейсы, соцсети. Вспомните Илона Маска. Стоит ему опубликовать твит, как он тут же набирает тысячи комментариев и ретвитов и выбирается в топ. Следом падают акции Tesla, или обваливается биткоин. Хорошо еще, крупные корпорации от твитов не рушатся, как костяшки домино. А вот средний бизнес может серьезно пострадать даже от небольшого негатива в поиске.

Следить за поисковой выдачей важно, если о бренде пишут заказные отрицательные отзывы, если компания недолго на рынке, ее захлестнула волна негатива или клиенты начали уходить к конкурентам. В сети все происходит быстро. Имидж меняется моментально, как и уровень продаж. У клиента нет времени, чтобы вникать во все особенности вашего продукта. Он написал вопрос в поиске, увидел рейтинги, оформил заказ. Или не оформил, если рейтинг оказался низким. Именно по этой причине каждой компании нужно знать, насколько хорошо или плохо о ней пишут здесь и сейчас. Освоить SERM, заказать услугу продвижения необходимо в том числе, если бизнес только выходит на рынок.

НАС РУГАЮТ КЛИЕНТЫ. КАК Я МОГУ НАЙТИ ОТЗЫВЫ?

Как объективно определить топ-10 и топ-20, если в каждом случае он разный? Поисковые системы ориентируются на персональные рекомендации пользователям и в каждом случае готовят индивидуальную органическую выдачу. Чтобы понять, над какими площадками работать, технологии SERM и репутации позволяют видеть их, не оглядываясь на интересы клиента и историю поиска. В ручном режиме мониторинг проходит в режиме инкогнито. В автоматизированном — с помощью парсеров и чекеров.

Топ-10 определяется по поисковым запросам – фразам, которые пользователь вводит в строке поиска. Они показывают, что интересует пользователей больше всего, в каких тематиках нужно искать негатив и на чем делать акцент.

В контексте улучшения репутации SERM интересны четыре вида запросов:

• Брендовый: «Название компании + город».
• Профильный: «Название компании + название услуги/продукта».
• Репутационный: «Название компании + отзывы», «Название компании + отзывы сотрудников».
• Отраслевой «Название услуги/продукта».

По каждому поисковому запросу формируется топ-10 или топ-20 выдачи. Это золотой репутационный запас и та информация, которую пользователь воспринимает первой. Представьте, что отзывы о вас — это айсберг, а верхушка, которая видна с воды, — это и есть первая страница выдачи.

Поисковые системы выдают релевантные результаты, ориентируясь на историю поиска пользователя, авторитетность, содержательность, популярность ресурса. Таких оценочных факторов десятки. То есть у нескольких людей по одному запросу результат будет разным. Но чаще на вершине выдаче оказываются топовые отзовики, соцсети, статьи в крупных СМИ. Каждому ресурсу присваивается тональность.

Если среди 5 первых отзывов на площадке есть отрицательные, тональность также считается негативной. Анализ репутации помогает выявить «темных» лошадок – ресурсы, где процент негатива превышает норму. Чем ниже они находятся в поиске Google и «Яндекса», тем лучше для имиджа и продаж. SERM направлен на вытеснение таких ресурсов. Итоговая таблица дает представление, каких ресурсов больше в топе выдачи и как компанию видят пользователи. Топ-10 в «красной зоне» — это явный повод начать работу над репутацией, чтобы привлечь дополнительных клиентов.

Вам необходимо оптимизировать как минимум десять лучших результатов поиска по названию вашей компании. Для этого нужно публиковать обзоры и отзывы, статьи в СМИ и блогах, повысить рейтинги на маркетплейсах и отзовиках, поработать с негативом на форумах.

Как работает система управления репутацией

К счастью, SERM не абстрактная субстанция, которая только съедает бюджеты и ничего не дает взамен. Для определения уровня доверия существуют несколько метрик, о которых мы уже писали в блоге. Что учитывается в KPI:

• Результаты мониторинга органической выдачи «до» работ и «после».
• Сколько негативных ресурсов удалось нивелировать.
• Сколько контролируемых позитивных сайтов удалось включить в топ выдачи.
• Срок вывода в топ выдачи по целевым запросам.
• Объем целевых переходов.

Если говорить бытовым языком, преобладание «зеленых» сайтов в топе работает в плюс репутации, «красных» — в минус. Сроки результатов SERM варьируются в зависимости от популярности компании и стартовой тональности репутации в поиске. В среднем работа занимает от двух недель.

SERM и маркетинг эффективны только в комплексе, поэтому KPI напрямую зависит от полноценной стратегии репутации. Управление репутацией в интернете нужно включать в инструментарий каждого маркетолога, как в свое время случилось с SEO. Органическая выдача отличается управляемостью и гибкостью, и ее корректировка должна иметь непрерывный адаптивный характер. Чтобы сделать имидж источником продаж, отправьте заявку на управление репутацией на заказ в Markway.